听说 , 宝马、戴森、雅诗兰黛的广告投了个母婴平台

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举报 2019-10-31

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张晴从未想到，自己有一天会在一个母婴平台上，被种草了一辆宝马汽车。

——宝马X1此前在亲宝宝APP上投放了品牌广告，而张晴正是众多被种草的用户之一。

母婴平台出现了奶粉、纸尿裤等母婴品类以外的品牌广告。这背后的逻辑着实值得探究。

公开资料显示，这个上线6年的母婴APP在2017年才开始商业化。但在这短短两年时间，亲宝宝APP势如破竹，迅速攻下垂直母婴领域，还切了一块家庭消费的蛋糕。除帮宝适、美赞臣、诺优能等95%以上的母婴头部品牌建立了长期合作，亲宝宝APP上也不乏宝马、大众、戴森、雅诗兰黛等汽车、时尚家电、美妆类的头部品牌广告。

一切商业化的基础都是用户。与其他母婴平台仅定位于宝妈用户不同，在亲宝宝平台上，妈妈用户占比53%，爸爸占24%，祖辈占15%，其他亲友占8%。也就是说，这可能是目前唯一一个全面覆盖家庭用户群体的母婴平台。

在易观最近发布的一份月度榜单上，亲宝宝APP以1635.5万的月活位列母婴亲子类APP第一名。报告认为：“作为一家产品型公司，亲宝宝凭借私密亲子相册单点突破，构建了自身用户流量池，通过后续产品和服务的开发和升级，全方位满足孕期以及0-6岁孩子家庭的需求，并以产品驱动流量循环再生，最终实现了商业闭环。”

2019年，因市场大环境、包括企业自身营收情况等原因，不少品牌方都处于削减预算的状态。央视市场研究(CTR)的广告主调查研究显示，只有 33% 的广告主计划在今年增加预算，这一数字是过去 10 年最低水平。

在这种环境下，泛家庭消费品牌广告投放仍然选择母婴平台，这背后是什么逻辑？亲宝宝这款母婴类垂直APP实现逆势增长——今年上半年广告收入已经超过去年同期的两倍，这背后究竟又是什么原因？

亲宝宝等平台的广告优势，背后离不开整个母婴市场的持续增长。

——国家二胎政策的实行，年轻家庭消费升级等种种原因，使得中国的母婴市场处于长时间的高速发展阶段。

公开数据显示：2018年母婴网络零售规模约4582.6亿元，预计将于2021年突破7千亿人民币；整个中国母婴市场规模更是逐年递增，预计2020年将超3万亿。

根据CBNData的报告，目前活跃在育儿平台上的宝妈宝爸中， 85后、90后与95后的年轻爸妈人数占比达到了七成以上，是育儿的主力军。

并且这群人拥有着非常可观的消费能力，用户特征也非常明显：与生理健康、跨境电商、儿童教育、科技资讯等领域强相关。尤其是宝爸群体，他们在家庭出行、数码家电和知识教育方面的消费，贡献甚至高于宝妈。他们正在用自己的方式，积极参与到家庭育儿中。

而在这个过程中，注重“产品力”的亲宝宝的核心优势凸显。

它以分享宝宝照片和视频等孩子成长记录聚拢家庭用户，构建用户流量池，再以专业的育儿知识和育儿服务全方位满足孕期以及0-6岁孩子家庭的需求。使得自己作为一个垂直平台，最终凝聚了非常高的媒体价值。

上文提到的张晴，现在已经是两个孩子的妈妈。这款“亲宝宝”APP她使用了近六年。从大宝出生开始，她几乎每天都会打开亲子私密相册，去记录孩子的日常状态，回复祖辈亲友们的评论。有了二宝后，张晴上亲宝宝的频率更高了，在亲宝宝上学习育儿要点，打卡亲子任务也都成为了她的日常。

本来只是记录，现在已经变成了习惯。从大宝呱呱坠地到牙牙学语，亲子私密相册见证了孩子六年来的成长点滴；从怀上二宝到每天打卡亲子任务、学习育儿要点；从最初宝宝空间里只有自己一个人记录和观看到现在孩子爸爸，亲友等的加入；张晴坦言自己已经离不开亲宝宝。

在亲宝宝这个APP里，像张晴一样的爸妈不在少数。他们反复提及的一个APP核心功能，就是“成长记录相册“，其最大优点就是“又快又聪明”，据用户反映，“几十张照片，好几个视频，系统自动识别后一转眼就全都传上去了，而且会很智能地自动分组排序，非常好用。”

围绕着宝宝成长记录和个性化育儿指导这两个免费的功能，亲宝宝平台认真打磨了很多年，才开始系统地布局商业化。这个上线于2013年的移动互联网平台，现已聚集了超过一亿的家庭用户，日活跃用户达到一千多万。早期积累的深厚产品力，使得用户口碑积聚赢得流量的同时，自然而然赢得了广告主的青睐。

大环境遇冷，广告主削减预算。与之相伴的，是线上营销对于精准度要求的提升。与此同时，广告主对于平台的选择和要求，也愈发苛刻。

比如今年年初荣耀V20新机上市, 需要迅速找到目标受众，最大化建立新品知名度，他们就找到了用户基数庞大的新兴平台抖音，以新机V20“第一个4800万像素手机”的概念发起抖音挑战赛，创造出原创视频内容，再用算法收集参与用户数据。

基于兴趣关键词标签体系，抖音最后锁定了“4800万”、“年轻”、 “华为荣耀” 等关键词标签用户，形成人群包，根据人群包，预判目标人群的流量进行投放，最后实现话题相关播放量超过23.6亿。

开屏广告、信息流广告、兴趣优选、视频营销、创意广告等等，线上平台服务广告主的形式正变得越来越多样化。而在这个过程中，广告主需要考量的最终标准，其实是“标签锁定” 、“软硬结合”，以及“边缘辐射”这三个维度。

标签锁定，前文已经提及。简单来说，抖音、头条、微博这种流量分发平台在数据的广度方面更具优势，而垂类平台的优势更多还是在于数据的深度，包括标签的精准度。

比如针对某宝妈用户，头条或微博主要是基于用户阅读行为、互动习惯等标签进行广告投放，而在亲宝宝APP，品牌可以基于宝宝的成长阶段、宝妈的育儿偏好、家庭的关系图谱等智能标签精准触达目标受众。

在软硬结合层面，垂类平台自发的用户凝聚力，也会使得他们很容易被“种草”。依然是上文张晴的案例，因为每天都要使用亲子私密相册等功能，这一年来，她不止被安利了宝马车，平均每个月还会通过APP消费各类产品上千元，这里面既有纸尿裤、辅食机等给二宝的宝宝必备品，也有早教机器人等给大宝的智能玩具，最近张晴还买了玻尿酸面膜等妈妈护肤品。

不仅如此，基于亲宝宝APP上家庭关系圈和社区话题、互动活动等形式，宝妈宝爸还会因为共同兴趣自发的在线上或线下形成自己的小圈子。一旦有一款产品或者某一功能非常好用，很快就能通过口碑传播传递到圈子当中。APP的“边缘辐射”能力很强，广告最后的曝光度、点击数，包括产品使用比例，也都会高于其他同类平台。

在这方面，需要家庭成员一起做购买决策的宝马X1就是最好的案例。

在商品变现方面，亲宝宝与其它母婴亲子类产品接入电商平台、选择标品的模式不同，围绕用户的高频刚需和对产品品质的追求，亲宝宝先后打造了自有品牌亲宝优品、智能硬件品牌”亲宝小伴"和早幼教品牌"亲宝玩数学"。

公开数据显示，亲宝宝的自有品牌亲宝优品，上线第一年销售额就破亿。亲宝优品的纸尿裤更是红遍小红书等社交平台。

“好产品，在实现商业变现的同时，还能赚到用户的口碑，甚至还为亲宝宝APP带来了新的流量。"亲宝宝创始人兼CEO冯培华认为，产品力才是亲宝宝作为工具的核心优势，好产品是亲宝宝商业化的核心思想。

最简单的功能，私密相册的上传、查看、家人互动，在亲宝宝内部，每月要被更新迭代至少一次。通过不断的更迭，上传照片的失败率、闪退率，包括照片视频的上传速率、压缩和转码等方面，最后才得到了更好的优化，最后，也才有了用户端良好的口碑。

据了解，早期仅通过口碑传播，从上线到2014年底，亲宝宝在没有任何推广的情况下，收获了100万用户，其中日活跃用户数超过10万。其中不可忽视的一点是，亲宝宝用户生命周期非常之长。不少亲宝宝早期用户在采访过程中表示随着孩子的出生、长大，其他母婴APP已经陆续不再使用，而亲宝宝APP却像亲切的家人，始终陪伴着孩子成长。当问及会用到孩子几岁时，几乎所有受访用户表示会一直用，也许用到孩子上学、成年……总之肯定不会卸载。

二宝出生后，张晴日常打卡的亲子任务、育儿要点是亲宝宝APP在宝宝成长记录之后推出的第二大功能——个性化育儿指导。公开资料介绍：基于大数据和AI技术，结合孩子年龄、成长发育水平等发育指标，针对每一个孩子的特性提供个性化养育指导，亲宝宝建立了一个由妇产科、儿科、营养学、心理学、育婴、早教等专业人员组成的育儿团队，研究孕期及0-6岁的育儿先进理论，建立自有的知识体系和 PGC 内容库，为用户提供专业、可靠、科学、必要的育儿指导。亲宝宝全国销售总经理沈忆表示，大数据智能推荐技术是亲宝宝一直以来的核心竞争力，在此基础上，亲宝宝还开发了一套名为“AIRS”的智能用户数据分析系统。这套系统现在可以帮助品牌针对用户的兴趣及需求，全面锁定目标用户，进行精准的内容及广告推送。

因为涉及到整个家庭成员，亲宝宝在商业化的探索上也更加多元。比如亲宝宝上纯商业功能的广告业务，与一般的母婴平台就不同，广告主不仅包含母婴、美妆品牌、还有汽车、家电等需要家庭综合决策类业务。

目前来看，亲宝宝合作的基本都是大家熟知的头部品牌。相关数据显示，95%的母婴头部品牌以及80%的头部生活品牌都选择了亲宝宝APP作为广告投放平台。

正如易观2019年度报告所认为的那样，家庭成员的加入，扩充了整个育儿的产业链宽度和深度，也在新的细分领域上增添了机会，以亲宝宝为代表的头部母婴亲子厂商，目前已经迈入家庭经济，突破了母婴市场的天花板。

一个全家人拥趸的平台，加之满足 “标签锁定” 、“软硬结合”和“边缘辐射”三大投放考量标准，这也就不难想象这个母婴APP，不仅成为了母婴品牌主的首选，还赢得了宝马、戴森、雅诗兰黛等美妆以及家庭消费品牌的信任。

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