游戏部队拼多多撞上正规军淘宝、京东

根据东方财富网最新的股价显示，拼多多在几日前股价暴涨12.6%的基础上，29日略微下挫，市值逼近470亿美金，在首次领先京东之后，继续超越京东的最新的市值（463亿美元），仍位列中国第四大互联网公司，仅次于阿里（4605亿美元）、腾讯（3853.1亿美元）和美团（695亿美元）。

九月初，当时的拼多多刚刚超越百度，位列国内第五大互联网公司。短短一个多月拼多多就实现了“超越百度、赶超京东”的历史性跨越。从创立至今，它从微信朋友圈里面不起眼的“毛头小子”,做到GMV过千亿，而后赴美上市，成为跟京东、阿里同台竞技的重量级选手，拼多多深刻的影响了中国的电商格局，一跃成为中国电商第三极。

这个诞生刚刚四年的电商新秀，何以能如此之快的速度迅速崛起？何以在京东、阿里日渐稳固的电商版图中，切下一块儿自己的蛋糕，并且以“闪电式”的速度，创造了一个又一个增长奇迹，拼多多到底凭什么？

拼多多“闪电式扩张”背后，社交红利的受益者 

2015年9月，拼多多正式上线；2016年7月，用户量破一亿；最新数据显示，拼多多在过去的12个月，活跃用户再次增长41%，活跃买家数为4.832亿，再创历史新高。拼多多用了4年时间，即实现了“闪电式扩张”。其背后跟拼多多看准了移动互联网的优势，夺取社交红利紧密相关。

2011年1月微信上线，作为一款国民应用，微信的用户在之后的时间里面，按照每年一两亿的速度在增长，从零增长到超过10亿，仅仅用了8年的时间，“疯长”的用户在微信生态体系内部形成了庞大的需求。

这些需求包括娱乐、内容、购物、游戏等等，而这些需求均亟待满足，拼多多的出现，恰恰迎合了微信体系内网民购物的需求。

拼多多成立于2015年9月，正是微信支付迅速普及的一年。就在前一年，微信发起的“春节红包大战”，一夜之间让微信支付名扬天下，之后便在移动支付市场迅速实现了“三分天下有其一”的市场份额，被马云愤愤地宣称：“这是一场针对支付宝的珍珠港偷袭事件，奇耻大辱”。

这件事情的一个直接影响就是推动微信支付在之后的时间里面迅速的普及，到了2015年微信支付已经遍地开花，尤其在低线城市，微信支付的应用更是超过了支付宝。

而在这个时间节点上，拼多多以自营型生鲜电商起步，逐步发展成为一家主打低价爆款商品、以社交拼团为主要模式的第三方电商平台。

在获客模式上，拼多多背靠微信的社交流量，依靠熟人“拼单”等多种机制实现用户的迅速裂变；在平台定位上，以“高性价比”和邮费全免吸引了庞大的低线城市用户、低收入群体。

截止2018年底，拼多多即获得4.18亿年活跃用户，超越京东，占阿里用户数的65.72%，2018年GMV达到4716亿元，成为国内第三大电商平台，而现在活跃用户数记录正在进一步刷新，最新的年活跃用户数已经达到4.83亿了。

拼多多增长的背后是承接了微信崛起过程中海量廉价流量的“社交红利”，自然也成为第一批社交红利掘金者；同时，拼多多设计的游戏化的购物“玩法”也给拼多多的用户带来了全新的体验。 

让你停不下来的是“购物”，更是“游戏”

很多人提起拼多多首先想到的是社交电商，对于这一说法，拼多多创始人黄铮曾有过结论：“社交是社交，电商是电商，从来就没有社交电商这种说法。”而在笔者看来，与其说拼多多是一个社交电商公司，不如说它是游戏化的电商公司。

2015年9月，融合了拼单团购模式和游戏化流程的第三方电商平台拼多多上线运营了，拼多多模式由此奠定。在创办拼多多的过程中，黄铮还在实验另一个电商项目，就是后来跟拼多多合并的“拼好货”。

拼多多和拼好货早期团队全是黄铮名下的游戏公司和电商代运营团队在负责，创办拼多多的想法起初也不是黄铮提出来的，而是其游戏公司的CEO，当时黄铮也没有想到拼多多会成为一种新模式。

而由游戏公司抽调过来的人员，很自然的将游戏化思维应用到了拼多多的平台设计上，用游戏化流程吸引并留住价格敏感型目标客户，以人为中心，形成了黄铮眼中的电商版的Facebook。

正应了那句“有心栽花花不成，无心插柳柳成荫”，拼多多自创办之后用户增长飞速，主打正品行货的“拼好货”增速反而不如拼多多、惨淡经营，于是黄铮决定集合资源将拼好货与拼多多合并，整合形成了今天的拼多多。

拼多多以游戏化思维设计平台，用户从点击界面开始，每一步操作都是游戏化的流程。花钱购物成了顺便的事情，更重要的是开心的“游逛”拼多多的网上市场，成为参与一盘一盘游戏的玩家，在消遣娱乐中完成购物。游戏化流程是拼多多模式的经脉，更使团购这副骨架得以活动起来。

拼多多的游戏化流程，极其精细巧妙，从结果来看反响也是出奇之好。

首先，拼多多采用精巧的方式给玩家布置目标任务。在拼多多购买任意商品，都需要选择单独购买或是选择拼单购买，而单独购买的价格高于拼单购买的价格。同一商品不同价格，让那些价格敏感型玩家选择拼单购买，把低价购买视为目标。

其次，拼多多有着简单明了的游戏规则。首先，玩家需在24小时之内成功组团，才能以拼单价格买下商品，实现目标；其次，玩家可选择拼单方式，主动发起或者参与别人的拼单均可拼团；再次，分享拼单信息吸引参团者，或者由拼多多滚动显示在商品页面，方便其他玩家参团；然后，及时反馈你的拼单情况，还发现金红包作为奖励，激励玩家分享奖励信息得到更大的奖励。

最后，拼多多极为有效地识别出对价格敏感的用户群体，吸引这些人自愿参与这个低价购物游戏。拼多多让玩家自愿选择是否接收目标任务，进行识别目标群体。该用户群体会为了10元、20元的价格优惠，不辞拼单组团的麻烦，积极参与拼单游戏、分享拼单信息，这个过程中拼多多依靠低价拼单打了非常好的一个广告，并省掉了一大笔广告费。

拼多多的游戏化玩法，其目标就是让你在不知不觉中，完成购物这个游戏，并且得到持续的即时满足感和快乐，其理念是“快乐购物”，而制造快乐正迎合了人“追求快乐”的天性，也正是这种天性带来了爆发式的增长，让你停不下来的是“购物”，更是“游戏”。

拼多多的拼单购物玩法，有着完整的“游戏化”特征，每一步都设置一些激励，这种激励诱使着你不断发起这个游戏，这也是拼多多保持其较高活跃度的原因。

10月14日，天眼查显示腾讯已经退出了拼多多母公司的股东之列，4天之后微信宣布对外链进行管理，那么离开了微信，拼多多还能维持其增长吗？从某种程度上来讲，目前拼多多已经摆脱了对微信的依赖。拼多多月活跃用户数占当年度活跃买家数的比例，已经从2017年一季度的22.16%提升到2019年二季度的75.75%。

这意味着拼多多已经不再依靠微信为其带来流量了，其实从另一方面反映了拼多多的游戏化购物体验的厉害之处，正是超高月活、高度粘性的保证。

从近年活跃用户增长量来看，二季度拼多多、阿里、京东的新增用户分别为3990万、2000万、1080万，拼多多新增用户接近阿里的2倍、京东的4倍，拼多多仍然维持着高速增长，势头依然迅猛。

俗话说，树大招风，何况拼多多这次招惹的还是京东、阿里这样体量的庞然大物，它的飞速增长激起了巨头反击。巨头们组织了“下沉”部队跟进拼多多，拼多多却避其锋芒，突击进入一二线，成功上演了一场“经典游击战”。

农村包围城市，土鳖拼多多的游击化战术

根据QuestMobile数据，过去一年拼多多的用户增量主要来自于一线和二线城市，一二线城市用户对GMV的贡献在持续提升，由1月的37%提升至6月的48%。拼多多的用户年平均消费额已从去年同期的762.8元提升到了1467.5元，足足提升了将近一半。

从“土鳖”变身“土豪”，一扫我们过去认为拼多多只是满足三五线城市低端电子商务平台的偏见，现在拼多多已经在阿里京东的核心市场展开用户争夺，并且效果显著，华丽转身的同时，也完成了其高超的“战略迂回”和“包抄”部署。

眼见“阿里、京东”相继进入拼多多拿手的下沉战场，拼多多选择逆势突击，直接进入阿里、京东的主场，来了一场“声东击西”的游击战。通过先覆盖农村市场，而后在进军城市的路线，实现了对巨头的反超，不得不说是定位之准。

拼多多崛起于“下沉市场”，通过生鲜、食品、日用百货等品类，依靠无限拼团，拼多多将自己的触角深入六七线的偏远地区，找到了最初的增量市场，实现了用户增长。

在阿里、京东影响力薄弱的农村市场，拼多多将农产品搬上了线上，帮助边远地区的农民实现了农产品畅销，基本上实现了“百货下乡”和“农产品进城”的双向供应对接，因此成为下沉市场的王者。

阿里、京东警觉之后，调动大军围攻。拼多多却依靠自己的力量反其道而行之，逆势进入一二线城市，在对方眼皮子底下开始活动，依靠低价拼团、极致性价比的路线，拼多多继续在一二线城市收获一波拥趸。

比如，2018年的双十一，拼多多仅9小时的成交额就超过了2017年全天 ，单凭新iPhone交易额就有近15亿。价格亲民的iPhone，让很多一二线的果粉买到了“心仪”的苹果手机。

在跟巨头竞争中，拼多多始终在走一条差异化的路线，尽量避免与之直接竞争，采取农村包围城市的路线，以空间转移换取时间上的主动，实现了巨大的战略转移。

目前来看游击战术可以暂避与巨头正面相抗，但并不意味着双方的“战争”就熄火了。之前拼多多与“三只松鼠”的微博隔空对话，揭开了电商“二选一”的冰山一角，实际上线上品牌资源争夺战已经拉开帷幕了。

面对拼多多快速增长的流量，各大品牌都很眼红，但是又不得不顾及京东、阿里给的好处，“二选一”的尴尬窘境仍然是个很现实的问题。

作为后起之秀，拼多多自知跟京东阿里的品牌之争，并非一朝一夕之事。既然大品牌暂时不能入住，那就想办法创造中小型“新品牌”来替代，另外这也是解决正品好货实现品质升级的需要，拼多多的“新品牌计划”也由此应运而生。 

新品牌计划，拼多多的“升级之道”

拼多多从2018年底上市之后开始持续推进“新品牌计划”，这个计划不仅仅让拼多多可以摆脱过去一直为人诟病的低价假冒伪劣的帽子，助力更多中小企业品牌提升知名度和影响力，同时也可以改善拼多多的品牌形象。

据了解，“新品牌计划”是拼多多在2018年12月推出的一项扶持计划，主要针对中小型为制造企业，扶持1000家覆盖各行业的工厂品牌。首期试点企业有20家工厂，包括家卫士、潮州松发陶瓷、浙江三禾厨具、重庆百亚纸尿裤、安徽富光保温杯等厂牌。

针对这些品牌将推出一系列帮扶计划，包括大数据支持、专家诊断、研发建议等，并在一定范围内倾斜流量、推荐位资源，以增加商品曝光度，支持其品牌化建设。

当然了，拼多多之所以发起新品牌计划，正在于拼多多面临的尴尬电商竞争环境。首先，大品牌要么跟京东合作，要么跟天猫合作，对声名鹊起的拼多多则是情绪复杂。一方面，拼多多海量的用户流量，各家对此垂涎三尺；另一方面，商家畏惧二选一的环境，又不想撤掉既有的平台，对拼多多持观望态度。

这些都逼迫拼多多不得不力推新品牌计划，其潜台词就是既然大品牌不愿意入驻，而做的好的小厂家又没有自己的品牌，那么拼多多扶持新品牌就顺理成章了，双方合作互利共赢。

拼多多跟中小厂家的合作，是通过发力“C2M”模式实现的。所谓C2M就是顾客对工厂模式，根据消费者的需要和可以接受的价位，在供给侧实现反向定制，被拼多多内部誉为“拼多多的供给侧改革”。

通过C2M的模式，拼多多将家卫士这样的品牌打响，并且卖爆了相关的产品。这背后主要是因为C2M模式之下，顾客跟商家之间的关系进一步变化，原来的消费层级进一步减少，原来顾客从电商网店那里买东西，需要经过商家实现零售。

而现在，消费者跟厂家直接对接，减少了厂家将货物运送给普通商家的运费和相应的加成利润，直接让利消费者。让消费者直接参与工厂定制，工厂则直接发货消费者，减少库存、运输等等流通环节。而拼多多利用自身的拼团模式，将巨额的订单交出提供给工厂，实现供给与需求的对接，将单品卖爆，及时降到很低的价格，拼多多也有利润。

而这一模式不仅经受了实践验证，而且日益成为拼多多的核心竞争力。

自2018年12月起试实行的新品牌计划至今，超过6000家企业递交的申请，正式成员达到62家。推出了1200余款定制化产品，累计销量突破5700万件。

卖爆的商品背后是一群被严重低估的没有品牌或者有品牌没有知名度的中小厂家，展不开销路。

比如纸巾制作品牌丝飘、厨具制造企业三禾、飞利浦代工品牌家卫士等等品牌，无论是制作工艺、技术、产品等都非常过硬，唯一的硬伤就是销量不展，市场竞争中处于劣势状态，经过跟拼多多合作，都成为月销十万单以上的爆品品牌。

拼多多

做新品牌，既是为了挽回颜面，真正摘掉身上假货低端的标签实现自我升级；更是应对巨头做出的关键对策。

假货难题和巨头阻拦成前行途中拦路虎拼多多在飞速发展的同时，也引起巨大的争议和吐槽。拼多多早年走的低价拼团路线，致力于将一些打折甩卖品积聚起来，利用网络效应进行售卖，这个过程中就产生了数量巨大的假货问题。

由于假货问题，拼多多一度成为三大平台风评最差的平台之一。风评差甚至一度引起了监管部门的注意，拼多多的商品一度登上了315国家打假的榜单。

作为一个新兴电商，拼多多依靠快速增加规模建立自己的壁垒，尤其是在其缺乏线下布局，金融、物流等基础设施不完备的情况下。依靠高额营销促销提升用户参与度，从而打响品牌影响力，实际上此种策略是实现品牌快速成长的最佳决策。当然，也因此为假货问题埋下了隐患。

虽然，假货问题是所有电商平台的通病。但作为一个新兴平台，早期拼多多的假货问题尤其严重，假货问题一直延续到拼多多上市，拼多多假货治理到了刻不容缓的地步。

另外，拼多多的快速扩张引起了巨头忌惮，巨头开始采取措施反制。为了反击拼多多，阿里巴巴不仅立马上线了特价版淘宝，而且还分拆出来聚划算事业群扶持聚划算，斥资百亿重金打造“99划算节”。

而在刚刚过去的“99划算节”，阿里在下沉市场着实秀了一波肌肉。“划算节”开场19分钟，其成交额就超过了去年一小时的量，而且来自下沉市场的订单量占比达到了53%。更令人惊讶的是，开场两天，“聚划算”成交额达到了585亿元。

此外，淘宝天猫总裁蒋凡表示，这两年来淘宝新增用户中超过70%来自下沉市场，目前淘系在下沉市场的渗透率已经达到40%。

也就是说，阿里的重重举措已经在下沉市场显示出效果了。此种情势之下，拼多多自然压力山大。

另外觊觎下沉市场红利的不止阿里，还有京东。京东高层正在推出一个针对微信的生态，尤其是针对低线市场的新模式，它将以抵扣点方式吸引商家参与和丰富商品类型，满足低线城市消费者需求。

而今京东拼购则正式更名“京喜”。新上线的“京喜”不仅在产品定位而且在玩法方面也极为类似，在价格上面更是有的一比。为了提升“京喜”APP给用户的惊喜度，京喜的商品打折之后比拼多多甚至更优惠一点。

意图很明显，京东试图用“以子之矛攻子之盾”的方式进入拼多多的核心领地。

另外依靠跟腾讯的合作，接引微信10亿规模的社交流量，京东得到腾讯的帮助，必定如虎添翼。

京东还在物流和技术给下沉做铺垫。比如京东物流推出的“千县万镇24小时”计划，重点针对低线城市，提升当地配送时效。

假若京东在此三方面均释放“大招”，开足马力，在下沉市场蜕变成一只猛兽，对拼多多而言，也将产生极大威胁。

这些举措的出台，对于拼多多而言，将是一场旷日持久的拉锯战。相比刚刚上市还在亏损中的拼多多，这场拉锯战将会拖延它的盈利时间。随着双方用户重合度越来越高，未来在更多市场上的竞争将会更加激烈。

行业潜力不小，未来胜负难料

尽管经济下行压力很大，但电商市场是中国为数不多的持续保持快速增长的行业之一。根据国家统计局数据，2018年实物商品网上零售额为70198亿元，整体增速为25.4%，已经连续三年保持在20%多的水平。

线上销售额占比不到20%，未来仍将持续提升。根据国家统计局数据，2018年实物商品网上零售额为70198亿元，在社会消费品零售总额中占比为18%，也就是说线下零售占比为82%。

举例来说，拼多多主打的日用百货和农产品，平常仍然走的是线下销售的渠道，而现在越来越多的会转入线上进行。未来，中国的电商市场仍然是一个增量市场，对于行业前几的头部玩家未来还能收获不错的增长。

拼多多从低端市场切入，在占领中低端市场之后，然后向中高端市场渗透。根据世界零售业发展的规律，便宜实惠、到货迅速、选择多样等等是零售业永恒的进化规律，拼多多主打便宜实惠，随着未来拼多多整体升级，这一趋势将会从低端继续延伸到中高端市场。其渗透过程也会加速，未来跟巨头碰撞将愈演愈烈。

鉴于拼多多跟阿里的体量尚且还有较大差距，未来进步的空间仍然很大，预计在未来拼多多原来的高速发展将会降为中高速，拼多多跟京东、阿里这样线下物流等基础设施完备的条件相比，仍有不小的差距，长期对战胜负难料。

总之，电商行业潜力不小，但对拼多多而言，未来之路仍可谓是充满荆棘、道阻且长的漫长进化之旅。

文/韭菜财经记者刘磊，公众号ID：jiucaifin