线下突现“红包新物种”，京东如何成就一场亿万人的红包狂欢？
来源：闫跃龙
最近，在上海地铁徐家汇站突现一面由无数红包拼成的红包墙，上面赫然写着“领个小红包，开启今日运势”、“红包升级瓜分1亿大奖”，如此壮观的场面、如此刺激的诱惑，引发乘客在活动开始前就驻足停留等待，活动开始后纷纷去领红包、开好运。
同样的景象也出现在上海、杭州的地铁里，原来普通的扶手突然变了模样，里面满满的都是金币，“抓住小红包，扫码抢一亿！”的字样非常诱人，很多人都忍不住拿出手机，去扫描扶手上的二维码。
原来，这是京东11.11为站内互动游戏“全民养红包”投放的线下广告，如此创意的玩法，正在造就一场亿万人参与的全民养成狂欢。
红包新物种来了
“新物种”这个词近年来颇为流行，所谓新物种，指的是一个事物有极强的创新性，无法用传统的概念来界定，这次京东的线下红包就是一个不折不扣的新物种。
它是线下广告吗？看起来是，但却具有更强的互动性。传统的线下广告，一般只能看，只是品牌对用户的单向信息传递，是1.0形式。而京东的红包广告，是既能看，又能玩的2.0高阶版。
上海地铁徐家汇站的红包墙，你可以直接动手去拿，享受到拆真实红包的乐趣。上海、杭州地铁的红包扶手也是类似，扶手里面放上金灿灿的金币和真实的红包，极具冲击力，看到的人们会不自觉地去看、去扫码。而且，抓扶手和抓红包相通，抓住扶手就等于抓住了金币/红包，抓住了实惠，很容易在用户心理层面引发共鸣。从地铁扶手本身来说，地铁里面乘客流动较大，每停一次就有乘客上下车，带来较大的用户覆盖范围。此外，地铁扶手和乘客“亲密接触”，也让其成为更易和用户互动的媒介，扫码变得更加便捷，更容易实现转化。
它看起来也像是事件营销，因为颠覆了传统的线下广告，又有真实的红包可以领，引发人们的围观、参与，于是变成了一个事件。
在微博上，环球网、凤凰周刊等大号纷纷进行报道，更是有领到红包的人们发来的现场随拍。这样的线下事件，甚至不用京东自己传播，就有众多的人们自发地晒出来、转起来，有了一个个用户的传播、接力，事件营销的力量不可小觑。
它又像是一个实景游戏。说到红包，总是会想起春节时的拜年红包、微信红包。说直白点，红包最大的刺激，是拆之前不知道里面有多少钱，这种未知带来的刺激，让红包本质上是一种游戏。
当你坐地铁时，看到地铁站里有红包墙，你肯定有去拆的冲动，打开红包去试试自己的运气。关键是，打开红包不是游戏的结束，当你扫码，进入的是京东线上的“全民养红包”游戏，真正的养成游戏才刚刚开始……
所以，京东的这种线下创意投放，就是融合了线下广告、事件营销、用户互动、实景游戏等众多形式在内的新物种。
一次用户情感的深度共鸣
所有营销，本质上都是品牌和用户的沟通。沟通有两个维度，一个维度是功能层面的沟通，另一个维度是情感层面的沟通。按照马斯洛需求理论，显然情感层面的沟通比起功能层面的沟通更加深入、持久，更能让品牌进入用户的心智。
京东的线下红包新物种，在笔者看来，就是一次用户情感的深度共鸣。
地铁里极具冲击力的红包墙、装满金币的扶手，带来的是“吃惊”；拆开红包，看到好运后的“高兴”；扫描二维码，玩“全民养红包”游戏时的“兴奋”，这不同场景下的心情，吃惊、高兴、开心、失落、兴奋……就是京东线下红包事件所带来的情感共鸣，在这一次次情感共鸣中，你记住了京东的“全民养红包”游戏，也记住了京东11.11。
全民大狂欢，营销再进阶
京东的红包事件，变成了一场打通线上与线下的全场景游戏，线下的深度体验、情感共鸣，与线上的养成游戏，相映成趣、相得益彰。这场活动又像是一个超级流量池，无论是线下的红包墙、红包扶手，还是线上的抖音视频，或是游戏奖金翻倍玩法通过邀请好友助力激活京东社交裂变势能，都从不同方向源源不断地将流量注入其中。
这里特别说下抖音，京东的几个抖音视频用情景剧的形式，出其不意推广“全民养红包”游戏，与线下红包广告有异曲同工之妙。比如这个，老公在家里各个角落四处藏私房钱，都被老婆一一发现，结尾反转，原来老公打算用私房钱，再加上正在京东养的红包，“1个亿的那种”，去京东11.11给老婆清空购物车……
当然，巨大的奖金池也是让亿万人加入进来的关键要素。“全民养红包”游戏的奖金池高达1个亿，而且全部无门槛可以直接抵现金使用，京东更是在11.11拿出了百亿补贴、千亿优惠的超级诚意真正惠利消费者，这样的优惠冲击波，哪个消费者能抵抗住诱惑？
推广“全民养红包”游戏的整套策略和打法，是一面镜子，透射出京东11.11的营销进阶，它早已经抛开了广告、促销的单点打法，而是采用综合性的营销组合扩大声量，创意传播。就像这次针对“全民养红包”游戏的线下投放，无论是媒介形式的选择，还是互动的加强，或是线上与线下的融合，以及用户社交传播的引入，都精心设计、可圈可点。由此，品牌和用户的互动中，每个点都是亮点，每个细节都有情节，每个想法都是方法，他们汇聚在一起，成就了京东11.11这个全民狂欢节的火爆。
现在，全民养红包正激战正酣，即将高潮，既有游戏的刺激，又有巨额奖金的招手。赶快扫描下方二维码，参与“全民养红包”游戏，抢一亿现金红包吧！
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