电子烟监管倒计时在即，国内厂商出路：接受招安、出海还是转型？

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举报 2019-11-04

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上周五，国家市场监督管理总局与国家烟草专卖局发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告（2019年第1号）》（以下简称通告），敦促电子烟厂商和电商平台关闭互联网销售渠道，撤回已发布的互联网广告。此举被业界普遍认为，新兴的电子烟行业迎来了史上最严格的监管政策。
电子烟自推出以来，在全球市场取得快速发展。根据欧睿统计，自2010年起迅速增长，全球电子烟用户几年时间便从300万暴增至2000多万；若将同时抽电子烟和烟草的消费者计为电子烟常用人群，那么2020年电子烟消费者占烟民的10%，或超1亿。各个国家和地区对电子烟的认知和态度不同，在监管的尺度上也千差万别，宽松如瑞典、德国，严苛如芬兰、香港等。作为最大的电子烟生产国，中国的监管政策对全球市场的影响重大。

电子烟正迎来立法监管的倒计时
作为新兴产品，当前国内电子烟的属性在法律上并不明确。
在国内，烟草属于专卖商品，有着专门的法律对其生产、销售和服务进行规范。现行的法律法规主要是两部：一部是全国人大常委会发布的《中华人民共和国烟草专卖法》（以下简称烟草专卖法），另一部是国务院根据前者制定的《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》。对于烟草专卖品的定义，《中华人民共和国烟草专卖法》第二条明确为：烟草专卖品是指卷烟、雪茄烟、烟丝、复烤烟叶、烟叶、卷烟纸、滤嘴棒、烟用丝束、烟草专用机械，其中卷烟、雪茄烟、烟丝、复烤烟叶统称烟草制品。
也就是说，目前法律尚未明确将电子烟列为烟草制品。当然也可以认为，这部2015年4月24日第三次修订的法律有些滞后。根据法无禁止既可为的私权原则，电子烟目前并不适用烟草专卖法，仍可以正常地生产和销售。
因此，我们看到这次两部门发布的通告，并没有引用烟草专卖法条款作为依据，而是按照《中华人民共和国未成年人保护法》的有关规定要求，以加强对未成年人身心健康的保护为名，要求各类市场主体不得向未成年人销售电子烟，并敦促它们不得通过互联网销售电子烟。
值得注意的信号是：通告明确了电子烟的性质，是“作为卷烟等传统烟草制品的补充”。
通告这么说是有道理的。烟草中尼古丁的恶名为人熟知，但真正主要有害成分并不是它，而是焦油。合格的电子烟不含焦油，在使用过程中也基本不产生焦油，危害性较传统烟草要低得多。主要成分尼古丁的存在，使得电子烟具有和烟草相同的成瘾性，这恰恰是人们对烟草成瘾的根本原因。用户抽电子烟和抽烟草的目的相同，都是为了吸食其中的尼古丁，满足心理过瘾需求。
正如人工合成的胰岛素是胰岛素一样，因此使用尼古丁的电子烟也应该视为植物尼古丁烟草的同类产品。欧美等发达国家已经先于中国，将电子烟纳入了烟草产品（或药品）的监管范围。以美国为例，每一款电子烟产品上市，必须经过美国食品药品监督管理局的预上市申请，才能获得在美国市场销售的权利。

中国极可能步欧美国家的后尘，明确电子烟的属性，加强对它的监管。只是法律的滞后让监管部门操作起来难免有些尴尬，请注意两部门通告的措词，使用的是“敦促”，而不是“命令”或“禁止”，多少显得底气不足。从监管部门越来越明确的态度和越来越严格的政策来看，修改烟草专卖法把电子烟定义为烟草产品并纳入监管，已经势在必行。
保护未成年人：电子烟是烟草的替代品还是互补品？
一直以来，人们普遍认为电子烟将成为烟草的替代品，通过抽电子烟降低烟草对人类健康的危害。我身边有一些烟民朋友，从只抽烟草转向电子烟为主、烟草为辅，主因是后者对健康的危害较低。
从经济学上来说，电子烟也确实与烟草形成了一定的替代关系。比如在欧美国家体现了交叉价格弹性特点，一部分消费者因为电子烟在价格上的优势，从烟草转向了电子烟。主流的电子烟厂商，也常常以此作为正面宣传点。
但另一方面，电子烟和烟草又表现为互补品的关系。在新用户中，先接触到电子烟的比直接接触烟草的，更容易成为烟草用户，在青少年中表现尤甚。

有数据显示：初次接触电子烟的美国18-24岁消费者，尝试过电子烟的比例为21.6%，经常使用的达到了5.1%。这意味着，每100个接触电子烟的青少年中，有23人电子烟常用用户，转化率非常高。美国CDC统计结果，2018年美国中学生抽电子烟的人数为360万，同比增加了150万，增长71%。近3成高中生电子烟消费者声称，在过去的一个月时间里，他们至少吸了20天，同比增加了40%。
兰德公司2018年的一份报告在分析后得出结论，认为使用电子烟的青少年更可能吸食传统卷烟，也更可能逐渐增加对这两种产品的使用。相关数据也在支持该结论，2017年，有8.1％的美国高中生报告吸烟，高于2016年的7.6％，反弹明显。
种种迹象表明，电子烟在青少年市场更可能是烟草产品的互补品，成为引诱青少年沾染烟草的新罪魁祸首。电子烟的危害性较烟草低，容易让青少年降低风险意识，在好奇心之下尝试电子烟，甚至继而抽吸烟草。这次两部门继去年之后再次发布通告要求保护未成年人，正是出于对年轻人通过电子烟而成为烟草消费者的担心。
互联网销售叫停，很大程度也有电子烟行业自身作死的原因。国内电子烟广告，基本以美女手持或吸食电子烟的场景展示为主。无论是图片还是视频，多数都极尽暖味诱惑，大打情色擦边球，试图将电子烟与新潮、情色和魅力联系在一起。此类广告为年轻人群体喜闻乐见，但却是监管部门和烟控部门所不愿意看到的。
行业监管规范在即，留给电子烟厂商的时间不多了
敦促停止网络销售并不代表电子烟被禁，线下渠道仍可以继续销售。互联网销售电子烟，未来有开放的可能。因为理由是保护未成年人，那么只要电子烟厂商和电商平台采取杜绝未成年人购买的措施，这条理由便不再成立。
如今，安全性和复杂性更高的处方药都可以实现互联网销售，未成年人禁售电子烟的技术难度并不高，一个实名制就基本解决问题。由行业协会出面或者相关部门牵头，制定互联网电子烟销售办法，从制度设计上杜绝未成年人购买可能。昨天看到新近进展，就是电商平台率先自主采取了类似的举措。但此举能否得到监管部门的认可仍有待观察。
这次通告虽然严厉但只是开始，未来行业监管将会进一步规范和加强，预测如下：
1、电子烟单独立法的可能性较小，更可能的是修改现行烟草专卖法相关条款，明确将电子烟纳入监管范畴。届时生产和销售电子烟，都必须先取得相关许可证，具体做法应与现行烟草产品的相同或相近。
2、电子烟的监管部门还将增加，这次发通告的市场监管管理局和烟草专卖局之外，食品药品监督管理局很可能参与进来。未来，电子烟的烟具和烟弹，或都将必须取得食品药品监督管理局的认证才能上市。
3、电子烟将纳入烟草专卖渠道体系，其他渠道未经批准则不得销售。另外一个可能销售的渠道，则是药店、医院等卫生系统。如果电子烟获得药品、医疗器械的目录资格，未来网上药房也能名正言顺地上架销售。
4、电子烟产品或将被征收消费费，税率可能与烟草产品看齐，至少烟弹如此；而烟具则有可能认定为器具免于征收。不出意外的话，今后电子烟将迎来一波涨价潮。不过，在新法律实施之前，国内电子烟厂商将会因为清理库存而大幅降价促销，有需求的烟民可以适时囤货。
5、电子烟国家标准出台在即，届时相同技术标准下将出现可通用的烟弹产品；未来烟具的管理可能宽松一些，而烟弹将会趋于严格。
其中最大的影响应该是烟草专卖法的修改。现行烟草专卖法曾经于2009年、2013年和2015年三次修正。国家修改法律有着严谨的程序，需要一定的时间周期。鉴于目前的情况，相关议程正在或即将提交。
留给电子烟厂商的时间不会太长，可能最多只有一年左右，甚至更短，2020年将是国内电子烟行业洗牌大限之年。
电子烟厂商的出路：接受招安、出海还是转型
对于现在的电子烟厂商来说，现在就应该未雨绸缪，着手准备未来的许可证事宜。烟草作为专营行业，国家能否在电子烟此类新兴产品上采取开放政策，目前尚不得而知。对于大多数厂商来说，许可证可能就决定了它在国内市场的生死存亡。
最保险的办法，应该还是尽快投靠各地烟草公司或卷烟厂为佳。争取引入现有烟草企业投资成为它们的子公司，或者被全盘收购，都是将来获得许可证的捷径。国内有数十家省级烟草公司和近百家卷烟厂，它们都希望在未来的电子烟市场上分一杯羹。技术、人才和品牌等方面的短板，使得它们自建不如与外合作。接受国有烟草企业的招安进入专卖体系，不失为电子烟厂商的安逸之选。
另一个出路则是出海。国内电子烟产业在全国供应链上具有较大的优势，与其在国内因为许可证和激烈竞争麻烦，不如去海外市场寻找机会。国外市场可能监管更加严格，但许可申请比国内宽松。出海战略，在其他众多行业得到了成功的验证，电子烟厂商也应该可以一试。
还可以根据自身的核心竞争优势转型。转型分两个方向：一是在电子烟产业链中寻找和确定自己的价值点，转型成为技术供应商、代工厂、营销服务商等；二是转型到电子烟之外的其他产业。
如果电子烟厂商觉得以上选择都不合适，那么就不如尽快止损退场。放弃，有时也是一种明智的策略选择。