行业 | 2019意见领袖营销报告

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举报 2019-11-06

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Rakuten发布了“2019 意见领袖营销报告”。报告显示，消费者更容易受到意见领袖的影响。61%的消费者每天与意见领袖互动，一部分消费者甚至每天与意见领袖互动多次（35%）。有趣的是，男性对意见领袖的参与度甚至稍高于女性（65% vs 60%）。

最受喜爱的影响者类型

数据显示，娱乐类KOL最受欢迎，47% 的用户表示在社交媒体上关注了娱乐类KOL。美妆KOL和明星类KOL均以 43% 的占比紧随其后。为了能 GET 到让自己变美的美妆技巧和建议是网友们关注美妆KOL最主要的原因。此外，43% 的追星党关注了自己喜爱的歌手、演员，为了第一时间获取“爱豆”的动态。时尚类KOL也以 39% 的占比排进了前四。

女性关注最多的KOL类型与整体情况基本保持一致，分别是美妆（56％），娱乐（48％），明星（47％）和时尚（47％）。男性关注最多的则是游戏类（54%）、科技类（46%），其次才是娱乐类（44%）。

影响者关注度最高的社交平台

Instagram是目前最受欢迎的社交平台，有 65％的用户表示，他们在Ins上通过浏览图片（和视频）关注自己最喜欢的KOL。 Facebook 和 YouTube 并列第二，占比为 62％。

YouTube 是最受男性用户欢迎的社媒平台。 64％的男性用户在YouTube关注了喜欢的KOL。这也与他们最喜欢的影响者（游戏玩家）的类型保持一致。另一方面，女性用户更偏爱Ins，美妆时尚类内容多以图片、视频的形式展现，Ins比别的平台更好的满足了女性用户的需求偏好。

而用户对于内容形式的偏好也很好的说明了为什么Ins和YouTube受到了大众的青睐——在KOL发布的所有内容形式中，视频类型的内容是最受用户喜爱的（64%），只有 38% 的用户喜欢纯文字内容。此外，有 61％的用户表示他们喜欢图片内容。尽管上述三个平台均提供视频体验，但Instagram却将视频和图像融合在一起。这也正是Instagram成为用户最喜爱平台的原因。

用户接触新KOL的途径

尽管大多数消费者表示他们通过社交媒体平台的推荐来找到新的影响者（53％），但许多人仍然通过亲朋好友或已关注的影响者推荐来发现新的KOL。 48％的用户表示，他们会关注朋友或者家人推荐的内容创作者，而 45％的用户则表示，名人或有影响力的KOL推荐的人同样值得关注。

影响者对于扩大品牌知名度的帮助

数据显示，KOL帮助品牌扩大知名度的效果十分显著。多达 41％的消费者每周都能通过KOL发现至少一个新品牌或产品，而有 24％的消费者表示他们几乎每天都能通过KOL知道一个新品牌。此外，表示从未通过KOL发现新品牌或者新产品的消费者只占比不到1%。对于那些喜欢尝试新产品、新品牌并获得购买想法和意见的购物者而言，KOL是最直接、方便的途径和灵感来源。

影响者的转化成效

当消费者通过KOL获得到购物启发时，购买意愿也会随之确定下来。过去，许多营销人员认为，影响者们在帮助消费者建立品牌意识方面效果显著，但却未必有明显的转化。但事实证明，只要影响者们推荐的产品和品牌符合消费者的喜好和预期，消费者们很乐意通过这一形式购买产品。数据显示，有五分之四的用户表示曾经通过点击共享的链接或图片，购买了KOL推荐的产品，而88％的消费者表示他们从KOL的内容中获得了购物灵感并最终实现了购买。更具体地说，有83％的美国男性购买了KOL推荐的产品，女性的比例达到89%。

此外，将近四分之三的消费者表示，他们在购买KOL推荐的产品上花费的金额在$ 629美元以内。接受调查的大多数消费者（42％）表示，他们的花费低于100美元。相关数据表明，男性在购买KOL推荐的产品上比女性花费的更多，男性购买产品的客单价平均在100美元以上，远高于女性。不过，在$ 629 的门槛之上，全球购物者的购物意愿就大大降低了，只有 12％的消费者表示他们的消费额高达 $ 1,259，9％的消费者表示他们的消费额达到了 $ 6,299。

用户分享影响者内容的前提

只有 10% 的消费者表示他们从来不在社交媒体上分享KOL的内容。 66% 的消费者通常会分享那些有趣并且与众不同的内容。 50%的消费者表示，当影响者发布的内容可能会对朋友有帮助时，他们也会分享。

大段的文字和过长的内容是内容传播的大忌。消费者最常分享的内容类型为图片。 69％的用户表示，他们经常分享图片形式的内容，远超过视频（48％）和文字内容（38％）。女性最爱分享图片（74％），而男性更倾向于分享视频（51%）。

海外的影响者

对于营销人员来说，需要考虑的问题不再是“吸引海外流量对于提升销量的帮助”，而是“如何为国际消费者提供无国界的购物体验”。数据显示，有将近 70％的用户表示他们关注了海外的KOL。

影响者如何获取用户的信任

34% 的消费者表示，当KOL能够亲自展示产品的功效，那么可信度将大大提升。此外，有32%的用户表示，他们会信任那些与自己三观一致的影响者，尤其当影响者们发布了某些言论或者参与了某件事情并与自己产生正向的联系时，这种信任度将大大增加。有趣的是，在消费者心目中权威并不代表着可信度——只有31％的受访者表示，影响者必须是某些领域的专家才具有真正的可信度。

同样的，KOL与自己的三观不一致也是消费者们取消关注的主要原因。37% 的用户表示自己因为发现KOL的某些言论和做法与自己的三观不一致而取消关注。此外，失去兴趣（41%）、内容质量下降（35％）以及发布过多的推广内容（33％）也是用户取关的主要原因。

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