来自“牛仔故乡”的广告大师：不讲实效的广告都是“耍流氓”
作者：君怀夜，来源：DoMarketing-营销智库
阳光明媚的春日下午，一男子坐在纽约中央公园的长椅上乞讨。长椅旁边的空地上放着一个乞讨用碗和一个手写的牌子，上面歪歪扭扭地写着几个大字“I am blind”（我是盲人）。
午后的纽约中央公园游人如织，吃完午饭后散步的曼哈顿精英们不时从长椅前经过，三三两两谈论着动辄百万的项目。然而不幸的是，乞丐的碗里只有可怜的几枚硬币，看上去空空如也。
这一天，长椅前走来了两个广告人。看到乞丐的状况，其中一个戴着黑框眼镜的文雅男人跟身边的同事说：“我打赌，只要在他的牌子上加四个字，就能让他要来的钱翻倍。”随后，这个男人向长椅上的乞丐介绍了自己，并提出要对他的牌子稍作修改，乞丐同意了。
于是，他从外套里掏出一支马克笔，快速在牌子上加上了四个字。很快，就有几个人走过来把硬币扔到碗里。然后，更多的人走了过来，甚至有人捐出了5块、10块。没过多久，原本空荡荡的碗里就填满了硬币和钞票，摸到“丰收”，乞丐也开心地笑了。
然而，乞丐不知道的是，在他牌子上写下四个字的人，正是当时曼哈顿知名的广告大师罗素·瑞夫斯(Rosser Reeves)。在当年的纽约，瑞夫斯的一条广告要价可以达到30万美元。
罗素·瑞夫斯
瑞夫斯在乞丐的牌子上只是简单地加上了四个字，让牌子变成了：“It is springtime,and I'm blind.”（春天来了，而我是盲人）。为什么四个字能带来这么大的改变呢？
当人们享受着中央公园的春日美景时，是注意不到乞丐看不见的，而“春天来了”则巧妙地提醒人们注意到可怜的乞丐，并通过“你能看到而我是盲人”的对比比惨引发了人们的恻隐之心。
就像牌子上的简单文字一样，对罗素·瑞夫斯而言，广告文案优美固然重要，但广告的实效性才是根本。他和奥格威一样，是霍普金斯“广告科学派”的忠实信徒；但他和奥格威也有不一样的地方，他更关注广告和产品销量之间的关系，并为此苦心孤诣二十年，最终提出了“USP理论”(Unique Selling Proposition)，并影响了菲利普·科特勒等一大批后继营销人。
一、他来自“牛仔之乡”
1910年，罗素·瑞夫斯(Rosser Reeves)出生于美国弗吉尼亚州(Virginia)的安维尔镇(Anville)，是一个卫理公会派教徒的儿子。
弗吉尼亚是美国的一片神奇沃土，作家欧文·威斯特的一部《弗吉尼亚人》不仅开创了美国西部牛仔小说的先河，更让弗吉尼亚成为美国牛仔的“精神故乡”。威斯特笔下的弗吉尼亚人兼具有男子汉气概和绅士风度，他自立、冒险、乐观、正义，在面对严苛的自然时能够把握机会实现自己的梦想，这样的精神同样烙印在瑞夫斯身上。
受到家庭和故乡环境的影响，聪明好学的瑞夫斯年仅10岁就开始在当地报纸上发表小说和诗歌。后来，瑞夫斯顺利考入当地在全美知名的弗吉尼亚大学，理想是成为一名律师。弗吉尼亚大学(The University of Virginia)创建于1819年，创建人是美国《独立宣言》的起草人之一，美国第3任总统托马斯·杰斐逊。该校是是美国排名第二的公立大学，仅次于加州柏克莱大学，是名副其实的名校。
弗吉尼亚大学
年少有为，考入名校，接下来的人生剧本似乎应该是顺利毕业，进入世界500强之类的大公司。然而，命运偏偏在此时和瑞夫斯开了个玩笑。大学毕业前，瑞夫斯就因为醉驾撞车被学校勒令退学，唯一幸运的是他此时刚拿了100美元的比赛奖金。
这一年，瑞夫斯刚满19岁。
二、从记者到广告人
离开大学的瑞夫斯不得不独立谋生，他的第一份工作，是在州首府里士满的《里士满时代快报》当一名记者。凭借着从小在报刊发表作品练就的文字天赋，记者的工作对瑞夫斯而言并不难。
但瑞夫斯对这份工作并不满意，因为薪水太低了。别忘了，这是1929年，整个美国都笼罩在大萧条的阴影下，超过1700万失业者在争抢工作。
当然，瑞夫斯这样的聪明人总能找到机会。不久后，他就在当地一家银行当上了广告经理，负责联系广告业务和撰写广告文案，正式走上了广告创作之路。在广告经理的位子上干的如鱼得水，瑞夫斯也逐渐发现，广告可能才是自己真正的事业。
1934年，瑞夫斯终于下定决心离开银行，成为一名专业的广告人。说干就干，他离开故乡弗吉尼亚，来到纽约的赛梭广告公司，正式成为一名广告文案。
然而，纽约的广告文案此时也不轻松。大萧条时期的美国，企业为了生存采取了五花八门的宣传手段，导致虚假广告泛滥，甚至出现了《吹牛大王》这种专门嘲讽烂广告出名的期刊。同时，消费者为了保护自身权益也成立了各种组织，想要影响消费者比以前更难了。
美国30年代知名的箭牌衬衫广告以出奇制胜
在纽约，瑞夫斯先后在几家不同的广告公司担任文案。面对刚刚从大萧条中缓过一口气的美国消费者，瑞夫斯也逐渐摸索出了获得他们青睐的秘诀——靠事实打动消费者，就像一个真正的弗吉尼亚牛仔那样。他给自己定下了“纯理性、非感性”的创作原则，并以能否影响销售业绩来衡量广告效果。
1940年，瑞夫斯进入特德·贝茨广告公司（达彼思广告公司前身），迎来了自己事业的转折点。1940年前者只是一家刚刚创建的广告公司，而瑞夫斯此时已经是小有名气的广告文案。因此，他一进入公司就被委以重任，负责广告文案的创作工作。
瑞夫斯为总督牌香烟做的广告
在特德·贝茨，瑞夫斯为总督牌香烟创作了一支经典广告，使总督牌香烟的销售额由6年前的110万美元增长到1945年的1800万美元。瑞夫斯发现，总督牌香烟的过滤嘴有两万颗过滤气瓣，于是围绕这一特点拟定了如下广告标题——总督牌能给你而别的过滤嘴不能给你的是什么？广告正文中的回答是：只有总督牌在每一支香烟的过滤嘴中给你两万颗过滤气瓣。当你所吸的香烟味道透过时，它就过滤，过滤，再过滤。
而后，经过6年奋斗，瑞夫斯当上了公司的副总裁和文案主管，15年后更是成为公司董事长。而在他的带领下，特德·贝茨的业务也取得了飞速发展，于1986年成为全美第三大广告公司。
三、独特销售主张
在撰写文案的日子里，罗素·瑞夫斯并没有放弃对产品销量（实效）与广告关系的研究。就像他自己所说的：销量上升，并不说明广告成功；同样，销量下降也并不说明广告就不当。因为“一个车轮有很多辐条，谁能说出哪一根在支撑车轮呢？”
为了搞清楚销量与广告的具体关系，瑞夫斯做了长达20年的追踪研究。
他跟踪了全美78家最大商品广告客户近20年的业绩。20年中，这些公司与数十家广告代理商及数以千计的广告人员在说服消费者方面投入了几十亿美元。为了解广告对消费者的具体影响，他将人口分为记得包装商品的组，和不记得的组，之后算出每一组有多少人在实际使用该产品。
研究结果显示，最好的广告能成功地将其信息植入78%的人们心目中，而最差的仅影响了1%的人。其中的区别在哪里？瑞夫斯通过研究发现，好的广告都有一个“独特销售主张”(Unique Selling Proposition，简称USP)，这才是打动消费者的关键。
基于这样的理念，瑞夫斯在1954年为玛氏糖果公司的巧克力豆量身定制了“只溶在口，不溶在手”的经典广告。
当时，M&M糖果公司总经理约翰来到瑞夫斯的办公室，抱怨自己的广告不成功，需要一个能够被消费者接受的构想。
面对这位委屈的总裁，瑞夫斯只用了10分钟就找到了问题的关键，他告诉约翰，玛氏的巧克力豆“是美国唯一用糖衣包着的巧克力糖果。在这一点上说，构想就在眼前的桌子上，完全不要再另外搜求构想。唯一的难题是：怎样利用这个构想并把它放进一个广告中？”
答案也很简单：让演员把两只手放在银幕上，并说：“哪一只手里有M&M巧克力豆？不是这个脏手，而是这只手。M&M巧克力豆！”
广告刊播后，玛氏巧克力豆销量猛增，而“只溶在口，不溶在手”的广告词至今仍是玛氏糖果公司巧克力豆的广告主题，被世界各国消费者铭记。
而后，瑞夫斯又为高露洁(Colgate)和安诺星(Anacin)打造了经典的广告语。高露洁的 “清洁牙齿，清新口气”(Colgate cleans your breath while it cleans your teeth.)，沿用至今，并被无数的品牌所模仿。头痛药安诺星(Anacin)的广告口号“安诺星，医生推荐的缓解头疼的良药。”也使该产品销量的大幅度上升。
四、实效广告大师
1961年，瑞夫斯写了《实效广告》一书 (Reality in Adverising) ，总结了自己多年研究广告与销量的心得，全面阐述了关于“实效广告”的思想。瑞夫斯在序言中写道：“如果说此书成本高达 10 亿美元，我觉得并不为过，我们就是花了客户那么多钱，还犯了许多错误才总结出这些原则的。”
瑞夫斯在书中也全面梳理了“USP理论”。
他提出应该建立每个产品的 USP ，然后反复使用它，并将它传达给受众。一个成功的 USP 必须具备以下三个条件：
1、广告不仅是橱窗式的展示，广告必须对每位读者陈述一个主张：“购买此产品，你会得到这种具体好处。”
2、这个主张一定要独特，可以是品牌的独特性，也可以是这一领域竞争者一般不会提出的。
3、这一主张还要能打动人，吸引新顾客使用你的产品。
有趣的是，这本书最初只是作为公司内部的培训教材，然而正式出版后却很快登上了畅销书排行榜，也进一步奠定了瑞夫斯实效广告大师的地位。
著名广告人科恩(Fairfax Cone)这样称赞书中的见解：“这非常有趣，同时运用同样的基本规则，我们做出来的广告完全不同于运用独特销售主张的特德•贝茨公司的广告，就如同白天和黑夜一样分明。瑞夫斯先生认为不用关心任何人微妙的感受，事实证明这样的广告照样行得通，虽然这会惹恼很多人。”
除了总结理论，瑞夫斯本人也是实效广告的最佳践行者。比如，他认为玛氏糖果巧克力豆的广告之所以成功，就是因为融入了USP三原则。首先给了消费者一个明确的好处，其次主张是独特的和有吸引力的。至到今天，M&M的广告语“快到碗里来”依然体现了这一主张——广告中男主角要用碗盛巧克力豆给大家吃，M&M豆因其有糖衣包裹“不溶于手”的特点不愿到碗里去。
而对于那些找到了USP却依然三心二意的客户，瑞夫斯会毫不犹豫地选择像用弗吉尼亚人的方式坚决怼回去。
比如，曾经有一个客户和瑞夫斯打高尔夫球时，问他公司究竟有多少员工，瑞夫斯说大约 350 个。客户叫了起来：“见鬼，你手下有350人之多，而你在过去5年间却一直用同一个广告为我进行广告宣传，你作何解释？” 瑞夫斯则告诉他：“我手下这些人的存在就是为了阻止你更换广告。”哈哈哈，此处应该有掌声。
瑞夫斯总是忠告客户：清除广告的杂草，给它一个生长、呼吸的机会，你会拥有一棵高耸根深的大树，即使面对最肆虐的暴风雨它也会安然无恙。让你的树去伸向太阳吧！
商业领域之外，瑞夫斯还将USP理论应用到了美国总统竞选中。1952 年美国大选，瑞夫斯受邀帮助共和党候选人艾森豪威尔，成功策划的了“艾森豪威尔回答美国” 营销活动。
活动中，竞选团队先派人到纽约音乐城市广播电台联系合作，然后从人群中选出普通的美国人，让他们在摄像机前提出事先准备好的问题，艾森豪威尔随后在电视上回答。问答视频被编辑成 30 分钟的特别广告，随着演讲一起播出。在他的帮助下，艾森豪威尔成功当选美国总统，也开创了利用大众媒体进行政治广告宣传的先河。
五、尾声：USP还有用吗？
随着电视这类新视觉媒介的普及，上世纪60年代，美国发生了“创意革命”，瑞夫斯也因为坚持更现实化广告的观点而没能成为创意革命的旗手。
就像所有的大师一样，罗素·瑞夫斯背后也充满了争议。尤其是在进入互联网时代的今天，许多人也在质疑：传统的USP理论还有用吗？
固然，USP理论和品牌形象理论都带有产品营销时代的浓重色彩，但我们也要看到，营销理论也在不断的进化与迭代，独特卖点已不再局限于产品功能，也可以是一种情感或者价值观。同时，5G、人工智能和大数据的发展也让我们看到，未来的广告一定在讲求艺术的同时也会更科学、更实效。
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