【独家案例】一个盒子的温度——暖心女1号
有这样一个女性群体。
她们独立自主，为了追求更高品质的生活，愿意放弃家乡提供的安逸环境，来到一线城市为梦想打拼，一门心思扑在工作上。但也正因为如此，伴随着自我价值实现的，是越来越少的陪伴父母的时间。
对于女儿来说，随着年龄的增长，在外打拼的时间越长，就越是想念父母。不能长期呆在父母身边，心里总是怀有愧疚的感觉。
因此，逢年过节，尤其是春节，成为她们陪伴家人为数不多的，也是表达孝心的最佳日子。
多数情况下，她们会选择上网购置各式各样的商品作为‘年货’带回家送父母。
她们希望能够通过购买各种优质高档的产品，然而因为子女与父母日常生活的长期脱节，她们带回家的年货，大多数昂贵却华而不实——几千块钱的按摩椅虽好，但功能复杂，按键太多，老人家实在是学不会用；所以每年春节过完之后，这些产品反而成了父母的烦恼——一堆东西，不会用，又不知道该放哪儿合适。
洞察
于是我们看到，在孝心之上，产生了一条供需的偏差。
一方面，女儿希望能持续不断地通过购买各式各样的礼物向父母尽孝心；
但另一方面，父母却无法从物品本身获得更大的便利和效益。
孝心在无法长期陪伴父母和华而不实的礼物之间，变得有心无力。
那么，我们不在身边的时候，父母最需要的到底是什么？
对于怀着一颗想要成为父母贴心小棉袄的心，却总是因为种种原因做不到的女性群体，我们需要一个方案，让她们既可以解决陪伴父母时间短，频率低的问题，还要同时能够替她们好好照顾父母。
这是i2mago接到宝洁+1号店的新年挑战。
延续宝洁+1号店的‘女1号’的主线，我们最终将活动主题定为‘暖心女1号’，希望我们身为女儿却远离父母的TA们，能在我们的帮助下，成为父母的暖心小棉袄。
那么这时，需要深入对父母需求的洞察
他们更需要的是每天都能用到的产品
产品本身应该是经过我们的使用并优质的
产品不应该只是带给父母生活上的便利，也要在使用的时候让父母感受到子女的关心
于是，我们为父母制作了暖心礼盒
里面包含了他们日常会用到的方方面面——
最新推出的佳洁士3D炫白牙膏——保证牙齿健康
碧浪洗衣凝珠——免去手洗烦恼
沙宣润发乳——干燥的头发需要滋润
OLAY新生素颜金纯面霜——美丽的妈妈不能老去
但我们的洞察不止于此，父母的日常生活中，还会碰到以下问题：
父母的视力大不如以前，然而产品标题太复杂，字体又太小，导致看起来很吃力，弄混洗发水和润发乳的事经常发生
产品本身难以产生连接子女与父母情感的桥梁
考虑到父母进浴室或厨房的时候是不会戴眼镜的，我们贴心地把贴纸上的文字放大。
同样，文案把产品使用和女儿关爱的话语很好地结合在了一起，既能让父母一看就明白如何科学地刷牙、洗头，语气助词的出现又使得生硬的提示语变得温馨又调皮，一如女儿平时跟父母说话的样子，这就是日常的陪伴。
最后，我们还考虑到子女关心父母的健康问题。子女不在身边，父母又抗拒或总是想不起来去医院做每年至少一次的全身体检，总是多少让孩子担心。
因此宝洁一号店与23魔方进行了一次跨界合作，在礼盒中为父母准备了高科技基因检测套装——父母只需将自己的唾液放入容器，并寄往给出的地址，就能轻轻松松完成包含了88种健康风险和23种体质特征的基因检测。
此外，暖心礼盒本身已经过了精心的设计除了采用传统剪纸贴画和代表了吉祥与欢乐的中国红以外，我们还为暖心礼盒的封面设计了5组不同的暖心话语。
也许这些话也是你想对父母说的，但传统的中国式的爱让你不好意思说出口，那就让暖心礼盒来代你表达心意吧。
“小时候都是你们待我好，现在由我来当小棉袄”
“平时别老省着用，我赚钱养你们”
“对你们的爱，一个盒子装不完”
“有事就跟我说一声，别都自己瞎操劳”
“给你们买的东西，别舍不得用”
为了增加活动热度，我们还推出了H5小测试除了超贴心的暖心礼盒之外，结合时下热点，春节回家总能听到‘别人家的孩子XXX’之类的攀比，这一我们还推出了H5小游戏#测测回家过年，是暖宝宝还是熊孩子# 用暖宝宝和熊孩子两个概念和幽默的测试互动来吸引消费者的停留时间；
并在问题答案中，自然植入品牌角色，紧扣暖心活动主题，宣扬如何给父母生活点滴陪伴。
最后，我们在微博微信两大平台发起活动
1. 微博微投票——最想对父母说的暖心话，对比同类型活动，互动量超 293%；参与人数超 196%
2. 微信集赞活动——在评论区说出你想对父母说的暖心话收集赞，对比同类型活动，互动量超 202%；参与人数超 165%
案例启示
回归TA
在本案例中，购买者与使用者实际上是两个分开的角色。
首先，品牌需要吸引购买者，也就是年轻的女性用户，去产生共鸣与购买的欲望。品牌需要剖析她们对于产品的需求是什么？是她们一贯追求的精致的产品、包装和体验，同时还要注入更多的情感因素去唤起她们的共鸣，比如孝心，关爱，亲情等。
与此同时，品牌同样还要考虑实际使用者的体验与感受。他们并不需要华丽的包装，或者精美的产品设计。他们需要的是更简单的产品说明，更大号更容易分辨的文字。
因此品牌需要回归TA本身，从他们的需求和使用场景出发，去开展创意和活动，才能从真正意义上获得消费者的认可。
Y型创意
我们坚信，创意源自与需求，并落地于需求。
品牌应该脱离自我陶醉的自嗨，转换成为一个能与TA平等对话的角色，不要单纯用华丽辞藻去堆砌一个不明就里的文案。
用消费者能感受的语言，说出他们想听的话。
消费者体验
品牌不只代表了产品质量本身，还代表着消费者接触到产品的那一刻到使用完毕之间能给消费者带来的所有的愉悦体验和效益。从产品包装，到开箱体验，到产品的使用，每一环都是消费者对品牌产生好感或厌恶感的重要触点。
品牌应该做到的不只是让消费者被产品亮丽的颜色和精美的插图吸引；开箱的过程也需要被设计，让消费者能发现各种各样的惊喜；最后产品本身的设置和质量也是需要迎合消费者的预期的。
只有做到全流程的愉悦体验，才能有效加深消费者对品牌的好感度，从而对品牌进行传播与重复购买。
跨界合作
品牌不应该拘泥于行业内所能提供的产品和影响力。回归TA，在她们活跃领域沟通其能够引起共鸣的话题，去开发她们的多种诉求并满足其需求。简而言之，在TA高度重叠的平台，说一些符合平台以及TA内心深处需求的人话，最后转化此TA为彼TA，实现三方利益最大化。
跨行业的品牌之间的合作，实际上能实现强强联合，共享资源，达到利益最大化的效果。探索与外界的合作，开发品牌更多的可能性，是当下企业需要着重考虑的问题之一。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）