全民开蓝牙：千万级的 H5 情感营销如何做？
随着互联网 + 时代的到来，碎片化的信息传递方式使得一些品牌很难能在用户的脑海中留下强有力的记忆点，品牌传播也很难与用户产生共鸣，更无法吸引他们参与到品牌的二次传播中来。而最近由赞意互动为腾讯 QQ 物联、全国一线企业联合发起的「全民开蓝牙」，守护宝贝计划公益行动，用情感营销的方式，使得该次传播覆盖超过 4 千 5 百万人，并成功获得 469 万多名志愿者的支持，成为营销案例中的又一经典之作。
「儿童走失」在我国长期以来都是一个严重的问题，据不完全统计，每年都有将近 20 万的儿童走失，然而被找回来的几率却只有 0.1%。针对这一问题，QQ 物联基于蓝牙定位技术、联合全国一线企业的解决方案新近上市，那么，如何才能引发社会的广泛关注呢？
一、引发关注：
一线企业高层率先发声，走失儿童问题进入公众视线
所谓情感营销，在推广传播的环节中必得有能与用户产生共鸣的情感连接点，因此 1 月 14 日，腾讯公司副总裁殷宇、邱跃鹏联合李宁公司董事长李宁、达芙妮公司董事长陈英杰等国内其他一线企业高管，以及一组走失儿童家庭，发起一组态度海报，倡导「用我的足迹，带宝贝回家」，并宣布 2016年 1 月 18 日，腾讯 QQ 物联将开启「守护宝贝计划」。这一举动成功引发了社会对「走失儿童」的关注，同时也激发了大众的兴趣和疑问：为什么用我的足迹，就能带走丢宝贝回家呢？
此组态度海报为此次情感营销的后续传播做足了预热，成功吸引到了目标用户的关注。那么，接下来，如何才能让他们深切体会到「走失儿童」的困境，并产生情感共鸣呢？
二、掀起共鸣：
真实案例牵动人心，公益 H5 刷爆社交媒体
为让用户对「走失儿童」问题产生深切的情感共鸣，项目组先后走访了几组走失儿童家庭，收集众多儿童走失案例。针对这些案例进入大众视线的传播方式，考虑到目前的传播趋势与用户 SNS 社交媒体的影响力，于是继态度海报之后，一则「用你的足迹，带我回家，好吗？」的公益 H5 应运而生。
在这个「泛 H5」的时代，很多人高呼「H5 将死」，也已经少有高触达率、高品质的 H5 作品产生，那么本次传播是如何规避传播死角，使该 H5 的传播效果做到最大化的呢？
首先在第一页，制作团队植入走失儿童「聪聪」母亲的真实声泪叙述的音频，情感冲击力之强使得点击进来的用户瞬间即被吸引住；接下来更是加入三则真实走失儿童的档案，诸如「你那么乖，为什么这次不听话」的煽情文案极其揪心，将大众的情绪渲染至高潮；随后，该 H5 步入正题，顺势发起全民爱心行动，号召大家「打开蓝牙，用你的足迹，带宝贝回家」。一时间，朋友圈纷纷刷屏，「用你的足迹，带宝贝回家」成为随手公益的全民口号，「打开蓝牙」也升级为一个极具公益仪式感的举动。其感染力之大、传播覆盖度之广，使这项活动拥有了很多「自来水」，人们纷纷自发向身边的朋友分享，并呼吁一起打开蓝牙。
随后，腾讯 QQ 物联更是将此则公益 H5 投放至手机 QQ 顶部消息 banner 栏。截至目前，该公益 H5 已覆盖 4500 万+人群，并吸纳超过 480 万名志愿者参与到此次行动中来。
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此则 H5 的成功，是因为号召「全民开蓝牙」既是内容也是情感，从第一页起便将用户深带入，以情动人。从其公益属性上来讲，用户并不排斥后面腾讯 QQ 物联守护宝贝计划发布会的信息表露，并乐于参与内容的互动和分享，因此一上线就获得了广泛的响应与支持，成为内容 + 情感、内容 + 信息、内容 + 品牌等多维度传播典型，具有持续不断的传播影响力。
三、解决方案：
「守护宝贝计划」正式启动，发布儿童智能定位鞋
经过前期情感的铺垫，活动声量渐高，1 月 18 日，「守护宝贝计划」如期在京启动。发布会上，腾讯 QQ 物联、中华少年儿童慈善救助基金会、QQ 全城助力、李宁、达芙妮、ABC KIDS、众安保险宣布成立「守护宝贝计划公益联盟」，旨在通过科技+公益的力量，向儿童提供更多的关爱和守护。QQ 物联副总经理毛华在发布会上表示，继「QQ 全城助力」、「互联网信息无障碍平台」后，腾讯联合李宁、达芙妮、ABC KIDS 联合推出 QQ 物联合作品牌儿童智能定位鞋，让此次「守护宝贝计划」在公益事件的基础上，更有科技硬件产品的助力，使随手公益与科技更巧妙地融合到一起。
对于成功的情感营销，心理学家 Robert Plutchik 是这样概述情感与用户行为的相关性：
- 阴谋与神秘：创建一个好奇心驱动用户的初步探索和点击。
- 欲望与愿望：形象和产品页面及造型杂志会对这类情绪形成帮助。
- 紧迫感和恐惧：培养错过的感觉引发购买。
- 惊喜和欢笑：通过营销噱头来培养。
这些情感和产品有着一定的联系，并随着时间的推移，可以与用户建立具有超粘度的情感链接。无论在何种营销传播中，该项目的品牌战略都应调整到针对用户受众的核心心理需求、欲望和行为上，是本次 QQ 物联借势公益，打造的情感营销的一大亮点。
本次赞意互动 （www.goodideamedia.com）为QQ物联情策划感营销传播战役，通过引发关注——掀起共鸣——解决方案三步，短时间内让公益 H5 的信息触达率达到了最大化，让用户经历了震撼、真实的走失儿童现状，与用户形成真正的情感共鸣，利用社会化媒体、借用互联网+的背景形势及先进科技硬件的影响，创造了随手公益的新奇迹。相信该项活动将会持续发酵，吸引更多的人加入「全民开蓝牙」的行动中来。
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