乡村里的“互联网扫盲人”

导语：通过内容消费获取流量的方式在这里失效了，社交链接才是下沉市场王道。

作者 | 石灿

编辑 | 赵思强 Tim 

11月，地处华北平原的河南南乐县已经入秋。但在这座小城东南部古寺郎村的一大片平地上，却一片绿油油景象。

那是当地有名的古寺郎胡萝卜。

宋朝时期，古寺郎胡萝卜从波斯（伊朗）漂洋过海而来，在南乐县落地生根。因为肉质好，有中医药效，当地人爱吃，名声就传播开来了。

申志刚的女儿在胡萝卜地上拔胡萝卜 

但名气不代表销量。特色农产品古寺郎胡萝卜同样面临着 “怎么卖出去”的难题。申志刚和他的“依禾拼购”的出现，解决了这个难题。 

11月9日上午10点39分，“依禾拼购”的电商团队，在微信小程序后台上线古寺郎胡萝卜，1分39秒，100份古寺郎胡萝卜售罄。这种快速售罄的情况发生过太多次了，不久前，他们在“依禾拼购”里上架了1000颗大白菜，5分钟全没了。 

“依禾拼购”创始人申志刚把这种“魔力”归结为——“微信生态系统和信任机制的加持”。 

目前只在南乐县运行的“依禾拼购”，共有3万多用户，以售卖农产品为主。申志刚告诉刺猬公社（ID：ciweigongshe），11月8日到11月10日，累计销售额超过了20万元。而南乐县常住人口是47万人，这片市场还没有被完全挖掘开来。 

在城市已经普及的互联网技术，正在像风暴一样席卷农村大地，与申志刚类似，安徽人庄志伟、福建人王志坚都是这片大地的开荒者。 

他们都在寻找一个改变城乡消费结构的新答案，各自从不同的时间和地点出发，找到现在。他们已经摸着头绪了，那是一个通过微信生态连接虚拟世界与现实世界的生态。 

他们既要将互联网技术带入乡村，还要把当地情况与互联网本身结合，摸索出属于他们的创业经验。在有待深挖的下沉市场，他们成了新一代“互联网扫盲人”。 

与上一代“互联网扫盲人”不同，他们放弃粗放型经济手段，改用了集约型经济手段，整体上来说，消耗较低、成本较低、效率高，经济效益回本路径短成了他们这代创业者的重要特征。   

起“风”了 

2014年，申志刚结束11年的北漂之旅回到家。第二年，他把京东的农村电商项目“京东帮”带到南乐县，正式开启返乡创业之路。一年间，申志刚就把南乐县的营业额做到了两千多万。 

那时候，申志刚经常一个人开车到京东在濮阳市附近的仓库，拉货回南乐县城，几乎每天一次。不论用户买了什么东西，只要有货，他就得去。一次，一个用户下单买了一口锅，他花一个多小时跑到仓库去提货，再把货物送到用户手里。 

若长此以往单干，太难了，他想到了组建团队。 

“现在创业，千万不要想着单干。”申志刚把“抱团取暖”看得异常重要。 

2016年初，申志刚又把美团外卖引入南乐，组建了数百名外卖小哥团队，每天为2000多名老百姓提供便捷餐饮服务。

申志刚在一个活动上发言 

以一二线城市为同心圆，移动互联网时代红利向外蔓延的速度极快，物流系统在革新，用户拿到商品的时间越来越短。同时，支付系统也在革新，最开始还要输入密码支付，现在摁下指纹、扫下脸就能搞定付款。 

庄志伟是安徽省阜阳市最早接触商业版微信支付的那批人。 

2016年，他成为微信支付的中间服务商，跟伙伴们一起探索微信支付在当地的发展策略，主要面向餐饮店、服装店进行推广，试图通过变革商家收款的方式，改变用户的支付习惯。 

庄志伟这么做是有原因的。 

那年，微信月活用户8.89亿，日均交易笔次超过了6亿，微信支付团队也投入超过3亿元扶持服务商，半年时间就扶持了两千多家服务商。但庄志伟认为阜阳市的市场还没有被挖掘，机会很大。 

关于微信的变革还在继续。这次，发生在小程序生态里。 

2017年，微信正式推出小程序。同年年底，福建人王志坚第一次使用了微信小程序，他将和小程序的第一次接触，形容为“见到了天使抛来了橄榄枝”。

王志坚在跑业务的路上打开电脑工作 

王志坚曾是福建省泉州市南安市的驻村工作队长，每个工作日都要下到村里处理各种事务。他最早在当地一个叫大洋村的行政村驻扎。那是离镇上最远的一个村落，每次去都要经过一个又一个村庄。他驻村几年后，才到镇政府从事群众文化管理工作。 

至今已在基层工作十几年的王志坚，一路见证了各个村镇的发展，路更好了，水更清了，山更绿了，旧石头屋改造，古宅变成民宿或文化馆。当地每年都办民间民俗活动，一年比一年好，现场好不热闹。 

但往往有些人还没弄明白这些活动是什么，活动就结束了。王志坚懊恼，“很多乡村建设美化后，就摆在那儿，也没人去参观。” 

这里存在一个极大的信息差。 

王志坚和当地人渴望去各乡镇体验当地特色，与人们进行文化交流。在王志坚的理解中，“这是真正的旅行，是对另一个地方的人和地缘文化的真正认知，如果可以通过更便捷的方式分享给更多人该多好！” 

这个想法在他脑海里一直萦绕， 2017年，遇到微信小程序后，这个想法成形了。 

王志坚觉得，微信小程序具备的小巧、便捷、易传播的特质，是一个更立体、轻便的信息传播平台。 

拉拉扯扯，王志坚组建了一个五人团队，两个技术员，三个运营人员。为了节约成本，偶尔聘用兼职人员做一些工作。 

经过半年多的精心设计，他终于打造出第一版微信小程序“下乡嗨”，把具有当地特色的地方美食、民俗文化、个人情怀的农家乐、度假旅宿、渔家乐等信息陈列在上面。 

磕磕碰碰，直到2019年7月，“下乡嗨”1.0版第一版才在微信出现。    

在互联网荒原上 

一天，庄志伟去向商家推荐微信收款商业版。与一般微信收款不同，它支持商家在里面一键收款，管理多家门店，做门店营销。 

但一家蛋糕店店长对他们说：“我们一天的支付笔数大概一两百笔，微信支付只有两三笔，我们犯不着用微信收款商业版，我们用自己的个人微信收款就好了。” 

当地商家并没有意识到，微信支付能给他们带来什么好处。事后来看，庄志伟的跨步太大了，微信支付线下场景在一二线城市很火热，但风潮还没有吹到阜阳，势头不够。 

河南人申志刚对“借势”的理解可能要深一些。 

他说，“电子商务在一线城市已经很成熟了，但在南乐县，你不能走得太快，早跨一步，你可能失败，晚跨一步，你可能就没有机会了，只能比别人快半步。” 

他的画外音是：你得等等别人，但你又得快于别人。 

南乐县近年来开了“网友见面会”新政风，网民有机会与县领导面对面交流。 

2016年，申志刚得到一个参加见面会的名额。会前，他花了好些天准备发言稿。一位在北京的朋友告诉他，和县领导谈话，人格要平等。申志刚把这句话铭记在心。 

当天，他穿着一件京东物流红马甲坐在县委面前，抒发了自己对农村电商的一番见解，不卑不亢。他有自己的小心思：“不一定是当中最优秀的那个，但一定要成为令人印象深刻那个。” 

没过多久，南乐县电子商务产业园项目正式立项，申志刚成了县领导心中的第一人选。 

庄志伟的转机发生在2017年春节。 

阜阳市共有一千多万人口，常住人口约800多万，很多阜阳人都喜欢外出务工，他们春节从大城市回到阜阳，带来许多大城市里都在用的新鲜互联网应用。 

庄志伟清晰地记得，微信支付就是在那年春节在阜阳火起来的。 

越来越多的人去购物时向商家发问：“能微信支付吗？” 

当地的很多商家开始意识到，一个个人收款码已经远远不够用。 

庄志伟在自己的办公位上办公

微信支付线下场景的浪潮终于卷到了阜阳。与之一起火起来的还有微信公众号，很多商家发现，可以利用微信公众号做内容营销，增加客流量。 

浪潮还在继续，政府机关和企事单位也意识到，需要一个新窗口来展示自己的形象，也纷纷做起了政府新媒体或者企业新媒体。微信在阜阳市的地位大幅提升，由大城市引发的新媒体革命向下沉城市快速蔓延，颠覆人们对既定媒介格局和媒介方式的认知。 

越来越多的人，用微信过上了更智慧的生活。2018年微信数据报告显示，每个月使用微信搭公交地铁的人比2017年增加4.7倍，乘车码成为公交交通支付新宠。 

这个趋势还在上升，风口还在扩张。风口里，有庄志伟的影子。 

三、四月份，他开始酝酿公交车接入微信支付这个想法。要让想法落地，必须打通微信官方接口，征得公交车公司许可。 

微信官方接口打通比较简单，难就难在公交车背后的公司。 

在阜阳当地，一部分公交公司由国营企业掌管具体业务，另一部分是市场化公司在具体操作。后者容易搞定，只要针对商业性质的合作进行洽谈就行，但想要与前者谈合作，还要证明自己的身份。 

“阜阳市公交属于国有企业，负责人多次要求我们提供业务的身份证明，证明我们是微信支付团队的服务商。”庄志伟说，“我们没有官方的一些文件，或者是身份象征，这块会比较难。” 

好在后来还是解决了。 

微信支付团队给了他们一个第三方协议，协议上有庄志伟团队公司名字，也有微信支付团队背后的腾讯公司名字，证明庄志伟公司是微信支付的服务商。 

庄志伟拿着协议摆在领导面前，才打消了部分疑虑。   

“荒原”上的突围 

申志刚想解决农村高效购物的问题，庄志伟想解决公交车支付的问题，王志坚想解决信息不对称的问题。 

在广袤的农村，这些“荒原”上的突围者尝试过很多互联网技术，最终都选择了微信，原因在于，很多人第一次接触移动互联网产品都是微信，路径依赖，11亿月活用户的微信在国民关系中渗透得最彻底。以社交为底层逻辑，演化出“社交+N”的经济模式，在城市，在农村，微信是创业者们的一个前沿阵地。 

身处福建省南安市洪濑镇的王志坚，想用微信小程序便捷服务当地人，但他的路并不好走。 

一次，王志坚约了一名农家乐老板当面介绍关于“下乡嗨”小程序的商务合作。他跟业务员跑了一百多公里，开车抵达这家农家乐山庄。 

这是王志坚他们第三次来。 

到时正值午后，老板正在打牌，王志坚和业务员直接走到老板身旁，一边看他打牌，一边介绍“下乡嗨”。 

对方似听非听。王志坚说，他们从一百多公里外赶来，已经是第三次前来拜访了。说到一半，对方撂了一句，“现在忙，要不你下次再来吧”。然后就不再理会了。 

王志坚没有放弃，他后来又跑过去洽谈了几次，终于啃下来。 

对方希望他们为山庄写一篇公众号推广文章，也答应给300元作为劳务费。这是他们即将入账的第一笔收入，他们非常欣喜。  

遗憾的是，最后商家说了一句不怎么样，“要等照些好看的照片再说”，就没有下文了。初版的“下乡嗨”功能不全、缺少体验感，商家不多，人气不足，没有推广费用。按照王志坚的想法，“下乡嗨”上面得先有足够多的商家，用户才有更多的选择权。新产品知名度低，上门推广的时候，很多商家都把他们拒之门外，很多人也担心下单后得不到服务，怕钱会被吞。 

有一次，终于有用户在“下乡嗨”上下了订单，可商家却迟迟不肯接单，业务员询问商家，答复是如果用户消费完了，收不到钱怎么办？ 

为了保证钱一定会诚信到账，“下乡嗨”的业务员压上了自己的身份证。王志坚本人也为此单拿出了保证金。双重保证下，才终于完成这笔订单。  

王志坚的挫折与大环境有关，当地人使用微信多用于社交和浏览信息、微信支付等，对微信小程序生态、微信小程序营销仍比较陌生，甚至处在一个莽荒状态，他像是一个“误入藕花深处”的闯入者，需要告诉大家：微信还有其他很多好用的功能，你们可以试试看。

王志坚在当地农村的工作照（穿黑色羽绒服） 

信奉“长期主义”是王志坚、庄志伟和申志刚身上都呈现出来的特质，他们不追求短期利益，只追求长期征途。但相比较起来，申志刚的成长要更为成熟一些。2016年，他联合自己的两个合作伙伴张邓云和吴东伟发起、创建了“依禾农庄”，规划占地一千余亩。 

农庄高效运转的同时，还承载着516名建档立卡贫困人员的脱贫梦，通过“公司+合作社+农户”的利益联结机制，累计带动贫困户实现农产品销售额2500万元。周边人不断加入，互相吸引。 

微信小程序成了他向外扩张的一个新引擎。   

桥梁，连接

 “下乡嗨”上线时，申志刚的“依禾拼购”小程序已经赚到钱了。这个小程序还成了带动整个濮阳市电子商务产业发展的新引擎，撬动了那些“沉睡”的潜在消费者。 

申志刚是在2019年初决定做“依禾拼购”的。他每次评判一个项目，都会用这个逻辑进行分析——看一个模式能不能替代上一个模式，就看有没有提高效率，降低成本，改善体验。 

社区团购小程序完全符合这一逻辑。 

年初，他在网上花几千块钱购买了一个微信小程序做实验，取名依禾拼购，采用预售模式，“我就想看看，能不能用小程序卖货。” 

他们在线下第一次做推广，就验证了这一方法可行。 

一天下班后，申志刚的团队成员在南乐县一个小区做推广，没过多久，推广商品就被一抢而空。员工们准备满载而归。 

申志刚嗅觉灵敏，打电话说，“你们等下，我过来看看。” 

他到现场一看，基本是20岁到45岁的女性，“这个数据与我们后台的用户数据基本趋同。” 

他开心极了。在之后的日子里，他们不断扩充供货类型和供货量。如果一个人想在小程序里购买商品，可以在晚上10点前下订单，第二天，这个货物会被送到固定站点，用户可以去固定站点自提，节省了消费者大把购物的时间。

庄志伟在用微信支付坐公交车 

如果一个人想要在阜阳市坐公交，他通常有四种费用支付选择：投硬币，投纸币，刷公交卡，银联闪付。现在，还有一个新选择，扫微信二维码支付，轻松便捷。 

庄志伟考虑采用小程序做支付码，原因与申志刚想的一样：提高效率，降低成本，改善体验。 

现在，他们已经开始在阜阳市做试点了。扫码器放在公交车前门，一上车，打开微信扫一下，一次3元，可以乘坐当次公交车到经过的任何地方，“司机也不用和客人说话，专心开车，收入也会直接进入运营公司的账户里。”

关于庄志伟的最新消息是，他们已经在安徽省阜阳市颍上县、太和县、黄山市徽州区、宣城市旌德县、亳州市利辛县，分别布施了公交车微信支付计划。

“人们在微信上用小程序调取微信支付还是很平滑流畅的。”庄志伟说，除了便民出行，公交公司在当地承担着较大的社会责任，这对他们来说利大于弊。

某种意义上，庄志伟成了公交车公司和普通民众间的第一桥梁。 

申志刚的拼团模式与庄志伟在做的微信支付项目有一个共同点，都连接各方，不过，它要比公交车微信支付的逻辑要复杂一些。它的链条是这样的：用户在小程序上下单，申志刚团队把货物配送到提取点，用户自己到提取点取件。 

有个角色在这个链条里最重要，叫“团长”。 

团长是每个站点的负责人，及时通知用户到货、提货；建立自己的微信群，转发小程序连接，引导用户购买；运用人际关系、试吃等方式，增加所辖群用户数量。他们还要给用户解疑释惑。 

这些人一般是小区或者村里的便利店老板、超市负责人，是下沉市场广袤肌理中的关键节点。通过内容消费获取流量的方式在这里失效了，社交链接才是下沉市场王道。申志刚抓住了社交生态最底层且最有效的逻辑，把社区信任关系作为社交货币，迁移到微信生态。   

“新留守青年” 

在湖南省平江县，一个叫兴盛优选的小程序，也塑造出了一支与此相似得的新的快递服务队。 

兴盛优选模式很简单，在线上建立蔬菜水果和生活用品小程序平台，在农村里建立基站，请村里的人来配送。 

在平江县，兴盛优选有一个叫郑书文的送货师傅。他的一天从凌晨三点多开始。一起床，他就要把车驾驶到崎岖的山路上，在县城取货，把货物送到各个乡镇不同门店。日复一日，不曾间断。 

有时到了中午，站点老板看郑书文太累，想请他坐下来吃饭，他总说自己没时间，还有其他站点等着收货。撒腿就走了。 

还有些站点老板经常看到他在车上啃干方便面或者面包，很是心疼。“每次看到这样的场景，我的心情特别复杂，从心底觉得这份工作不容易。”一位店铺老板说。 

由于当地山路崎岖，物理空间阻碍了各个村落间的信息交流，特别是货物流动效率不高。一个小程序，引发了一轮新供应链、物流链条的变革，郑书文们在其中反而成了货物流动的载体和媒介，辛苦，却也做着造福当地的事儿。 

这种模式不仅改变了人们对消费习惯的认知，还把人留了下来，免去外出奔波务工之苦。同样是面对物理世界的困境，但人与人之间人情冷暖的好意，与人为善的信念，在他们身边争相传递。 

与申志刚的模式相似，很多微信平台的创业者，各自在不同区域，改变了偏远山区消费者的生活，并且让农村里的年轻人可以回家就业，离父母近一些。 

他们有一个特征：原先在大城市打拼，后来放弃城市的舒适生活、高薪工作；回家后大多不会选择农业生产，当传统农民，而是选择与他们认知度更匹配、与互联网关系密切的工作，运用比当地更先进的知识体系、方法论和意识观念，将一线城市的先进经验复制落地。他们的所作所为更像是一种高阶维度生物用先进技术，在一片新大陆做出的降维打击。 

前几年，在互联网浪潮下，一些互联网公司进军下沉市场，南乐县出现了一支渗入地表的当地电商团队，但后来，一些电商项目失败了，原来的互联网公司从南乐县撤出，那支团队没走。申志刚认为这批人是那片土地上少有的、接受过专业训练的乡村电商人。

当地首批电商创业服务站张到申志刚的农庄参观，他在做讲解

这些人在各自小区、村庄都拥有相当的话语权和社交能力。申志刚说，在一个社区里，基本上也就一两家便利店，很多人会在这里买生活用品，他们见面的频次最高，便利店老板作为基层站点团长，能充分施展多年积攒下来人脉影响力。 

11月2日，申志刚在南乐县电子商务产业园和这批人中的50多人开了个会，把他们拉拢到微信电商生态中。 

在2019年的双十一购物狂欢节里，他们已经动起来了，在自己的微信群推广“依禾拼购”购物信息。 

“南乐县‘依禾拼购’一天发货6000单。”这少不了他们努力，申志刚很开心，在朋友圈里发了几张双十一期间员工工作时的照片，“让你们隔屏感受下11.11”。 

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