美赞臣海外领衔内容营销新模式：BGC秀成爆款网综
大家都是卖奶粉的,为什么就你那么秀?
内容营销的成熟与否,是品牌营销成功中最重要的一环。在这“致胜一环”里,BGC(Brand Generated Content,品牌生产内容)在当下“信息过载”的网络环境里,往往是内容形式吸睛度最垫底的那一个,大多品牌对于BGC,只有放弃or自嗨两个选择。
曾经最懂内容营销的”老司机“杜蕾斯,一系列“百人试套活动”的BGC互动活动,也只能落得被诟病”有套路没温度“无聊至极的结果。那么,BGC在内容营销中真的不能成为C位么?美赞臣海外带着他的《趣查房》系列视频,实力否定了这一点,本次的创新尝试,对BGC做出了精准契合消费者口味的内容形式升级。
自”奇葩说“从14年首播开始,把品牌花式口播和产品精准植入带进当红网综,成了最流行的品牌内容传播形式,各路品牌拎着巨款、抢破头的要挤进各种热门网综,只要能争取到主持人一句戳中消费者笑点的口播广告词,品牌方就已经以”你亲口念过我的名字“为荣了。
品牌一定要用百万级的投入,去争取热门网综里昙花一现的几秒口播曝光么,“不一定,但似乎没有更好的选择”,这个营销困境一直维持了很久,而如今,美赞臣海外开辟了一条全新的内容营销之路:“既然(消费者)你们那么爱看综艺,那我就做综艺”
《趣查房》作为一个长线规划的品牌栏目,每一期都各有消费者兴趣的侧重,或是抓准美赞臣海外TA(注重生活品质的海淘妈妈们)观看素人查房类综艺的好奇心满足,或满足TA对大热综艺明星的追捧和生活揭秘,创造性地打造品牌视频栏目的内容种草新模式,在视频中融合对港版美赞臣Enfa介绍,做出以爆品宣传拉动店铺全线产品的新尝试。
《趣查房》001期以知名母婴博主小冯妹子作为查房特派员,对一个二胎的“旅游达人妈妈”的家庭进行了查房。正值旅游达人妈妈在准备国庆带娃出游的出行前夜,参与了妈妈在家引导鼓励孩子们独立收拾行李的过程,其对孩子放手式育儿“且帮且放手”的亲子沟通的温馨细节上,为作为栏目主办美赞臣海外,刷到大量的妈妈路人粉。001期视频在双微平台首度投放,就引起了TA妈妈的情感共鸣,从而得到了广泛的传播,让大量的TA妈妈对品牌先锋式育儿的理念有了感性的了解,同时也种草了Enfa产品极其代表的育儿理念:“放手探索,让成长惊喜不断”
《趣查房》002期则请到了当红的奇葩说辩手-“爱神”陈铭,对他的家进行突击查房,而查房特派员变成了两个古灵精怪的可爱萌娃。以陈铭与女儿的“共同书房“为起点,一起巡视了家里为鼓励女儿充分表达用心布置搭建的小舞台,和萌娃一起玩用来引导自己女儿表达能力的“你划我猜”小游戏,在陈铭和两个萌宝“大BBKing VS两小BBKing”的温馨过招里,挖掘出了陈铭独特的育儿理念,同时也深度种草了Enfa产品。
借助陈铭自身在TA人群中的高知名度和自身的亲和力,《趣查房》002期在天猫双十一期间一上线,就在双微、抖音、小红书等平台为美赞臣海外强势圈粉,不仅为品牌全面拓展了流量池,更进为品牌先锋式育儿理念做了一次强势输出,“趣表达,让成长更赞”品牌主题得到了大量TA妈妈的认同和赞许。
两期《趣查房》虽然各有内容形式的偏向,也都针对不同的消费者内容喜好,但剧情发展和沟通内容里,都围绕着一个固定的核心:美赞臣海外作为海派育儿观念倡导者、探索者,致力于为中国妈妈们,引入更多先进育儿新理念。本次美赞臣海外自制内容栏目,在品牌内容营销的创新上,在母婴品类中抢先一步,成为行业的趋势风向标,同时无论是对于品牌形象的运维,还是对整个母婴人群受众内容偏好培养,都具有极为积极的意义。
反观TA,她们对品牌的最好了解,不是 “知道你卖的是什么”,而是 “理解你是谁”:一个身份永远比一句口号更打动人。对于消费者,比起“美赞臣是母婴行业的趋势风向标”,“美赞臣是个有趣的带娃趋势分享者”,这才成为了一个消费者能欣然接受,并感到亲切友好的品牌角色,这也是美赞臣海外内容营销创新的最大成功。
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