拼多多“洗白”失败？玩弄人性的新套路太野
首发：运营研究社
这个双十一，最“秀”的大概就是拼多多了。
先用一波百亿补贴，让众人惊呼“真香”，把京东和苏宁“逼”得纷纷下场，做起了自己的百亿补贴。
后来，又用一招“天天领现金”，凭借简单粗暴的百元现金红包，让复杂的天猫双11 盖楼活动显得“吝啬小气”。 前两天，在阿里、京东高调公开自己的双十一战绩之后，拼多多又来了一纸声明，说自己：
比起数字，我们更在意我们的消费者有没有享受到真正的实惠和乐趣……
拼多多声明
虽然到今天为止，我们还没有看到拼多多双十一的战绩。但是我估摸着数据不会差，因为拼多多的玩法实在太野了！不仅有百亿补贴、现金红包，还有什么员工内购玩法……今天这篇文章，我就带大家来扒一扒拼多多的那些套路玩法，都有哪些“神坑”的小细节。
一、“员工内购”心机多
双十一的迎战夜晚，@贤哥 突然在群里发了一个“诱人”的小程序：
拼多多员工送大家内购券！员工亲友也享内购价！
“内购”、“亲友”这些关键词，瞬间就吸引到我了！迫不及待点击“获取内购资格”之后，我发现这里面商品的价格真的都低到吓人。比如某款 SK-II市场价要1080元，内购价只要669，便宜了411元！ 而且小程序的顶部显示了，这个链接是由内部员工，经过4位好友分享给我的。点击员工头像，还能看到姓名、部门和工号，可以说非常可信了。
但是当我心动后想要尝试购买时，套路来了。系统提醒我：
内购券不足，购买需要80张内购券，当前拥有10张。
想要获得内购券，请好友助力，助力后双方各得1~5张。
也就是说，如果我想要享受到内购价，得邀请16~80个好友帮我助力……
更“坑”的是，小程序里有小字“查看无内购优惠的商品”，点击之后，我发现这款 SK-II在拼多多上的价格其实是828元，并非是市场价1080元。
也就是说，邀请16~80个好友助力只是便宜了159元。虽然也不少了，但是总有种被下套的感觉。被这么一番套路之后，我仔细去扒了扒这个“拼多多员工内购”的小程序玩法，发现至少有5个“小心机”。
1、主题套路
首先，小程序不叫烂大街的什么“限时优惠”，而是叫“员工亲友内购清单”。 “内购”字眼一下子就能抓住用户贪图便宜的心理。而内部员工信息和分享链，则大幅度降低用户戒心，提高了活动的可信度。
2、券数量的套路
其次，券的数量不是瞎定的，而是根据优惠幅度和产品的受欢迎程度来决定的。 优惠幅度很好理解，优惠幅度越大，所需要的券越多。 比如节省 411 元的 SK-Ⅱ需要 80 张内购券，而节省 279 元的戴森吹风机则需要 40 张内购券。
对相对不热销的产品，则通过减少券的数量，降低门槛来增加转化。比如前段时间才发布的AirPods pro虽然内购价比市场价低了400元，但是需要299张内购券，而一个不怎么火爆的美容仪，虽然说比市场价低了1800 元，但是只要60张内购券。
总之，一切都在拼多多的计算之中。
3、价格套路
再次，在呈现内购价的优惠金额时，不写实际通过内购可以优惠多少，而是跟市场价格进行对比。
4、文案套路
然后，邀请好友助力时的文案也是花样百出。
比如强调稀缺性的：
拼多多员工亲友才有的内购价，点击一起拿内购券！
有提高可信度的：
我朋友在拼多多上班！用员工通道购买可以便宜 xx 元/只要 xx 元。
还有蹭双十一热点的：
送你一张内购券，不等双十一，品牌好货享低价！
5、内购券每日清空
最后，所有助力获得的内购券仅在当日有效，如果当天攒不够内购券，第二天就得重头再来。
据说“内购”这个玩法唯品会已经玩了很多年，但是只有拼多多玩到了这样的“极致”。
二、“天天领现金”套路深
我们再来说说最近“扫荡”了微信好友列表的“天天领现金”活动。 相信大家都有收到各种各样的拼多多红包提现链接。刚开始，它们的文案是这样的。
神转折的脑洞文案一度引起热议，甚至让各大自媒体主动发文分析。 后来，文案变成了吸引点击的样式。
在我第一次看到这个链接时，内心并无波澜，觉得不过是拼多多拉新的惯用伎俩。 结果当我帮对方开完红包之后，拼多多马上恭喜我：手气最佳！获得现金
171.45 元，点击可立即提现。
这时候，即使我知道前方大概率是个坑，也忍不住往下跳了。 果不其然，现金需要累计到 200 元才能提现，而且是要在 24 小时之内完成。 那怎么样才能攒到 200 元呢？很简单！分享给好友即可。
刚开始，一切都显得很容易，邀请好友、完成限时任务（十分钟内邀请1名好友）基本上可以获得几块钱。 其中还有系统提醒“红包雨来袭”，点击红包即可领取现金，黄金红包金额更大。 但实际上，黄金红包并不难抢，随便都能点到。
点到之后才明白为什么黄金红包金额更大，原来，黄金红包需要分享给好友才能打开……
第一次遇到，不需要拼手速的红包雨。
通过一顿操作“骚扰”好友之后，我的现金账户很快超过了 196 元，离提现不到 4 块钱！这时候我简直是斗志满满，已经想好了 200 元可以喝几杯奶茶。 结果，拼多多很快教我做人。
接下来每一个好友助力只能涨 0.01 元；红包雨也变成了普通红包 0.01 元，黄金红包 0.02 元；整点领现金也是冰冷的 0.01 元。
如果按照这样的速度，看似只差2块多就能提现，但是我得邀请200多个人。 就在我要放弃的时候，突然想到前面拼多多给的攻略：邀请新用户可以快速提现。
怪不得最近朋友圈都流传着这样一个梗：
结果问了一圈好友，大家早就不是新用户了。 无奈之下，我开始找爸妈求助，最后从来没有下过拼多多的我爸给我点了0.9元；而去年在拼多多上买过东西，后来再也没有用过的我妈，给我点了0.53元。 至此，我发现了拼多多本次活动的目的：拉新和流失用户召回。
当淘宝、京东等电商平台的拉新成本高达400左右时（数据来源雪球），拼多多却用了这一招，用200元（或100元）顺利增加了3~4个新用户（或召回流失用户），真的是牛B啊！ 难怪最近拼多多在 App Store 的购物排行榜上，不是第一就是第二。
一圈体验下来之后，我发现拼多多为了达成拉新和召回的目的，用了以下几个套路：
1、红包金额套路
先通过大额的初始红包，利用“损失厌恶”的心理，让用户不舍得放弃开出来的 90 元或 180 元红包。 然后引导用户邀请好友助力，让用户通过自己的努力离目标更近，仅差 3 元左右，而且以进度条的形式来呈现完成度。 最后，当用户发现老用户得拉几百个人，一个新用户相当于几十个老用户时，考虑到投入的精力和接近目标的大金额，就会主动去找好友列表里（值钱）的新用户。
2、倒计时营造紧迫感
提现页面的倒计时以毫秒的滚动来呈现，增加用户的紧迫感。
3、红包雨和整点福利
通过不同时间段的红包雨和整点福利，一方面在用户心中埋了一个钩子，不断提醒用户打开App，从而让用户坚持玩这个活动（帮自己拉新）；另一方面，红包雨中的黄金红包和整点福利都需要用户分享后才能领取，又给 App 增加了曝光。
4、文案转变
早期通过神转折文案，来制造话题，引起用户讨论，增加整个活动的热度。
当话题热度下降，大家对神转折文案不敏感后，用“有人@你”和“微信红包”这样以假乱真的文案来吸引用户点击。
不过话说回来，虽然很多用户（包括我）通过领现金真的提到了 100/200 元红包，也帮拼多多完成了拉新，但是整个过程中，我没有遇到任何转化引导。 除了“能领钱”和“路子野”之外，我也没有感受到额外的 aha moment（产品价值），让人忍不住怀疑，这样的拉新真的有价值吗？难道只是为了注册用户量和日活数据好看吗？
我只能推测，拼多多除了拉新之外，还有另一个重要目的是，让大家觉得拼多多是玩真的、活动是靠谱的，以后拼多多有其他（薅羊毛）活动也会主动参加，并且对这个 App 逐渐产生信任感，也就是隐形“洗白”。
三、“省钱月卡”全是“坑”
本来这篇文章我是只打算扒一扒前面2个活动的，没想到昨天找设计小哥哥提需求的时候，他转手给我发了一个求助链接，“来跟我一起领50元省钱月卡尊享大额券”。
不想错过任何拼多多玩法的我，立马研究了一番。 结果不了解不知道，一了解发现其中的“猫腻”也太多了，上文两种玩法在“省钱月卡”面前，简直就是小巫见大巫。 在拼多多的个人中心，可以看到“省钱月卡”，称开卡可以领取194元优惠，享受“20元无门槛券”“满50减20元券”、“104元9折满减券”、“每个月1单全平台免单”等6大权益。
第一，从权益来看。
月卡类似 88VIP 和京东PLUS会员，主要目的是提高用户的 ARPU 值，似乎没什么问题。 但是！拼多多永远不会让你“失望”。 第一，开卡的价格不统一。 而且拼多多月卡不是像 88VIP 那样有个统一的标准（淘气值 1000 以上 88 元，以下 888 元），同样是新用户，有人 5.9 元就能开卡，有人却要 29.9 元。
第二，优惠券玩文字游戏。
月卡详情页往下滑，可以看到 20 元无门槛券原来是 4 张 5 元无门槛券。 而且现在我才算清楚前面的“104 元 9 折满减券”是什么意思，原来是指“满 20 减 2……满 50 减 5……满 90 减 9”中的优惠全部加起来，2+3+5+7+9=26，26*4=104。合着 6 大权益中，“104 元 9 折满减券”还包含了“20 元满 50 可用”。 此外，开通会员后才发现，这些券都是每周一套，每天只能领 1 张。也就是说，想在一天内下 2 单用 2 张券，是不行的。
第三，所谓的"每月 1 单全平台免单”原来是有着极其严苛的条件的。
一方面，你得买够 15 单才能享受到免单福利，每单价格需要 25 元以上，或者在指定专场购买（价格会更高）可以 1 单计多单，反正基本上就是要先花 375 元左右。 另一方面，我理解的“全平台免单”跟拼多多给的似乎也不太一样，免单的商品是给定的，拼的单越多，可选择的商品越多。目前拼 15 单的选择是一款形似 AirPods 的百元耳机。
第四，月卡专享的大额满减券也是有条件的。
首先，你得邀请 3 个人帮你点链接才能获得（这部分开头设计师小哥找我助力，就是为了获得这个券）。其次，这些券并非是全场通用的，必须要在限定的专场中购买。
以上的“坑”能在月卡开通前发现吗？能，但是有点难。 我仔细找了一圈，才发现有个小问号是介绍月卡规则的。
里面说明了“每周最多领6张，每天最多领1张”；“专享大额券需要用户每天邀请3位好友助力，仅限指定场景使用”；“下满15笔一定金额的订单，可以抽取一单免费（最高50元）”等购买前“不易察觉”的注意事项。
虽然这个月卡在开通之前就强调了“有效期内未回本，可退还差价”，但是这种玩文字游戏的做法，实在是让人不怎么舒服。
四、结语
说实话，在写这篇文章之前，拼多多的形象在我心中已经“洗白”了很多，不再是之前那个假货泛滥，只有套路的平台。 但是写完这篇文章后，我简直无法抑制内心的无语和愤怒。
拼多多真的太“贼”了，玩弄人性的套路也太多太深了！ 为什么你有“百亿补贴”这样的霸气操作，不能在玩法上更“光明磊落”呢？你已经是国内 TOP 2 的电商平台了啊！
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