究竟怎样做公关，既能帮助品牌曝光，又不留下穷凶极恶的骂名？

除了“有没有好的编辑介绍、有没有好的摄影团队介绍”之外，我被问到最多的是，“有没有好的PR可以介绍”。

我得意地以为，这是因为我随和、友善、委婉、人缘好，所以大家随口问~~

（切，对不起，全错）。

曾经开AD/PR agency并合作过的意大利好朋友笑说，“你是典型的另一种难搞。”

我心想，大概说别人难搞是一种褒扬，总比说她任人摆布好一点，或者大概在PR眼里，但凡是“人”，都有情绪，但凡活动，都有意外。所以，难搞。

他说，“看吧，你是有多难搞！”

来源：lifewithyvonne（微信号：life_with_yvonne）
作者：Anne, Yvonne
原标题：唉，公关
本文已获得作者授权，如需转载，请联系原作者！

公关，Public Relation，简称PR。

很多人想象中的PR形象，大概是Sex and the City里面的Samantha Jones。

花枝招展，能说会道，趾高气昂，呼风唤雨，八面玲珑，跟谁都勾肩搭背称兄（姐）道弟（妹），天塌下来有办法找人撑住。。。上海人所谓的“吃得开”。

日常穿着大概是胸口露到肚脐，裙叉开到腰际，后背能露多少是多少，打打电话，吃吃喝喝，一天就过去了。。。跟以前巴黎人说的“Horizontale”差不多了。

然而，现实生活中的PR~~

说好听一点是用“诚意”打通各个关节，从媒体到消费者，从官员到店员。。。

绞尽脑汁配合选题，步步紧跟，每一个关键人物都是“宝”。

办一个活动，从盯场地、排位子schedule，到尝菜式选酒（碰上我这种不吃葱不吃蒜不喝酒的还得另辟一个menu）。即使丢给agency后，PR也不可能撒手不管。万一手下跳票，自己就得跳下去扛。最后还得陪吃陪喝陪说笑。。。

Local event还好，不管是在美国的还是在中国的，毕竟大家都是熟人，语言相通。

有时候去Global Event，我真是由衷佩服那些Global PR们，各种口音的英文共襄盛举，没话聊还是要硬聊，听不懂也好，鸡毛蒜皮也好，都要听得津津有味。虽然每个对话不超过3、5分钟，媒体也大多是体面人，但x N的时候，需要不止一点点的耐心。

That’s part of the job.

说得壮烈一点，PR们对内争预算，对外求版面，捧编辑，哄KOL，还要服侍明星和他们的经纪人助理保姆等等。。。身段之软，嘴巴之蜜，立场之坚，空间之窄。。。遇上预算高产品过硬的品牌还好一点，遇上个预算紧绑绑产品还在摸索中的品牌，PR们大多是靠过去累积下来的人情私交一边撑一边观望。

可是，就算再机灵、涵养再好的PR，把大家通通都服侍好了，也总归会有人不称心。

面对网上谩骂的危机公关，真不算什么。

万一搞出人命，Corporate PR还得去探监、去营救（此处应插播Mission Impossible片头曲~~）

前阵子从朋友圈里看到一句话，我忍不住转了 -- “策划一时爽，执行火葬场”-- PR很多时候就是那个“收拾火葬场”的人。

（如果看到这里有现役PR要跳出来说，“哎呀，我人品好，从来没碰过这种问题”。Well，这事跟人品、运势没关，跟时辰有关。等着，别急哈。）

如果不是对品牌文化有很深的共鸣，品牌的in house PR很难撑得久。

这时候，就显现出PR agency的存在必要。那种软硬兼施、公事公办的灵活性。

我MBA毕业前，从总裁的私人助理正式做到Marketing Director（起承转合，请看这篇我们都是从“助理”开始的，却选择了不同的路（欢迎Pattie分享））。

二话不说先去找了一家agency，就是我大学同学毕业后创办的广告公关公司，处理PR部分，因为我知道我必须借助外界的专业力量，把相关渠道铺好铺广。那种谈笑风声下的暗潮汹涌，我是见识过的。但我自认那时已坐上MarketingDirector的我过分年轻、资历太浅，需要有人肯收钱扮黑脸，才有我扮白脸的机会。

公司与外界，也需要这样一个缓冲余地。我们这种甲方乙方的关系，有时候真是比任何男女关系更加暧昧。

也因为那一段日子处理PR事务，让我看到这个行业一念天堂一念地狱的微妙之处。

合作的那些年，不论几个case做得多漂亮、摆平数个难关，我好像从来没有正式赞美过他的agency。

唯一的回报，是我转入并购行业之后。

8年前，在我的怂恿和穿针引线下，我朋友把agency出售给业界龙头，实现了他大学时期许下的“40岁以前退休”的宏伟愿望，返回意大利罗马继承家族的橄榄园，传统风味很受欧美高档杂货铺青睐。他妈妈年年春天招待我和男友去她家度假，听她喋喋不休，也跟她一起做potpourri，带回一瓶瓶自家产的果酱、橄榄油。。。

老人家结尾必定说，“幸亏把公司卖了啊，做什么PR，做PR的女孩子难嫁，做PR的男孩子难娶”— 我朋友从来不去研究意大利妈妈的脑袋里“男大当婚女大当嫁”的传统思想，我也不介意她跟女性小辈们说话永远都像在选媳妇。没什么好纠正的。她说她的，我们做我们的。人各有志。相安无事。

好了，关于PR，我铺了一大段有的没的前言（aka：随便聊聊）。

至于PR专业部分，我请来好朋友Anne小姐撰写。

这话题，我很久以前跟Anne轻描淡写地提过，没想到在我自己快忘记的时候，她春节期间在家写了好几天，完成后还被我要求改了一稿，如今腱鞘炎都写出来了。

这洋洋洒洒一大篇，似乎也是她自己十年PR生涯的经验总结（抑或，痛痛快快地一吐为快？）。

我不舍得分几部分，在这里一次发完。

（案情如有雷同，纯属巧合。）

From Anne：

奕方：阳光能量的运动侬写畅了，风花雪月的香槟侬尽兴了，能不能来点专业内容？

我：姐姐但请吩咐。

奕方：就是写写公关。

我：授业解惑？我并无资格。

奕方：不是。

我：野史钩沉？我更没猛料。

奕方：不是。

我：那…

奕方：就写写从业心得好了。感悟晓得伐？

我：本行就爱图个自己热闹，当时了不得的喜乐伤悲、大起大落，事过境迁不过一哂了之。原也没什么值得写的。

奕方：不能这样讲。想想当初入行，侬可是满怀热情；现在也不至于厌吧，不然我看侬干得蛮欢腾。

聊到这里，奕方支起身子，一手扶着长波浪卷，以免发丝拖到shabu shabu锅里，一手往正在沸腾的汤水里烫了几枚蛤蜊，回座，好似MeowMeow样眯起眼睛，一脸狡黠的满足，言外之意：“戳中点了。”

所以我彻底投降，乖乖答应。这个春节假期，天气晴朗，爆竹不扰，难得窗明几净的清爽，正好动笔，在被冠以“拖稿”恶名之前，赶紧交出—— 新年写这样的盘点文字，倒也应景。

2006 年，我从伦敦大学国王学院毕业，啃下文化产业硕士专业；那一年为了写学期作业和毕业论文，通读了总不下几百册书，最后拿了”Distinction”优秀，意气风发，酸腐爆棚，满心希望回国之后，从事艺术行业，最终成为中国赫赫有名的Curator。回来后才发现，21世纪初的中国，艺术交易刚刚起步，但有一样东西，被追捧至艺术一样神圣的地位，全民痴迷；那样东西，就叫做“奢侈品”。因大学读的法语专业，这类锦衣华服，胭脂香膏，珠翠宝石、美食佳酿，在修《法兰西文化》时多少涉猎，心中是喜爱的，所以朋友来劝说我共襄大举时，我倒也满心欢喜，进了她开设的公关公司，从服务各类小而美的奢侈品牌开始，真正踏入公关行业。

今年，是我从业十周年。和业内骨灰级公关精比，尚属后辈；于刚入行的有志青年，可称大姐。譬如，我现在供职的雅诗兰黛集团，美人墙也似的各家品牌公关组，人人尊称我一声“安姐姐”，其实不过我虚长几岁而已。

十年，经历品牌界从争做high luxury的辉煌高贵到清一色high street的活泼亲民，市场形态改换，消费环境变化，媒体业态改变；公关，究竟怎么做，才能既帮助到品牌曝光，又不在业界留下穷凶极恶的骂名？

我以为：

1）正身。

端正态度。品牌公关从业者，尤其是奢侈品，多半内心是高贵的，精神是脆弱的，性格是挑剔的。深爱品牌，和林妹妹一样多愁善感，却比Baccarat水晶灯还娇脆；身份是印着品牌logo 的名片，出入活动一身锦衣坤包，珠宝靓鞋（虽是showroom临时出借的样款，或是上季内买头破血流的战利品），无可挑剔下得凡来，一脸出世寂寥的骄傲：做了这个品牌的公关，就好似跟了他们家的姓，入了他们家的门。

预算高的，家底厚实的大户气派，颐指气使惯了，年数长了难免尖酸刻薄；预算少的，家道中落的没落贵族，求免费曝光既辛苦又不甘，日积月累一样少不得一股子酸气。每每在公众场合见到这类同行，我就想到切完柠檬未及清洗的水果刀，不免牙齿酸软。

诚然，做公关，品牌荣誉感是必须的。但毕竟，它只是一份工作，无论热爱到一天十小时，乃至十六小时都扑在上面，它都只是一份工作。今日华服披挂，美美地去参加活动，挤在秀场前排，衣香鬓影，觥筹交错，和明星自拍情同闺蜜无间，和设计师聊天好似老友见面，都只是一份工作，不是生活，更不是人生全部。明日可能油光满面，在活动搭建现场为了背景板上主视觉颜色不正急得跳脚，为晚宴桌上嘉宾座位安排不妥而受上司（通常是国内直线上司和国际虚线上司）和媒体诟病而泫然泪下，都只是一份工作，不是生活，更不是人生全部。工作带来的开心，珍重收起，留存回忆；工作带来的不快，拭去眼泪，一样留存记忆。

斯佳丽说：“Tomorrow is another day.” 再辉煌的盛事，只当夜就落幕。品牌界大约是活得最累的行业，工作生活，孰真孰幻，自己都分不清楚。所以，摆正身份，回到品牌工作人员的身份来与人沟通，心态平和许多，人生快乐许多，与业内各类合作伙伴对口工作也会愉快许多。

2）积累。

公关是和人打交道的工作，无论人脉，或是经验，都须慢慢积累。如今这个年代，比我从业初期还要浮躁，男人爱靠风投一夜暴富，女人求助整容改头换面。这个行业，更因为常常是拿着五千块工资，指导伍万块消费的怪圈，人人想要一步登天。

三十岁的人，开口就是总监title；奔四的人，满以为自己该是VP了。回头看看本行颇有几位从业数十年的骨灰级公关，执掌品牌门户形象，别的先不论，这份执着和踏实我是很钦佩的。你看她和各家主编、行业精英谈笑风生，须知这是她多年的人脉积累。平日里放出多少人情，关键时一呼百应，一个case做得风生水起，业界瞩目。这不是入行几年的小公关，虽然工作的品牌来头了得，只会捧着电话对媒体忽而发嗲忽而发威地求曝光，所能相比。

更兼之，品牌从无到有进入中国，她一手打理；现今从辉煌趋于平淡，她不弃不离。社交推广，她气势强大撑起全部场面，应接得体，精心安排滴水不漏；危机来临，她镇定自若面对压力，殚精竭虑化负面于无形。理解品牌，熟知行业，靠的是耐心，领悟和时间。至少于我，十年了，才刚刚觉得自己终于会把握分寸，有了个自如的态度，也在圈子里略具薄名；困难之时，开个口，大家愿意慨然相助。

3）实干。

市场与公关，两者皆需全局眼光，行业尽在掌握；又要心思缜密，琐碎亦不放过。最大区别，我以为在于一个看渠道，一个重内容。

入行初期，我们会字斟句酌每篇新闻稿，反复挑选每张图片，只为让媒体看得舒心，多做内容。通过精彩故事和冲击视觉打动媒体，转而影响到消费者，是为公关的本职工作。然而新媒体的迅速崛起，这一传统也受到挑战；各家老板，不管自己懂否平台环境，都一定跟风，把EPR作为一等一的业绩考核。可惜无论品牌内部，还是网络红人，人才供应都没跟上。

我们从素人时代，迅速成长为“人人都是Blogger”，再一举飞跃到“人人都是KOL”。老板爱看数字，罢，就给看数字。内容不谈，只求数字好看。阅读数、转发率刷屏作假，多数不会详查的情况下，某些网红与某些公关，愉快达成交易，一个灌水刷屏，日进斗金喜上眉梢，一个炮制报告，拼凑数字破百万，顺利过关。上世纪五十年代的“放卫星”，大抵也是如此，虽然现在85后90后多数并不知晓这段历史，但并不妨碍在行内换个时代、换个平台地放卫星。

其实数字和渠道，多该留给市场部同事操心；公关需要关心的，是怎样通过媒体，实实在在产出打动人的内容。所以，自己先静下心来，细致踏实读懂自家品牌，熟稔行业背景，才能为媒体推荐内容。公关，知识渊博、眼界开阔且具战略头脑，然而脚踏实地不惧苦干，才能赢得媒体尊敬，积累人气。再者，产品是公关和媒体沟通最强有力的工具，会用且运对工具，是为公关基本功，不是吃几顿饭，叫几声亲可以替代的。

以前做fashion，每到新季，我会根据媒体特性，挑选适合样衣推荐；现在做beauty，新品上市之前，我和我的团队，一样根据媒体特性，分列角度一一沟通。外加图片选择，内容发布次序，都大有讲究。只要是好的内容，无论是从业十数年的老编辑，还是认真经营的新兴达人，一定都会感兴趣。修身齐家治国平天下，所以先修练自己，后影响别人。

4）识人。

人际关系是公关的命脉。你看她平日忙进忙出见这见那，劳心劳力做尽好人，都是为着人脉的积累；而人脉的使用，真真是养兵千日，用兵一时的脆薄金贵，所以公关累和苦，尽在不言中。

媒体，是为关系基础第一层。所幸我出生编辑之家，老爹是解放前就从业的骨灰级媒体人，从小被教导编辑工作的神圣；老爹言，编辑的工作就是“为他人作嫁衣裳”，耐得住寂寞，看得穿繁华，安安心心做内容。专业公关又何尝不是如此，品牌再轰轰烈烈，也只是光环背后的推手。故而我和编辑之间的沟通，很有些英雄相惜的江湖义气，大家奔着做出好内容去。

第二层，圈内朋友，明星、达人、博主等等，如今所有品牌放在KPI第一位的social media buzz，多多依仗他们协力；市场越来越细分，消费者越来越多元，所以明星示范，素人推荐，都各有各的观众。当然，现在是everything has a price 时代，没有雄厚经济实力，很难带动网络上的轰动效应。但从业那么多年推过那么多产品，真正好东西，还是有圈内人士愿意分享的。所以这纯靠人炒作出来的social media buzz，真正是产品之外，“有钱的捧个钱场，没钱的捧个情场”，全靠钱没本事，全靠情不可能；须得既有钱又有情，才能做的风生水起。

再一层，专业人士，既有专业技能或知识的人。这个是我最敬重的。譬如，现在自己业余开了三个专栏，才知道专栏作家定时定刻码字之不易，又要时新热点，又要考据引证，还要抽时间让自己生活经历丰富，不然，“创作来源于生活”，哪来的好料烹制大餐。“吟安一个字，捻断数茎须”，除了内容热辣新鲜，文字也需信达雅，不然对不起“专栏”这个我视作神圣的平台。

所以，对于圈内横跨多个平台的高产作家，即便是全职罢，我也衷心佩服；我的能力，只能做到玩票而已。另如行内的专业医生博士；或如艺术家、摄影师、设计师；又或如造型师、彩妆师、发型师等等，都是美的创造者。因为他们的存在，我们的生活才更加多姿多彩。

5）巧思。

恕我直言，入行品牌公关，头脑太过愚笨，家境太过贫困，交际太过狭窄，学识太过浅薄，都不合适。

入职雅诗兰黛集团初期，前往香港培训，彼时的香港地区总经理Lisa原是公关出身，承她亲自指导，更得她点评本行精髓：“公关呢，就是小姐身子丫头命。”意指：虽已是丫头的命罢，总还得有个小姐的形。外貌气质是一宗，更重要的是头脑聪颖，思路敏捷，人情世故，了然于胸。

这一行，就是苦干，也得带着四两拨千斤的巧思：思路对，东西美，还要不断推陈出新，并且对症下药，永远在正确的点让媒体有新鲜感，因而爱得你欲罢不能。正所谓，既有智商，又有情商，方可运筹帷幄在先，完美执行紧跟，精彩呈现压轴，好评如潮收尾。

6）真诚。

公关的好名声，不靠品牌多大多贵，而因为人诚恳，做事靠谱。天资再聪颖，才华再洋溢，出身再高贵，姿容再秀美，既然入了这行，也请虚怀若谷，脚踏实地，认真对待每样工作，琐事、大事，皆不例外。小到日常工作，及时回复媒体点滴需求，大到整体推广，联手合作伙伴整合资源，对外brand PR，对内Internal PR，都是依靠真诚实在点滴积累出的好名声。

我依旧认为，我的前雇主H&M公关部的指导思路，框架结构、以及实际执行，迄今为止依然担得上业界最全面最清晰最专业的品牌之一。Guideline中一点我印象最是深刻：必须在24小时内回复媒体需求；如是危机，更要以真诚专业的态度积极面对，绝不可推脱遮掩。为此，总部有一架媒体热线电话，大家按周轮流值班，24小时无时差on call。

正因大多数情况下，危机的扩大，都是因为公关应对不及时，认错不真诚（当然是在充分准备，key message在握，把好分寸的情况下进行），火上浇油。危机风暴既如此，太平日子亦这般。本行各色人等，或许小有虚荣心思，但总归大多是好人，真诚善良，终究会被人接受并喜爱。

行文至此，忽觉神思倦怠；抬眼看钟，写得太过入神，不觉已过子夜。洋洋洒洒四千余言，不过道出内心公关情结十之一二，可是再长下去，未免罗嗦，终究也不像样，就此匆匆收住。真正：十年一觉公关梦，幸得行业情义名。

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