Nike、adidas、UA都是如何围绕女性消费者做营销的？

近年来健身热持续升温，早已成为席卷都市人群的健康风潮。而女性消费者作为运动市场的新增长驱动，也成为了各大运动品牌竞相追逐的战略目标人群。显然，在运动这件事情上，无论是动机抑或是行为，女性都与这些品牌最熟悉的男性群体有着天壤之别。这些曾经成功将运动/跑步打造为全民风潮的品牌，要如何吸引更多的女性消费者对运动产生兴趣？以及让她们在需要购买运动装备时，将自家品牌作为首选？

来源：SOCIAL ONE 胖鲸智库
作者：王婧Jean

本文将结合营销实践，为你梳理Nike、Adidas、Under Armour这三大运动品牌的女性市场布局战略与举措。

1、Nike

以数字化平台为核心，有机融合打通品牌资源，打造女子运动文化风潮，鼓励女性“只为更赞”

作为全球运动品牌的领跑者，2014年10月，Nike在纽约发布Nike Women 战略，宣布正式进军女子运动市场。CEO Mark Park 表示至 2017 财年，公司女性产品线（Nike Women）的收入规模将从如今的 50 亿美元增加至 70 亿美元，并将占总营收的20%。

随着Nike Women战略的发布，Nike针对女性做出一系列线下零售体验创新。2014年11月，Nike在美国Newport Beach和上海分别开设了女子体验店，旨在提供针对女性的全方位产品与服务，从而成为热爱运动的女性消费者的购物目的地。店内除了NIKE一贯引以为傲的创新科技与限量产品外，也汇集了NIKE旗下所有女子的产品，而最有吸引力的是细分多达 29 种的运动内衣罩杯系列。

2015年7月，位于纽约 SOHO 区的Nike 45 Grand开放，这是一家只有耐克的 VIP 才可以使用的高级健身工作室，且只对女性开放，旨在带给女性消费者最顶级奢华的健身体验。整个空间汇集了 Nike+ 跑步、Nike+ 训练等一系列的数字化服务设施空间，将现场体验与顶级训练师的辅导服务结合起来。在这里，客人不仅可以预览到耐克女性产品的全部集合，还可以得到教练和训练师提供的最私人最专业的穿搭建议。

在营销传播层面，2015年4月，Nike发起了针对女性消费者的全球大型整合传播战役“Better for it”。

与以往更多诉求运动精神，以专业运动员视角来讲故事的典型Nike广告不同，“Better for it”以普通女性的视角来讲故事，讲述女性在运动时从缺乏安全感到建立信心的过程。视频聚焦描绘了许多女性在初次尝试运动/坚持运动时，感到痛苦的那一瞬间的各种内心挣扎，而最终她们都因为自己的坚持克服下来。

案例详情：http://www.digitaling.com/projects/14306.html

可以看出，Nike希望通过展现女性在尝试运动时的内心戏，鼓励那些平时不爱或害怕运动的普通女性：“每个人都是这样从菜鸟一步步走过来的，我们都一样，也许你以为你做不到，但其实你可以，只要坚持下去”。而对于那些已有运动习惯的女性，Nike则希望鼓励她们挑战自我，再多跑一公里、再多练习一小时。

这一视频广告在MTV大奖时发布，并配合大规模多渠道投放。Nike分别在 Facebook 和 Twitter 推出了以 “better for it” 作标签的话题，同时在电视渠道投放，以及运用Nike自身的数字化平台Nike+等。此次战役获得了强烈的社会反响，在YouTube上累计播出 850 万次。

而作为这一全球战役的中国落地，Nike中国推出“只为更赞”主题战役。邀请以王珞丹为首的多位影响者（女足国脚李佳悦、模特兼时尚博主Grace、爱跑步的造型师Yuzuki等人）拍摄主题视频，并推出配套平面广告，在各大媒体上投放。视频内容与全球版如出一辙，同样表现女生运动时的内心独白与坚持。

案例详情：http://www.digitaling.com/projects/13994.html

同时，作为“Better for it”整合传播战役中的一环，Nike推出了90天#只为更赞#挑战活动。为了激励全球运动员实现她们自己的#只为更赞#的挑战，为期三个月的挑战活动融合了Nike+ Training Club和 Nike+ Running应用程序上的训练课程，形成了一个完整的健身活动，旨在提高运动员的耐力，增强他们的身体力量，使不同水平的运动员都能塑造更强健的体魄。在这次活动中，美国国家女子足球队的足球明星克里斯汀·普雷斯、阿里·克里格和卡莉·罗伊德都推出了各自的N+TC训练课程。

耐克精英运动员克里斯汀·普雷斯 (Christen Press)、阿里·克里格 (Ali Krieger) 和卡莉·罗伊德 (Carli Lloyd)

此外，配合“Better for it”的传播周期，Nike也推出了一系列的大型线下体验活动，将其整合为战役的一部分共同扩大声势。首先，是全球巡回的Nike Women女子路跑系列，2015年3月由名古屋开启，途径香港、墨西哥城、多伦多、伦敦等17个城市。事实上，这项专为女性打造的路跑活动始于2004年，是目前为止保持了全球最大女子马拉松比赛记录的赛事，它提供从5 公里跑到半程马拉松等的各种赛程。

另一项大型线下体验活动，是N+TC（Nike+ Training Club）Tour。这是Nike每年全球巡回举办的大型健身体验活动，由明星运动员和资深教练带领女性展开为时5小时的训练挑战。2015年的全球首站设在上海，于3月正式启动，由李娜携手1000多名年轻女性参加了上海站的开幕仪式。而在前往拉美、欧洲和中东之前，N+TC Tour的第二站是洛杉矶，2015年4月，2000名女性参与了这一大型活动，该训练体验课程由滑板运动员、铁人三项运动员、篮球运动员等专业运动员带领女性体验她们#只为更赞#的运动之旅。

事实上，无论是在宣布Nike Women战略时，抑或是整合传播战役中，Nike一直引以为傲并作为品牌核心资产运用的，都是其数字化平台，包括Nike+ Running、Nike+ Training Club、Nike Women微信号等。

Nike通过Nike+ Running（以跑者为核心人群的APP）、Nike+ Training Club（以女性健身训练者为核心人群的APP）、以及Nike Women（定位女性人群的微信号）等社交媒体平台，建立数字化服务型社区，提供一系列的个性化服务与体验。据Nike官方公布，这一数字社区内已聚集近7,000万女性。其中，Nike+ Running有 900 万的女性下载用户，而N+TC则有超过135项训练课程，全球总下载量已超过1,900万次。

对于Nike如何运用其数字化平台，胖鲸智库曾做出深入独家分析，欲了解详情请点击查阅：

耐克微信公众号NRC以跑者为中心，围绕多样化需求提供服务
跑了就懂 Nike在数字化下讲述跑步的故事
Nike+ Training Club，通过App打造专业化的运动生活
 

而作为2015年“Better for it”战役的延续，2016年1月，Nike推出一部原创剧《Margot vs Lily 》作为开篇，以另一种创新有趣的表现手法，延续鼓励女性挑战自我的主旨，战役主题同样为“Better for it”。

洞察

正如Nike曾经成功将跑步打造为都市人的潮流生活方式一样，现在，Nike正试图创造一种女性运动的“文化风潮”，并再次成为这个风潮的引领者。而要做到这一点，不仅仅需要战略上的重视与投入，更需要对自身资源的强大整合能力与生态系统的构建能力，其实这本身也是Nike的核心竞争能力之一。

产品创新、线下零售体验创新、线上整合传播、线下体验活动、数字化社区平台，这些都是Nike为女子运动市场所做出的布局。然而更重要的是，它们并不是彼此孤立的存在，而是被有机而巧妙地融合打通，真正成为了洞察女性消费者需求、并通过创新的产品、服务、体验，为其创造价值的品牌生态系统/社群。

这指的并不仅仅是在传播战役中，对线下零售终端、线上数字化平台、线下体验活动等资源的整合运用；也并不仅仅局限于以数字化平台为核心，聚集细分用户，为其打造社区，提供多元的线上服务与线下体验。

举个例子，在Nike的女子体验店内，除了针对性的产品以外，还提供Nike+ Run Club 和 Nike Training Club 的女子训练课程。精英教练会不定期在体验店内与消费者进行互动，提供专业课程及咨询服务。而类似 Nike Training Club 这样的活动，并不仅仅是一种线下营销手段，也是设计师观察普通消费者的最佳场合。Nike的组织人员会与体验者对话，陪着她们锻炼，有时甚至会和一个女生能聊上两个小时。而来源于线下活动以及数字社区的这些消费者洞察，则会被运用到未来的产品设计、店铺体验与营销活动中。

 2、Adidas

从女生的“姐妹”营销，到女性的自我“创造”；越来越被重视的“生活化”与“社交性”

Adidas也是较早提出将女性市场作为战略重点的运动品牌。在传播层面，Adidas前几年采取的策略是“姐妹营销”，传递运动给女性带来的快乐和友谊。2013 年的口号是“以姐妹之名，全倾全力”（all in for my girls），而2015年是“姐妹”主题营销的最后一年，当时提出的口号是“有姐妹，没有不可能” ，旨在鼓励姐妹们在彼此的陪伴下，克服运动中的种种瓶颈与障碍，不做借口女生，坚持快乐的运动。

这一广告片由Adidas女子系列代言人 Hebe 田馥甄主演，讲述姐妹们一起克服运动中的种种障碍的故事，比如在路障处改道骑车跨越大桥、下雨时坚持跑步等等。

可以看出，Adidas将目标人群定位在年轻女性，而品牌对她们的洞察则是她们希望通过运动和好朋友一起享受快乐、建立友谊。因此，在传播中也更侧重诉求“姐妹淘”之间在运动场景下的分享、社交、鼓励与陪伴。而在整体通调上，则更加青春时尚，这和Adidas品牌本身近年来更侧重潮流时尚也不无关系。

有趣的是，Adidas 2014年发布的微信平台为“Adidas Girls”，这也与Nike的“Nike Women”形成对应。

2015年11月，Adidas发布2020年品牌战略目标“立新”（Creating the New）,将女子系列设定为品牌核心战略中的五大驱动力之一，并宣布将在中国开设更多女子专门店，从现有的 4 家拓展至 20 家。

“Create”似乎成为了Adidas品牌整体的战略与传播关键词，比如去年 YouTube 上点击量突破 4500 万的《Create Your Own Game》，以及梅西夺得第五座金球奖时的那支广告《I’m Here To Create》。而在女子运动系列2016的全球以及中国传播战役中，“Create”也成为了取代“Girls”的核心关键词。

首先是Adidas女子运动的全球传播战役，主题同样为《I’m Here To Create》。2015年2月，Adidas选择了网球女将、Adidas 新任全球代言人健身教练、拿到奥运冠军的WNBA运动员、律师转型为马拉松运动员、DJ兼演员等不同身份的影响者，邀请她们以网络自拍视频＋Instagram 内容剪辑的形式呈现她们的运动生活，以此展现她们运动时的认真专业，以及对运动的热情。数字投放的版本在 15-30 秒，2 月份起，全球 50 个国家的观众在观看欧冠联赛,格莱美奖,全英音乐奖和奥斯卡奖的时候，就能看到这些广告。

系列片以展现她们的Instagram账号上分享内容的形式来展开，通过自拍视频和照片记录她们日常生活和运动的状态，旁边还有Ins用户的评论，非常真实亲切，也很有趣。Adidas 的全球传播总监 Lia Vakoutis 表示，“我们的创意重点在于：能够适应快速变化的社交媒体和电视。他们诞生了形形色色的故事，（而我们把它）做成了一个集合。”这些广告片里的素材大多数都来自这些女性运动名人的真实社交账号。

通过这样一种源自社交平台的真实的运动生活瞬间，Adidas希望体现这些女孩们在褪去面向公众的外衣后，赛场与舞台之下的她们有着另外一面不与人知的独特魅力。而这些，就是属于她们的“创造性时刻”。希望通过这些女性热爱运动、乐于分享的生活方式，鼓励更多女性消费者在运动中释放并重塑自我。

在同一核心概念下，2016年3月，Adidas在中国也推出了女子运动主题传播战役“由我创造”。在创意与执行手法上与全球战役基本相同，邀请爱运动的女明星張鈞甯、以及网球运动员徐诗霖分别拍摄视频，其中会穿插出现明星生活照、朋友圈晒运动、emoji等社交媒体元素，主要投放渠道则是微信朋友圈。

比起全球战役，中国版显得更热血励志，更强调通过运动的自我成长与突破。比如两段视频结尾处，張鈞甯说“想见识一下自己都不知道的張鈞甯”、而徐诗霖的台词则是“想见识一下越战越勇的徐诗霖”。同时，在互动H5中，Adidas邀请消费者上传自己的照片，从而生成个性化视频，期望以此增强代入感。

案例详情：http://www.digitaling.com/projects/16974.html

洞察

可以看出，面临激烈的竞争环境，Adidas品牌整体的战略规划，正发生着转变。强化“Create”的背后，其实投射出的是Adidas希望相对弱化以往的潮流时尚定位，而更加强自身作为运动品牌的专业性诉求。

随着这一品牌整体战略的重大调整，Adidas在女子运动传播中，也由前几年更侧重诉求青春时尚的快乐运动，转向更强调个体通过运动实现自我成长突破。在目标消费者的画像感知上，也从年轻女生在运动时更需要姐妹陪伴的心态，转向内心成熟的女性更注重个人体验与自我生活态度。

但也不难看出，无论如何转变， Adidas一直希望在传播中融入的是更加生活化的场景，不希望和消费者的生活有距离感。以及希望满足女性在运动中的“社交”心理需求，无论是真实的社交抑或是虚拟的社交。

而今年的“由我创造”战役，与社交媒体的结合也变得更加紧密，社交媒体已并不仅仅被作为传播平台，更成为了战役中的内容来源——以取材自真实社交媒体中的素材，来强化品牌希望营造的生活亲近感。

3、Under Armour

输出源于运动精神的品牌理念，以I Will What I Want的生活态度唤起新时代女性共鸣

尽管依然与Nike有非常大的距离，但在连续 18 个月营收增长超过 20% 后，Under Armour已于2014 年下半年超越了 Adidas，成为了美国市场上第二大运动品牌。 其全球品牌市场营销高级副总裁 Adrienne Lofton表示“从 2013 年开始，Under Armour 就确定了女性消费者将成为品牌全球范围内的主力增长点”

彼时，Under Armour（以下简称UA）推出了专门针对女性的数字营销活动“ What’s Beautiful ” ——这是一个在线健身比赛，女性可通过设置健身目标来参与，分享她们在健身过程中的视频、照片、日记等，而 UA会派出专业的健身教练加以指导。然而这一活动并没有被太多人关注到。

真正帮助品牌在女性运动市场获得巨大声量的，是2014年夏天推出的“I Will What I Want”数字营销战役。UA以超过 5.9 亿美元的天价，聘请了超模吉赛尔•邦辰作为代言人，并为其量身定制视频。

官方打造了一个互动网站，并邀请吉赛尔•邦辰拍摄了一组进行身体训练的视频在网站上进行播放。视频中，吉赛尔·邦辰身着 UA 全套装备在镜头中央拳击沙袋，而在她周围的墙上显示着实时从社交网站上实时抓取的网友真实评论：“她根本没什么了不起”、“她太老了”，等等。这些公众人物在网络时代下无法逃避的恶语，以“弹幕”的方式放进了广告中。但吉赛尔丝毫不为所动，仍然专注于锻炼之中。

值得一提的是，作为更强调专业运动形象的品牌，UA历来的代言人都是各领域的专业运动员，而作为名模的吉赛尔•邦辰是 UA少见的非专业运动员代言人，因此，投影中的留言也大多集中于此，比如“她只是个模特罢了，凭什么她能代言UA？”

而UA正是巧妙借用吉赛尔•邦辰作为模特的广泛知名度以及公众的这一心理反差，引发关注，从而强调品牌本身希望传递给女性的理念“不用去在意别人对你的想法，忽视外在的噪音或否定，专注自我内在意念，全力以赴去追寻你所想要的”。正如这一战役的活动网站域名：http://willbeatsnoise.com/ 。而创意方 Droga5则表示“我们想要展现出吉赛尔•邦辰全新的一面——一个公众人物纯粹、真实和勇敢的一面。”

除吉赛尔•邦辰以外，UA还邀请到不同行业的知名女性，基于“ I Will What I Want ”这一主题，结合她们的个人经历，拍摄相应的女性视频。比如芭蕾舞艺术家Misty Copeland，她是黑人，打算开始学习舞蹈时已经13岁了，芭蕾舞学院认为她的身体条件不适合跳芭蕾舞，因而被拒绝，结果是2年后，15岁的她已经成为芭蕾舞界的明日之星，17岁她进入著名的美国芭蕾舞剧院。成为ABT历史上第三位非裔芭蕾独舞。

芭蕾舞艺术家Misty Copeland

再比如美国高山滑雪运动员 Lindsey Vonn，经历两次几乎影响运动生涯的膝盖手术后，再次问鼎世界杯。她的专属词条则是：”我会被怀疑，会被低估，但我不会被限制。“（I will be doubted, I will be underestimated, I will not be restricted.）

UA将这些女性定义为“UA女性”：The Women of Will

据悉，本次战役共获得15亿的媒体印象，产生价值超过1500百万美元的赢得媒体。点击跳转进入UA官网的人数增长了42% UA的销售也增长了28%。

洞察

与Nike、Adidas的营销传播更侧重鼓励更多女性“动起来”，与运动有直接关联性不同；UA的传播中虽然有运动元素，但却并没有直接说运动本身。而是更强调诉求女性在运动中所体现出来的坚定个人意志“I Will What I Want”，这份自我信念源于运动，但不仅止于运动，它可以涵盖的女性生活的方方面面。

UA正是通过传递品牌的精神理念（女性应该坚定追寻自我实现），以生活态度主张唤起新女性人群的共鸣。

需要指出的是，UA的女性运动传播，之所以会表现地更刚强、更强调意志与信念，与UA品牌整体的定位息息相关。作为专注于专业体育领域的品牌，UA对自身的定位是“高端功能性运动品牌”，其品牌使命为“让运动者更强”。更通俗的说，UA与大众运动品牌定位的差异可以用“Athlete”(运动员)和“Sportymen”(运动的人)的不同来形容。“让每一个消费者都成为运动员”，是其一直强调的独特竞争力。

因此，你会发现UA在传播中热衷于利用“疼痛”的瞬间，表现硬朗、刚强、狂野、顽斗和奋进的品牌形象。而这些都是为了符合其对于专业运动员精神（自律、刻苦与意志力）的诉求，其品牌slogan为“I WILL”，近期的传播主题为“Rule Yourself”。在女性运动的传播中，UA同样没有放弃对整体品牌定位的坚持。

4、结语

作为一个方兴未艾的新市场，女性运动市场的竞争还刚刚开始，相信未来会有越来越多的品牌加入其中。

而考验各品牌的，并不仅仅是对女性消费人群的深入理解与洞察力、对数字化传播平台的娴熟运用，更重要的依然对自身品牌价值的清晰认知与持续投入：是否在品牌战略定位上有清晰正确的方向性、又是否能让女性运动与主品牌既保持延续性又有区隔性、以及如何在女性运动市场中找到品牌的独到差异化定位。

同时，通过品牌传播说一个独到而精彩的故事固然重要，但更重要的是，品牌是否具有系统性的资源建设与整合能力，从产品创新、线下零售体验创新、整合传播、线下体验活动、数字化平台等方面构建以女性消费者为核心的品牌生态系统。而这个更大的“故事”，才能真正帮助品牌体验价值做到全方位的输出。