拒绝购买李佳琦的6个年轻人

作者：Cici，编辑：吴怼怼

有无数篇文章告诉我，无人能够拒绝李佳琦。

可短短一周前，我还没有看过他的任何一场直播，直到一位朋友向我发出共同观看的邀请。

一番简单询问后，我发现身边绝大多数人听过李佳琦，但对他的印象基本停留在「口红一哥」。我迫切地想知道，他们为什么不看直播，又或者看了李佳琦直播后为什么没买。

为此，我找到了六个人进行了访谈。

有人始终拒绝观看直播带货，在微博网友的回复下花费4分钟找到李佳琦的淘宝直播间；有人在2小时的访谈结束后告诉我，他一定要去看一次李佳琦直播；有人曾经做过淘宝主播，他的成绩是直播1小时平均卖出4-5双运动鞋。

有人点开直播后，差点冲动买了「伪需求」的男性护肤品；还有人并不知道李佳琦会在微博预告直播商品，得知这件事后，有些心动。

尽管李佳琦频繁上热搜，接受《GQ》、《人物》这样的专业人物杂志专访，但还是有很多人对其知之甚少。

这六个「拒绝购买李佳琦」的年轻人是异类，还是大多数？

「走在路上，碰到一颗石子，机器才能停下来。」

杨一告诉我她需要有人监督，尽管她并非是个冲动消费的人，据说，她所有看过李佳琦直播的朋友，没人说自己没有下单。

为此，杨一专门下载了淘宝直播app，还提出多种预防措施以免被李佳琦「诱惑」：可以先从回放入门，因为这时所有直播间商品都已下架；交换手机，毕竟我们无法用对方的手机下单，还可以相互制约。

晚上9点多，在安福路乌鲁木齐中路交界，我们坐在马路牙子上，一边喝啤酒，一边打开李佳琦的直播。杨一没忍住提前一天独自看了直播，没有下单，于是这变成我的专属实验。

助理们轮番展示身上的优衣库羽绒服，我们一致觉得不好看，一台美的高端线冰箱成为下一件商品。在李佳琦的直播间，它售价4599元，比官方双十一价格还要低400，并且赠送价值1800元的电饭煲和父母双人体检套餐。

让我惊讶的是他卖冰箱的说辞，「下单后距离发货大概有一个月，这一个月的时间，够你们买套房来放冰箱。」

不过，那晚让我心跳加速的不是酒精，也不是为了低价优惠抢加购物车，而是李佳琦助理付鹏，在优衣库和美的之间发的那个10000元支付宝口令红包。

用时21秒，300个红包被抢完，没有我的份。在我眼中，这才是真正的羊毛。

很吵、聒噪，这是刘彦婷和郑辰对直播的共识。它并不是一件能够随时随地进行的娱乐活动，自己可能在办公室，可能在地铁上，可能没有戴耳机，更不可能按点蹲守。

在杭州工作的刘彦婷刚刚结束休假，她提到，旅行途中也被同行的朋友提议一起看看李佳琦直播。

刘彦婷回到国内，当朋友问到她当时为什么拒绝一起看时，她显得很茫然，因为完全不记得这回事，「没什么兴趣吧，旅游时候没看的视频太多。」行程至一半时，她B站「稍后再看」的数量已经有六七条，还有一堆新番要补。

「我找想买的东西，为什么要让卖东西的人推荐？」对于购物导向的直播，刘彦婷始终表示没有太大兴趣，她没看过直播，只看过李佳琦推荐Olay小白瓶的视频片段，「岿然不动。」

郑辰以为自己是第一个真的看了直播，却对李佳琦无动于衷的人，她问我，「你不觉得特别聒噪吗？有感染力，但是too much。」

出于教师职业的敏锐性，郑辰印象很深的一件事是，微博上，一位南京大学的教授拿出了听课评价表给李佳琦打分，说3、4、7、10好几个项目都可以给他打A+。

图片来自微博用户@Antonio张

准确使用术语、逻辑合理、口齿清晰、激情可看——这是郑辰的评价，也让她笑称自己应该「反思」。

作为一名小学二年级的语文老师，郑辰上到第二节课，给另一个班讲重复的内容时就已经讲不动，两节是极限。如果还有第三、四节课，基本是听写或者看学生们写作业。但李佳琦能从下午直播到凌晨，「就一直都是那种很亢奋的状态，我觉得是不是他每次喝一罐红牛再开始直播？」

在刘彦婷看来，李佳琦的直播是一种推销，是一种毫无争议的商业行为，而推销会让自己难以分辨可信度。就算有真情实感，也会混杂在非真情实感中无法分辨。郑辰的说法更直接，「我觉得就是金钱驱动的利益，利益给了他动力。」

杨一是三位女性中给出更多正面评价的人。

第一次点进李佳琦的直播间，她就觉得他好看、耐看，在那之前她只曾匆匆划过一些推送中李佳琦的照片，平时对主播毫无概念。

美妆这个行业里，男生在上升路径中更有优势，杨一认同李佳琦在南昌提升为美宝莲彩妆师时，柜长张莹的评价，这对庞大的女性消费者群体来说就是异性相吸。

一篇《人物》9月16日的《李佳琦：坐上火箭》，以及《GQ报道》11月发的几篇有关李佳琦的稿件，杨一看过很多次，还跟身边朋友进行讨论，她反复提及文章中的句子和数据，多少小时内试色多少支口红，这给她的感觉是：李佳琦能吃这碗饭。

专业之外，那种亢奋，并且是持续亢奋更让杨一觉得他很厉害，「现在他成名了，几分钟内卖掉多少，看数据会让人亢奋。但是早期呢？对着屏幕，没有人看，还得一直那样亢奋地讲。」

李佳琦能够持续多久，所有人都认为这是一个不受他自己控制的事情。背负的千万交易额、背后的品牌、扶持他的公司、平台，围着他转的上百号员工……由不得他主动说停。

「走在路上，碰到一颗石子，机器才能停下来。」杨一说。这个石子，可能是政策监管层面，也可能是李佳琦自身的身体状况。

「我不会花四个小时看直播，而且送的东西一定有我不想要的。」

田宁第一次知道李佳琦，是因为《人物》9月份的那篇报道，印象深刻的是李佳琦去国外旅游度假都停不下来直播，以及他是公司一群主播中唯一存活至今的人。

9月份李佳琦经常上热搜，田宁10月看过一次蔡依林到他直播间的视频片段，但讲了什么，他已经一点印象都没有了。田宁后续没有看过任何直播，他觉得正常，因为自己本身就不是受众。

一个卖口红成名的主播，为什么可以去卖其他领域的产品？这是田宁最初的疑问。围绕着一个美妆专业出身的主播，到底能跨到哪个领域问题，我们来回讨论了好几轮：能不能推荐自己常用的护肤品？能不能安利自己常吃的零食？

卖东西的边界到底在哪里等问题没有得出结论。田宁脾气很好，诚恳地说他在卖东西这件事上并不专业。

后来看到李佳琦卖不粘锅翻车的视频，田宁心想这是迟早的事，不是印证也不是幸灾乐祸。他以相对更熟悉的篮球写手张佳玮举例，「就好像涨工资（张佳玮其中一个外号）写的某些其他领域的文章？」不过他后来强调，这可能算是偏见。

田宁将自己定义为典型的直男：购买欲极低、淘气值不到500不能参加盖楼，双11一分钱没花，缺啥买啥，恩格尔系数极高。学校超市最近打折，他也会顺手「多买一点」，区别在平常买一袋洗衣液，打折买两袋。

出于使用习惯，田宁换手机只考虑iPhone，如果是自己不太了解的电脑，确定预算后就问更懂行的朋友，「他说什么，我买什么，」

如果不算充值话费，田宁最近一次在淘宝下单是今年3月，买了一套行测。而我在访谈开始的几小时前，随手买了一只毛绒零钱包，听到这里震惊地打出一串问号。不过他承认在用别的购物app。

不同于田宁一贯以来极低的购买欲，庄恒宇在学生时代会忍不住地买买买。直到毕业后进入消费金融领域，他才意识到很多东西并不需要，只是商家或电商平台营造出来的一种不买就亏的感觉。

今年双11，他花了六七百块，其中包括一套送人的礼物，另一件是自己所需的正装。

看过《GQ报道：幸存者李佳琦：一个人变成算法，又想回到人》后，庄恒宇对李佳琦印象很好。第一是三观正，对工作认真，不会被外界舆论影响，第二是不会为身边朋友谋私，所有商品都要参与选品，第三是他会为直播间用户谋取低价福利。

庄恒宇主动去淘宝看了一场李佳琦的直播。他想象中，李佳琦这种大牌会有一定距离感，但是点进去后会发现并非如此，都是很卖力地在推销自己的商品，还挺接地气。

差一点，庄恒宇就心动下单，他冷静下来后说那实际上是一种「伪需求」，平时不看就想不到买，只会在需要的时候再买，「或者说你其实不太需要这样的东西，但是直播时就会觉得买了好像也还可以。」李佳琦当时在卖男性护肤品。

用完再买，更是杨一从小养成的消费习惯。这两天面霜用完没接上，她就在用妈妈的面霜。而她妈妈一直教育她买贵的，买贵是说，贵的东西好的概率更高，宁愿一件贵的衣服穿十年，不要一年买一件便宜新衣服。

对于购物决策，她现在比大多数男性都更直接，几乎只看商品官方文案。想要保湿的护肤品，如果这个产品主打保湿那就可以。

20岁出头杨一读大学，吃穿用都是家里出钱，她买过香奈儿近千元的山茶花面霜，理由是瓶子好看，味道好闻，跟功效没有一点关系。现在消费降级，她在用79元的眼霜，「特别大一瓶，我感觉跟面霜一样。」

得到广告行业朋友指点后，杨一意识到，有钱买贵价当然最好，但是贵价护肤品溢价远胜于本身价值，如果拿不出那么多钱，倒不如买最基础的。

只有一次买东西让杨一感到懊悔。上海久光商场做活动，同学700块买了一双鞋，自己去试了很好穿，可是活动结束鞋子恢复原价1400块，也买了。

「我觉得一件东西属不属于你，你会不会用它，是讲缘分的。放在李佳琦身上，便宜又怎样？我不会花四个小时看直播，而且送的东西一定有我不想要的。」

「说不定不是李佳琦哪天不红了，而是出现了一个新形式，他们整个都被替代了。」

贾总不姓贾，更不是总，辽宁人。

跟他交流，需要分辨他哪句是玩笑，哪句是真话。比如他告诉我，第一次知道李佳琦，是因为电梯广告。我不信。

把这句话讲完整，其实是在电梯里看到淘宝直播的广告，很多电梯里的人开始讨论李佳琦，于是贾总就知道他了。

当时贾总在一家淘宝店上班，店铺卖球鞋，有直播。说起来，贾总是所有受访者中「最靠近」李佳琦的人，甚至他还做过主播。后来贾总离开这家淘宝店，去了一家跟运动相关，但无需直接卖货的公司。

通过群内分享的直播链接，贾总第一次看李佳琦的直播是11月1日，当时在卖领券后单价11000元的始祖鸟羽绒服。

我问他，吸引他的到底是始祖鸟还是李佳琦，他回答说当然是李佳琦，「我一个月8000块钱税前，我拿啥始祖鸟？」

看了直播，贾总得出结论：李佳琦不适合卖始祖鸟。

这场李佳琦卖始祖鸟的直播，曾在微博引发热议。一条高赞微博认为，始祖鸟叛变革命，向李佳琦低头，专业品牌向带货渠道屈服，营销匠人向流量大V叩首，社会礼崩乐坏。

贾总说，这条微博是傻×，「买李佳琦的东西，无非是：他给你指点，便宜。而这两点，李佳琦卖始祖鸟做不到。第一，他不懂，第二，不便宜。」

便宜和消费之间，贾总画出一条清晰的界线，「淘宝有客单价标准，球鞋类目，我记得去年是500元左右，这是一流运动品牌的平均线。」

当天始祖鸟卖的是男款羽绒服，品牌方表示大家可以向客服咨询女款，但就算女性愿意为运动消费买单，贾总也认为她们大多不会为始祖鸟买单，「前提是好看，好看大于一切，始祖鸟太磕碜了。」

到底谁适合卖始祖鸟？贾总给出推荐，「可能ulsum的阿貌那类更合适，」他补充说，「球鞋类的kol。」

贾总说自己做直播时，卖得最好的是阿迪达斯打折的鞋，单价在300-400左右。球鞋品类垂直，看直播的人都懂产品，就是为了打折图便宜。

田宁认为李佳琦主要针对年轻女性和下沉市场，但他立马加了括号，说自己可能在「口胡」。喜欢加前提后缀、言辞观点留有余地、对非自己专业领域保持敬畏和警惕，是田宁说话的特点。

杨一几乎是现充典型，她起初以为李佳琦只是一个「网红」，但她最近才发现，李佳琦们跟前两年被唱衰的网红、主播其实是两种机制——至少今天看淘宝直播花钱，确实能买到东西。

现在，网红已经成为一项重要的产业。

再看李佳琦，杨一说感觉他在齿轮上被迫转动，「社会变化就是这么快，我都不知道怎么界定它。说不定不是李佳琦哪天不红了，而是出现了一个新形式，他们整个都被替代了。」

在《GQ报道》的文章中，算法成为一个谜题，没有人知道淘宝推荐的算法是什么，直播时间越长越好成为行业共识。李佳琦抗拒这个说法，认为所有的命运掌握在自己手里。

按照文章给出的两个关键时间节点，李佳琦在2017年初的一次直播可能被店小二放上推荐位，成功「接住了平台的流量」，2018年底，一条李佳琦试色MAC口红的短视频在抖音爆红。

这背后离不开每天直播的辛苦，但似乎更像是努力工作，等待命运眷顾的那一天。成名之后的李佳琦停不下来，杨一认为这是因为社会被异化了，人被异化了。

「李佳琦说不知道自己怎么就红了，团队也不知道，这就是异化。大家都不知道当下的事情是怎样发生的，而这本来是社会学家应该思考的问题，需要一个完整周期。」

比较完整的周期是人们回顾他的开始、兴盛、衰落甚至消失，社会学家才能从文化的角度去评判，但从商业行为来看，并不需要这么久。

「我觉得不是艺术家李佳琦，而是艺术家inspired by 李佳琦。」

不在一二线城市，拥有一份朝九晚五的工作，郑辰是六个人中最接近李佳琦理想用户画像的一位。

但小学二年级的老师，并没有那么多的自由时间。郑辰是班主任，要等家长把所有学生接走，然后地铁转公交半小时，回家做饭吃完再接着写教案，回复家长的微信信息穿插在其中的每一个环节，「专心致志」玩手机的时间只有睡前半小时。

双十一这周，郑辰意外收获一个假期，班上42名学生病倒了15位，疾控中心要求停课一周。复课后，学生惨，郑辰也惨，「要补上落下的一周课，隔壁班考了试我们也得考。」

买买买是释放压力的一种方式，郑辰加了不少淘宝店主的微信，他们开启预售或是上新都会先发朋友圈预告，郑辰经常定闹钟去抢，从加购到下单大概需要花费2分钟时间。

得知李佳琦会发预告，郑辰的第一反应是跃跃欲试，再一想因为没有确切的时间点，打开直播当背景音觉得吵，还得不时关注他卖到了哪儿，「这个优惠我还是不要了。」

杨一身边，只有一个朋友的朋友是李佳琦直播的重度用户。

这位朋友跟父亲关系不好，周末宁愿在瑜伽馆连上四节课也不愿回家。因此强度太大意外拉伤，她又不得不在家休养，杨一想，「她在家需要消磨时间，帘子一拉不用看她爸，看李佳琦能跳脱现实世界。」

杨一反思这么说是不是好像又拔高了，「我们有自己称之为精神世界的东西，不需要李佳琦来填满这个空缺。但对很多人来说，看着李佳琦好像就不孤独了。」

看李佳琦直播是否能被提升到精神世界的高度？我们的对话没有得出任何结论。在李佳琦的直播间，的确有过一些观点得到很多人的共鸣。

刘彦婷记忆深刻的事大多发生在最近。李佳琦推荐了一款私处清洁护理液，被粉丝认为在开车，但他立马纠正这种错误的观念，身体清洁为何会感到羞耻？每个人都应该正视自己的身体。

卖始祖鸟羽绒服的时候，很多粉丝刷「我不配他不配，一万多块买件羽绒服是不是有病」，李佳琦回应说请大家注意说话方式，自己选品非常注重品质，直播间有消费能力很强的用户，不是很多一线大牌都会选择直播间，也因此很感谢始祖鸟。

始祖鸟微博粉丝12万，淘宝店铺粉丝为63万，李佳琦的微博粉丝超过700万，而淘宝直播粉丝超过1200万。

除了做过淘宝直播的贾总之外，其余五个人都承认，在淘宝找到李佳琦的直播间并非易事。

刘彦婷在微博搜索「如何找到李佳琦直播间」后，根据网友回复评论中的指导花费4分钟找到。

结束2小时的访谈已接近凌晨1点，田宁说自己一定要看一场李佳琦的直播。5分半后，他找到真正的李佳琦直播间，在1分半时以为成功，但实际找到的是佳琦全球严选。

在参与访谈前，田宁和庄恒宇都很惊讶我为什么选择他们，田宁说自己基本不了解，而庄恒宇形容自己是「泛泛泛泛泛用户。」

我问庄恒宇，如果不在消费金融行业，或者不理解消费的逻辑和套路，是不是就无法抵抗消费主义的诱惑？他说自己应该还好。

我不甘心，问他有没有类似劝诫可以讲给热衷于买买买的人。他说没有，「他们越买，我可能越赚。」

买单的是消费者，获利的人是从业者，当然包括李佳琦。

获得足够（也许并没有）金钱、更大的名声后，李佳琦希望向外界展示自己，能否输出情感是他看来主播与明星的区别。

公司曾为他筹备口红展，邀请策展人给他做一小时培训，讲解什么是艺术。杨一很惊讶，艺术这么简单吗，一个小时就能搞清楚？有人说李佳琦每天4小时直播、上万人下单购买是艺术，但杨一觉得不是。

「他这个行为本身不是艺术品，经过提炼思考才是，连行为艺术都不是。李佳琦是一种无意识行为，而行为艺术是有计划说，想做一个行为。」

「李佳琦现在只是一种社会现象，我觉得艺术跟非艺术的区别就是自知。也许他活到四五十岁，他从过往中领悟到了什么，表达出来，那可能就是一种艺术。」

据GQ报道，这场筹划中的口红展中途夭折，PPT中充斥着口红的意象，却看不到李佳琦。

我问杨一，单纯地展示并不是一种艺术吗？杨一想了想回答说自己没有看到展览到底是怎样的，这取决于艺术家怎么包装他，她顿了顿，用一句概括，「我觉得不是艺术家李佳琦，而是艺术家 inspired by 李佳琦。」

如果没有李佳琦，那么还有张佳琦、王佳琦。

郑辰曾对男友说想拥有一件加拿大鹅，她男友回复说，如果你这么想，那这日子就没法过了。

她有一次问男友认不认识李佳琦，他说没听过，郑辰进一步提醒是「王字旁的琦」，回答依旧是没听过。

他反问郑辰，「李佳琦给你说了他认识我吗？」

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