品牌预算缩水、代言周期变短，2019明星营销还能怎么玩？|年中观察
作者/郭吉安
“今年上半年，我们艺人整体的商业代言收入明显减少了，和去年相比，很多品牌主的开价直接少了个零。”某偶像公司经纪人告诉娱乐资本论矩阵号明星资本论。
这样的情况并非个例，据我们调查得知，由于整体商业市场环境的低迷和政策在明星领域的管控加剧，大量品牌主在挑选代言人时变得更为谨慎。“再难像去年一样轻易从品牌那里拿到高代言费”是不少偶像类公司的共同感受，而一些传统的艺人经纪公司也告诉小星星，和品牌的沟通成本正在越来越高，他们的要求也会越来越多。
这样的局势让不少艺人经纪公司陷入了焦虑之中。去年的税务风波后，行业限薪令给艺人收入上了把锁，今年政策对影视内容的调控也让许多项目停摆，进一步影响着艺人的片酬收入。因此，大量经纪公司一早便把目光投向了商业代言市场。然而从上半年的市场反应来看，寄托在这一版块获得更多回馈似乎也并不容易。
品牌主们到底怎么了？明星营销价值是否触及到了天花板？艺人经纪公司在商业代言领域到底该怎么玩？结合赞意与胖鲸联合推出的《2019明星营销指南》，娱乐资本论矩阵号明星资本论访了多家品牌主与广告公关公司，试图解开这个问题。
品牌主不愿花钱了？他们只是更看重转化效果&精准打透
品牌在明星营销领域的投入是否在短期内达到了天花板、甚至有所收缩，是许多艺人经纪公司最为关注的问题。在和多个品牌沟通后我们发现，尽管许多品牌主在挑选明星代言人时变得更为谨慎，在明星营销领域的打法有所变动，但事实上他们对于优质明星代言人对品牌的赋能效果十分认可，在明星营销上的预算也并未减少，不少品牌主还有所追加。
小米便十分认可高流量代言人在改善品牌用户群上所起到的作用。此前挑选的代言人吴亦凡便在带动年轻女性用户上达成了良好的效果，而今年，小米9邀请王源这位18岁的新生代流量做代言人，便是希望借此进一步网罗年轻女性用户，摘掉此前被打上的“直男产品”标签。
据《2019明星营销指南》显示，受访品牌中超过七成的品牌主在明星营销上的预算占整体市场营销预算的10-30%，十分之一品牌明星营销预算与整体占比高达30-50%。2019年明星营销预算与去年基本保持一致的品牌有40%，另有30%品牌在明星营销上的投入还有所增加。
在品牌主整个广告营销预算有所下降的同时，依旧能在明星营销领域保持这样的数据，也和品牌主在其他娱乐营销上的投入减少有关。据ADMaster数据显示，今年第一季度综艺节目的赞助品牌与去年同期相比减少了20%。民宿品牌小猪的CMO宋旭昌便曾向小星星透露：相比去年在综艺、剧集领域进行大量的赞助植入投入，今年小猪会更倾向于围绕代言人邓伦布局更多事件营销、social营销，这样更为重点突出。
既然如此，为何不少经纪公司还会觉得品牌主的投放有收缩呢？据娱乐资本论矩阵号明星资本论了解，这也和品牌方策略的改变有关。
据赞意合伙人乌东伟介绍，由于明星个人形象可能存在的不确定性隐患，同时也受粉丝注意力迁徙加速的影响，品牌与明星的合作周期正在缩短。微代言、联名产品、线下站台等短期合作正在成为主流。同时，品牌主也会更看重效果转化和性价比。
“四五年前，我们的代言人一签就是三年。因为这样能更持久输出品牌形象，明星代言人的性价比也更高。但从今年起，我们的长期代言人也是一年为限。同时在不同产品推出时会配合短期的推广大使。这样我们品牌承担的风险会小很多，可以规避一些明星暴雷带来的影响。”某快消品牌告诉娱乐资本论矩阵号明星资本论。
这样的“安全为先”也让品牌选择长期代言人时更向头部倾斜，而短期代言人则会更青睐和热门影视综内容捧出的热点艺人进行合作。因为这时粉丝的积极性最高，最能发挥出良好的带货效果。这样的决策，自然会让大量位居中部的艺人代言受到影响，也因此让经纪公司感到“萧条”。
新晋唱跳偶像带货力下降？没建立起差异化&没调动粉丝积极性才是原罪！
当然，除了这些中部的艺人感受到了“寒意”，通过今年的多档偶像节目走出的新晋唱跳团体偶像的日子也没有那么好过了。相比去年《偶像练习生》、《创造101》捧出的偶像爱豆“代言接到手软”，粉丝全力买单的盛况，今年整个团体偶像带货市场都不复去年的辉煌。
悦诗风吟、春雨面膜、东方季道等签下今年选秀热门偶像的品牌主感受最为深刻。无论是粉丝宣传能量还是产品销量上，都没有去年的成绩喜人，粉丝的韭菜似乎割不动了。
同时，去年的选秀偶像也面临着被“更新换代”的风险。据某偶像公司透露，相比去年，今年的品牌主已经越来越不愿意为团体代言买单了，基本上会强势挑选单人进行代言选择，同时价格也压的很厉害。去年掌握在经纪公司手中的代言主动权已经回到了品牌主手里。
难道真的如不少观点所说，选秀偶像的市场已经饱和？过于激烈的同质化竞争让粉丝失去了为偶像的买单热情？
据娱乐资本论矩阵号明星资本论观察，其实国内的选秀偶像，尤其是团体偶像市场其实是一片有大量开发空间的高潜地带，粉丝的消费实力和买单愿望实际非常充分，只是没有被调动起来。
“偶像节目的同类爆款具有很高阶段性，毕竟同类型的受众需要扩大的空间，就连日韩的造星巨头杰尼斯和SM都不可能每年都生产出爆红程度的团体。但是他们的粉丝受众依然源源不断。同理，国内粉丝的文娱和精神消费潜力非常大，只是需要进一步挖掘。”偶像行业资深从业者COCO告诉我们。
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而造成当下这种偶像带货市场低迷的原因，也在于很多经纪公司为了一时的利益而过度消耗了艺人的商业价值，甚至影响了整个行业的规则制定和健康发展。
“去年有非常明显的案例，因为选秀偶像的风口正热，一些偶像公司的报价非常惊人，而在粉丝经济驱动下，许多急于打开市场的品牌也同意买单了，粉丝表现出的狂热和良好的市场反馈也让大量经纪公司进一步抬高艺人价格，品牌花费高昂代言费后，自然要在粉丝身上把钱努力赚回来。这样下来，便形成了恶性循环，不仅破坏了市场的正常价格，也过度消耗了艺人和粉丝。相比之下，今年的这种局势也让很多品牌方和艺人经纪方冷静下来，回归到正常的轨道上来。”某化妆品牌负责人告诉我们。
的确，据小星星观察，今年的代言市场还是出现了不少品牌与艺人良好结合，充分调动粉丝积极性的玩法。
以贝纳颂和阿云嘎郑云龙的合作为例。贝纳颂启用《声入人心》中走红的二人作为代言人，在病毒短视频“贝纳颂咖啡遇见双云”中，两位代言人用戏剧化的方式演绎在大师进阶之路上彼此激励又暗自较量的日常，加深了品牌特质的输出。而衍生的花絮物料、限量款定制包装解锁活动也激发了粉丝的观看热情和自主讨论热度。最终这场明星营销在微博微信自媒体平台互动量达到49w，覆盖人群近1.2亿。
这样的一场明星营销活动，优质的物料体现了品牌代言人的特质，与其他明星代言产生了差异化。而与粉丝的互动营销则调动了受众的积极性。最终也实现了把品牌的“大师杰作”内涵通过高品质音乐剧演员的形象向消费者灌输的目的。
这再次说明，真正高粘性的代言应该是一个巩固粉丝的过程，这也要求经纪公司把目光放的更长远，不为了一时的快钱进行盲目的收割。在挑选代言时更多考虑到品牌和艺人的契合度与玩法多样性，这样才能不断提升艺人的长久商业价值。
高商业回馈就算好代言？高口碑、人群推广才是王道！
这样的代言合作思路，也要求经纪公司联合品牌主一起，把每一次的代言当成是艺人的作品，进行严格的挑选，专业的打造，和优质的输出。也只有这样，才能在明星营销中不光为艺人方带来商业回馈，还同步帮助明星巩固粉丝、收获高口碑，甚至实现更广泛的人群覆盖。
不少跑在前面的经纪公司已经形成了一套与品牌主合作的方法论。
“例如流量爱豆和热门偶像，可以通过与文化、慈善ip的绑定提高自身的口碑，增强文化厚重感，通过正能量光环提升安全性。”乌东伟介绍。赞意与胖鲸联合推出的明星营销指南中便有不少这样的案例。
去年4月，王俊凯作为掌阅首席阅读官发起阅读号召，联合品牌共同打造了423阅读节，3天内相关话题的阅读量便超过了3.3亿。对于品牌来说，强势曝光和话题发酵有助于直接把粉丝转化为用户。而对于王俊凯，这样的文化气息浓厚的代言也有助于强化他的正能量大学生形象，促进其口碑提升。
今年年初，伊利畅轻联手颐和园的文创ip跨界营销中，代言人王凯也通过手书锦囊的形式参与线上线下的传播和曝光。这种与传统文化的深度结合，在丰富明星大众形象上有些很强的推动作用。
而慈善与品牌的跨界碰撞也让明星在其中多了更多参与空间。例如去年的抖音X芭莎慈善夜，易烊千玺、蔡徐坤、宋茜等群星的参与直接为抖音平台带来了流量，为ip导入了粉丝，同时也让明星本身享受了慈善ip的光环，获得了人设加成。
而除了口碑与形象增值，优秀的代言也可以对艺人声量带来进一步加持，同时实现明星覆盖群体的扩大。例如早年，杨幂与58同城的广告代言合作便极大促进了杨幂声量的推广。随着58大手笔铺开的线上线下广告资源，说着“58同城，一个神奇的网站”的杨幂也让不少用户产生了深刻印象。杨幂本人也坦言：“就像大家想到我就想到58同城一样，想到58同城也一定会想到我。”
而今年，易烊千玺与百草味采取合作，同样也是看重了零食产品在下沉市场领域的力量，这样的绑定也有助于其受众群体的进一步拓宽，在新线市场更广泛的家庭受众群体中实现覆盖。
这也恰恰说明，选取受众群体和自身粉丝受众有反差感，产品类型和自身形象有碰撞感的代言时，只要合作形式良好，同样能为艺人和品牌带来双向的赋能。
不难看出，一个真正优质的代言是能够实现对艺人的全方位加持的。而在今年的市场环境下，尤其需要经纪公司冷静耐心，不为眼前的短期利益所迷惑，而是能够深耕粉丝群体，挑选更具长久效应的合作品牌和合作方式。把广告当成是作品的一种。只有这样，才能在明星营销中立于潮头，掌握更多的主动权。
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