腾讯微信公关总监周博云：公关的无形和无为

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举报 2016-03-17

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本文作者为腾讯微信公关总监Zoe Chou。标红及标粗部分，均为作者所加。

腾讯微信公关总监周博云：公关的无形和无为

来源：ItTalks（微信号：wwh_33330533）
作者：周博云

简单说一下对这篇文章我的看法。

第一个是说到两乐之间的竞争，没错，两乐很难说是产品导向，都差不多嘛，更多的是市场导向。我以为，可能广告的重要性更甚于公关。两乐的市场手法是很经典也很传统的：广告+渠道铺货+促销。当然，诸如运动赛事赞助之类，极有可能是公关主导的。

第二个是说谷歌的阿尔法狗。当然可以把它看成一个精心策划的公关事件，用一场围棋大赛来说明人工智能有多牛逼。不过，我虽然不知道但私自猜测的是，对于整条阿尔法狗来说，主导者应该不是公关部门，也就是说这条狗不是公关部打造的。公关在这里有作用吗？有啊，但属于配合支持，比如说，弄这场赛事。根子上还是阿尔法狗牛逼啊。这个事我和王虎在一个公关群里有过讨论。

文中奥迪的例子，我太有同感了。昨儿我一个做商业地产PR的朋友，还和我说起这个。他们家那个盘子起了Slogan，来征求我意见，我的反应和Zoe对奥迪的反应是一样的：你想说啥？

Zoe所提到的顺势而为，我是很同意的。在公司产品的势能跟不上的情况下，公关用力过度（也就是强行做宣传），是很危险的。这是我一贯的看法。

最后隆重推荐一下Zoe的个人公号：粥姨下午茶。她本来在这个公号写的都是小女生心思，这两天要立志写专业文章了。所以你现在去关注，她那些个小心思都删光了，你可以期待她未来的专业见解。

以下是全文：

很少参与公关圈内的辩论，不过看到老魏写的《公关重要吗？》，第一反应是：下周要去集团汇报工作，公关不重要？！那我还去不去了……

公关重不重要，这个很重要吗？

不少同行对老魏的观点表示不满，群起而攻之，但重不重要的问题真没什么好纠结的。存在即合理。

不过从老魏文中的观点来看，他站在互联网圈层，评价的却是传统公关模式，虽然概念稍显狭隘，但没有错。因为——

传统公关已死

传统公关的核心：媒体，沟通。

这几年 “去中心化“的形成，影响最大的是舆论根基，一个个媒体帝国的瓦解，一家家报纸杂志的停刊，千万自媒体，新媒体的崛起，让被传统公关视为核心的媒体迅速削弱影响力，渠道一旦去中心化后，对公关的考验是去哪喊（渠道瓦解）和怎么喊（沟通无效）的问题。效能评估也没了方向，单一的pv，发稿量，媒体到场率等早已不能用来评估公关效果。

渠道瓦解后，中心化思维的投放，沟通效果几乎为零。但在BAT以外的传统行业，也许还会留存一段时期，但公关总监们都知道效果早已大不如前了。大家应该都还记得不久以前微信公开课推出的“我和微信的故事“H5，这是一次真正零渠道投放的公关事件，最开始连微信自己的官方渠道都没有推送，因为链接是被泄露的，而且最初的种子是一个普通人，甚至都不是互联网人士。但最终却在24个小时内达到了上亿的PV。

“去中心化“带来的多样性让信息在目标圈层密不透风。

传统公关模式最喜欢创造一些新型词汇，精辟的短句来诠释自己的品牌内涵，而这些词汇和句子我都看不太懂，甚至相当拗口，这往往是企业自己想说的话，并不是用户爱听，或者习惯听的话。举个例子，前不久奥迪最新的车型广告用的标语是“伟大，不止“（如果我没记错的话），原谅我的无知和没品味，但我真的不知道这四个字想表达什么？而且信息爆炸的时代，我也不会特意花时间去了解它的含义。瞧，用户就这样流失了，当然，奥迪也不用介意，反正我也买不起。社交网络诞生，用户的个性化、多样化日益明显，沟通也就自然变得复杂化和无效。广告做的再好，最后更多被当做艺术品留存下来。

产品重要还是公关重要？

老魏觉得公关不重要的观点，来源于和产品的对比，这可能才是成为争议最大的一点。这个问题不同行业、不同风格的企业，理解上也会有很大不同。更多的可能是公关导向思维和产品导向思维的差别。

公关导向

比如，可口可乐和百事一对冤家，产品上看，不都是糖水兑苏打吗，你能分辨出哪家更好？但无论是消费者还是同行，我更欣赏可乐家，因为我喜欢他的包装，记得住他的slogan，时不时还被他家的病毒视频开个脑洞，什么瓶盖打电话啦，海边流星雨啦，典型的情怀认同打造口碑啊，路人转粉。所以，产品同质化比较严重的情况下，公关，市场营销起到了很大的作用。这是公关导向。

再比方说，当企业发生重要危机的时候，产品好不好，在当下可能并不是那么重要，因为外界的焦点更多时候是在你的态度，而传递态度的就要靠公关，当年的3Q，uber车祸，百度贴吧等，都是最好的佐证。所以再回到最初的争议点，非要说公关重要的话，那公关的重要性是有阶段性的。

产品导向

既然老魏提到了微信，那就说说自家产品吧。无论是腾讯，还是微信，一直以来都是产品导向，在这样的价值观下，一定是先做好产品。产品不好，如何吸引用户。

那好产品不需要公关吗？错！不要把公关单纯的理解为一个部门，或者一种职能，而是一种理念，产品经理可以有，程序员也可以有。好的产品信息已经包含了公关信息。举个例子，微信和陌陌。微信当年推出摇一摇的时候，一度被外界定义为约炮利器，再看看现在，微信已然在互联网+的道路上越走越远，而陌陌依然是约炮利器。

一个优秀的产品经理，其实无感知的已经具备了公关 sense，很多产品理念已经具备了成熟的传播要素，这是好事，也应该是被鼓励的。因为公关思维已被上升到了战略高度。

公关无为

总有人问，微信产品那么好，公关应该很好做吧。微信的公关，是幸，也是不幸。

见过猪飞吗？一只猪都已经飞起来老高了，你在地上大喊，猪要飞了，你就是sb，但你要是娓娓道来猪为什么会飞，以什么姿势飞，飞去哪里，这才是公关应该做的事情。

做公关得学会借势，需要体会无为而治的精髓，看清走势，顺势而为。有所为，有所不为。不能逆势而行，强出头，为了做而做。举个例子：当微信用户量无比庞大的时候发个新版本，你跳出来说，我要花个几千万投线上线下广告，做宣传视频，朋友圈广告天天买，增加曝光度，看张小龙不吊死你。

所以，微信很少在产品功能上做主动的传播，过去很长一段时间大部分的公关都放在了商业化和互联网+上。因为两者能体现微信的社会价值，以及对业务和目标用户能有比较明显的帮助，这才是公关能释放价值的地方。

公关无形

最后再来谈谈这个问题。时常也会听到人说，好像公关没干什么呀？有的可能真的没干什么，但另外一种是公关的无形状态，这其实是公关的最高境界。

一方面，随着公关的边界越来越模糊，市场，营销，甚至BD的领域都会涉及部分，这就促成了公关升级为超越传统公关呈现方式的行为，比如这几天的阿尔法狗围棋对决，这其实就是一次公关事件，google是公关无形的高手，这次对决火了google的人工智能，但如果是有形的公关，大体上逃不出发布会，枯燥的产品解读和掩饰，新闻稿，专家评论等。但偏偏选用了这么一场机器人对决棋王的形式，效果如何呢？朋友圈，facebook都在讨论谁赢谁输，连我妈都在问阿尔法狗是什么？但唯独少有人觉得这是一次牛b的公关策划。再看看g家的热气球，x实验室等项目，都是公关无形的项目。