宝马潮改菜市场,新“型”跨界如何兼顾烟火气与时尚感?

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举报 2019-11-21


如今逛菜市场已经不单单是大爷大妈们的生活爱好,生活独立喜欢操持家务的年轻人也爱去菜市场感受热闹和烟火气。
热衷个性时尚的年轻人逛菜市场都讲究“不潮不出街”,继三里屯、新天地、上下九、春熙路之后,北京三源里被宝马用潮改行动打造成新的潮流根据地。


本文图片均来自宝马中国官微

11月15日,“被绿”的三源里菜市场开业同时,宝马就势宣传新款车型BMW X2,并联名潮牌COC CUBE进击潮流圈,推出限量菜市场贴纸、服装等创意周边,共释“型”格。



宝马还在北京798艺术区用大型贴纸打造潮人新地标,强势吸引路人围观拍照,了解潮改三源里的活动,并对新款车型BMW X2产生独特印象。
除此之外,宝马携手腾讯新闻在线上制造火爆视频,邀请知名作家冯唐到三源里打卡。
名人效应会影响更多潮流爱好者到场观光,冯唐还特意为此行创作软文便于宝马本次活动的进一步推广。


潮改菜市场
接地气跨界


宝马这次选择对北京三源里菜市场进行潮改行动,除了看中三源里本身就是个网红打卡圣地外,还不走寻常路地将菜市场独具的烟火气与新潮元素结合起来


让消费者感受日常生活里真实接地气的美感,宝马拥抱年轻人的方式十分新颖,新款车型BMW X2也被网友戏称“官方认定买菜专用车”,但是车的逼格却并未因此降低。




三源里曾不时有明星光顾,食材价格也比一般菜市场贵,所以即使是菜市场,三源里也是网红时髦的菜市场。
这也与宝马新车的定位相符,逛菜市场买心仪的菜就和挑符合心意的车一样,都要有“型”,追求并注重生活品质
宝马对三源里的潮改几乎是改头换面,荧光绿加黑字的各式图标贴牌,扎扎实实地撞色搭配晃到眼前。




这就是吸引年轻人注意力的潮牌设计,强烈的视觉冲突感瞬间抓住消费者目光
另外,宝马还让平日里不起眼的菜市场摊贩们摇身一变成为潮流先锋,水果摊阿姨成了颜值不输新鲜水果的“果俊王”,干货铺老板化身不掺一点水分的“干活导师”等等。




这场接地气的跨界潮改行动,从方方面面渗透三源里菜市场,大到环境布局,小到摊贩老板,宝马将潮流元素与菜市场的烟火气深度碰撞在一起,形成生活化的美感
在日常生活中容易遗忘错失的那些美感,被宝马用更醒目鲜明的方式挖掘出来,并且以潮流形式重新诠释
这不但能够让消费者关注宝马新款车型,还能促使其发现潜藏在身边的生活化美感,也就是让消费者追求潮流生活品质,更热爱生活


出周边造地标
强化“型”潮感


宝马与COC CUBE推出THE SANYUANLI SS20系列服饰,也就是三源里潮改活动的创意周边,潮牌风格对爱好时尚潮流的年轻消费者而言具有强大吸引力




限量联名周边目前只能通过参与线上相关话题活动获得,#三源里叫板三里屯#微博话题下有不少潮流达人晒实地打卡照片,话题阅读量已超9605万,每张照片都很有“型”。
周边产品不仅可以延续消费者对宝马潮改三源里的记忆,还能作为贴合新款车型BMW X2气质的潮流单品



因为消费者可以日常穿戴使用,这正是对BMW X2一直强调的“型”的最佳诠释。
“型”是来自生活的潮流,宝马在北京798艺术区用三源里同色系贴纸打造潮人新地标。




印有“THE X2”的贴纸拼凑出一个鲜明显眼的车型,过往的路人只要看向这里就会立即注意到这个创意图案。
在人流量较为密集的艺术区打造创意新地标,不但利于吸引消费者视线,还能与三源里菜市场在不同区域辐射周围人群,扩大活动覆盖范围
而且,去过三源里打卡的消费者再见到艺术区新地标时,会加深对宝马潮改菜市场的体验与认识,并且强化对BMW X2的“型”潮感


建立传播矩阵

助力话题扩散


宝马携手腾讯新闻推出了几支三源里实地探访视频,力求展现潮改后的三源里菜市场的新鲜时髦感。



其中一支的主人公是知名作家冯唐,视频记录下他逛菜市场的种种举动以及体悟,以文化人视角解读宝马的潮改行动,带来一番新奇感受。
目前腾讯视频上三源里菜市场的视频专辑播放量超过87万次,利用腾讯新闻的推广宣发能力,发挥冯唐的名人传播效应,以及媒体大V的影响力组建线上传播矩阵。




让宝马本次跨界活动的影响范围从线下辐射到线上,触达更广泛的消费者,冯唐还特意为三源里之行写了一篇感悟层次由浅及深的软文。
出自作家之手的亲身经历分享显然更易得到消费者的信赖,也能调动消费者实地打卡的积极性,并且冯唐还将烟火气和时尚感的创意结合进一步提升到“建立独立审美”的层面。


引导消费者思考建立独立审美可以先去三源里菜市场逛逛,完美扣题且不着痕迹地宣传了三源里的生活化美感
冯唐的软文被多个公众号转载,让更多消费者深入了解宝马潮改行动的特别意义,从而对宝马新车型以及品牌产生新的感知。



线上传播矩阵助力话题持续发酵,扩散至更大的圈层,让未能到场的消费者同样理解宝马潮改菜市场的用意
菜市场本是烟火气最足的地方,宝马却用潮流元素给三源里装点出新潮时尚感,烟火气与时尚感碰撞形成生活化的美感。
宝马用接地气的潮流跨界,在消费者心中形成独特有“型”的印象,并且还推出联名周边延续消费者的体验感,打造新潮地标强化消费者对“型”的记忆
携手腾讯视频、知名作家、媒体大V组建线上传播矩阵,让宝马潮改菜市场的跨界活动传播得更广,给消费者的影响更深刻
宝马与菜市场,看似毫无联系的两样事物,却在一场跨界合作中引发网友热议,烟火气与时尚感的奇妙融合发掘出生活化的美感,也让消费者更加热爱生活。

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