深圳快车谈道营销关键：有“买”才有“卖”
摘要：
企业主常常容易迷恋自己的产品，已习惯于用卖方思维去售卖产品。快车道坚信，洞察研究消费者为什么买，才是营销的关键。
深圳快车道品牌营销事业群创始人：张劲松
正文：
千百年来，老祖宗给我们留下一个词——“买卖”，而不是“卖买”；因此，一定是先有“买”才有“卖”。当下社会，无论是企业主还是大多数营销从业人员，已习惯用固化的卖方思维去解决产品销售问题。但快车道通过18年的从业经验，创新的提出“买点营销”理论；一切立足于消费者需求，洞察消费者“买点”，展开品牌全方位建设。
下面以维吉达尼、加州原野两个实战案例诠释“买点营销”。
维吉达尼
维吉达尼（维语：良心），缘起于5个援疆志愿者在喀什的一次“良心”行动，致力于通过社会化营销等手段，帮助农户解决天然农产品滞销的难题。
纵观干果电商市场，大佬三只松鼠一枝独秀，三只萌宠吸引了百万级粉丝的关注，与其正面冲突实属不智。与此同时，近4000家干果品牌在市场上围追堵截，高举“9块9包邮”等口号哗众取宠，品牌诉求与品牌形象传统单一，同质化严重。面对激烈的市场现状，快车道果断提出主张——“我不跟你们玩了！”维吉达尼重立新的游戏规则，聚焦高端消费人群去建设品牌。
产品里的故事，故事里的产品
快车道认为，所谓“9块9包邮“吸引的是”屌丝“客户，很难转化为高端消费群体购买的”买点“，也很难产生商业利润，帮助企业持续经营。因此，在产品差异性较小的情况下，维吉达尼需要从情感角度解决消费者”买点“，打造新型情感交互营销。快车道将维吉达尼的营销策略定为——“产品里的故事，故事里的产品“。每一个维吉达尼产品的背后都蕴含着一个农户真实、生动的故事；而不同的故事里也蕴育着不同的特色产品。我们将这些真实的故事讲给消费者听，触动消费者的情感认同，重铸生产者和购买者之间的“买卖关系”，借此打造一个有着共同价值观、有“温度“的商业社区。
合适的才是最好的
既然要讲故事，那么如何将农户故事里的真实、质朴与温度通过视觉传达给消费者呢？快车道创意地选取吐迪•马木提老人（合作社农户）作为维吉达尼的品牌代言人，并将老人的形象设计在产品包装上以及整个品牌形象系统中。马木提老人那朴实温暖的笑脸，彰显了品牌质朴、诚恳、有温度的气质，直接戳中了消费者内心深处的”买点“。深圳快车道始终认为，花少钱，办大事，合适的品牌代言人才是最好的。事实上，正是借助了不可复制的品牌形象，维吉达尼一举成功地跳脱出近4000家干果品牌，成为备受阿里巴巴总裁马云推崇的互联网品牌。
给购买一个理由
解决了品牌形象差异化突围的问题后，还需要给消费者一个购买理由。快车道认为，凡是需要解释的沟通语都不是好沟通语。一句”差的果实，不给“，采用维吾尔语言语境，直接有效地将维吾尔农户朴实诚恳的态度传达给了消费者，传递了心与心之间的信誉承诺，进而推动消费者完成了最终的购买。
加州原野
1999年，加州原野以美国西梅产品切入市场，依托沃尔玛等渠道优势，迎来了市场首轮的快速发展。然而，随着众多品牌的模仿跟进，一时间“美国西梅”遍布市场各个渠道，加州原野身陷重围。
创新一个品类
那么加州原野应该如何突围市场，如何让消费者记忆、认同品牌呢？
2015年年初，经过深入地分析，我们发现，品牌的名称有加州，产品来自加州，包装形象有加州…...因过去的市场积累，加州原野这一品牌已经在消费者的潜意识中独占了一个优质资产：加州。那么我们要做的，就是把“加州”这种优质资源放大传递给消费者，提炼出品牌区隔市场竞品的“买点”之一。另一方面，得益于加州得天独厚的自然环境，加州西梅的果实滋味相较于其他西梅更为厚醇！阳光优厚、果质醇厚、滋味丰厚......显然，“厚”， 就是加州原野品牌优势资源的专属表现；就是品牌抢占西梅消费者心智的保证；就是品牌独创西梅品类的优质标准；就是加州原野西梅产品的核心“买点”。 所以，快车道将品牌优质资源“加州”和核心价值“厚”植入产品名称，帮助加州原野提升了西梅市场的竞争格局，一举开创了“加州厚西梅”这一全新的休闲食品品类。
提出一个主张
有了全新的产品名称，那么我们如何跟消费者沟通使其产生购买呢？纵观食品行业，消费者购买的心理是除了好吃，还是好吃！每一样食物必须达到好吃的标准才能获得消费者的亲睐，因此，好吃是消费者需求的根本。然而，既然我们开创了“厚西梅”的新品类，“厚”是品牌的核心“买点”；那么，我们所有的工作都要围绕一个“厚”字做文章。我们要将加州厚西梅的核心价值“厚”与消费者的“好吃”需求链接起来，向消费者提出主张——“加州厚西梅，厚的超好吃”。
“厚的超好吃”，重新定义了好吃西梅的标准，告诉消费者“厚”的西梅才好吃，助力品牌完成终端消费者购买的临门一脚。
糖酒会创意引爆
每年的糖酒会，都是品牌不容错过的形象展示窗口。为了帮助“加州厚西梅”打响全新露面的第一枪，快车道跨界创意出了一套充满加州风情的“咖啡馆”装潢设计。通过聚焦品牌的优质资产——加州，灵活地运用阳光大海、冲浪、沙滩排球、阿诺施瓦辛格、科比等加州代表元素，创意了原汁原味的“厚西梅”原产地风情，助力加州原野在2015年糖酒会上一炮而红。自2015年3月20日糖酒会至12月16日，加州原野在271天内完成了从0到150000000元的销售佳绩。
洞察消费者需求，一切从消费者买点出发，这就是“买点营销”的核心价值。欲知“买点营销“更多实战案例，敬请期待深圳快车道新书《买点》和关注深圳快车道官方微信（shenzhenkuaichedao）。
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