一周案例 | 定义年轻化健步鞋——安踏Sprandi品牌传播策划
行业大类：服装行业
行业子类: 鞋类
服务内容: 品牌传播策划
品牌客户: SPRANDI
【问题】QUESTION
Sprandi（斯潘迪）是来自英国的运动时尚户外品牌。2015年，Sprandi被中国品牌安踏收购成为其下属子品牌，进入品牌发展的全新时期。
早期Sprandi将竞争对手设定为斯凯奇，但是随着对手品牌实力不断扩张，在各领域呈现绝对优势，Sprandi已经难以维持在运动时尚全品类领域与对手的高强度竞争。针对当下情况，Sprandi决定集中力量，在“健步鞋”品类领域首先取得局部优势。
健步鞋的品类性质拥有足以与其他运动时尚品类产生不对称竞争的差异化，但是市场本身也已经形成一定的格局。想要在健步鞋市场取得决定性进展，Sprandi需要解决三个问题：
1.健步鞋目前只针对特定消费人群，大部分消费者尚未形成对于健步鞋的认知概念，如何将Sprandi倡导的“行走改变生活”的观念与健步鞋的概念相结合，帮助健步鞋走进消费者的心智？
2.年轻群体的消费能力与影响力越来越大，年轻群体一直都是Sprandi的目标群体，然而年轻群体与健步鞋之间尚不存在紧密的消费联系，健步鞋现有的核心竞争优势“舒适”在年轻群体的观念中也难以引发足够的共鸣。
3.主要竞争对手斯凯奇通过自身品牌与潮文化的关联度开辟了一条将年轻一代引向健步鞋的道路，Sprandi如何借鉴这种路径的同时走出自己的差异化竞争之路？
【思考】THINKING
欧赛斯对Sprandi品牌当下的情况进行评估，认为Sprandi应该借鉴竞争对手斯凯奇在健步鞋市场的成功经验。双方都将目标消费群体定位于相对年轻的一代。健步鞋的品类概念在年轻群体中尚未存在足够的影响力，Sprandi需要参照欧赛斯品牌金字塔，在自身的品牌价值与年轻一代之间建立连接。
具体工作可规划为几个目标：
1. 斯凯奇通过潮文化建立起自己与年轻一代的连接，Sprandi需要找到自己与年轻一代之间的文化纽带。
2. 核心价值位于品牌金字塔顶部，Sprandi目前缺乏足够引起年轻一代精神共鸣的品牌核心价值。Sprandi需要对年轻一代的精神需求进行洞察并围绕其深化自己的品牌核心价值点。
3. 中国健步鞋市场尚不成熟，市场品牌格局尚未稳固，Sprandi应将占位品类作为自己的目标，通过成套的创意，语言与视觉体系，向用户心智中的健步鞋品类进发。
【洞察】INSIGHT
2016年7月-2017年7月，男士低帮健步鞋总销售额为13604.24万，年同比增长率为1776.82%；女士低帮健步鞋总销售额为12187.17万，年同比增长率为1487.57%，品类成长势头十分强劲。同时，低帮健步鞋品类占上级低帮鞋品类份额不到2%，市场尚未饱和，发展空间巨大。
纵观中国健步鞋市场格局，可大致归纳出四个特点：
1. 中国健步鞋市场尚不成熟
2. 健步鞋市场以中老年群体为主，年轻群体的健步鞋市场未被充分开发，市场前景广阔；年轻群体对“健步鞋”概念未形成认知。
3. 同行业竞争激烈，健步鞋替代产品繁多，健步鞋的最大竞争对手属行业竞争者，即健步鞋的其他品类。
4. 健步鞋品牌大多存在设计不够抢眼的问题。可围绕这一点打造品牌优势。
竞品洞察——
根据健步鞋前十销售额趋势表可以看出，健步鞋市场2016年9月开稳定增长，中老年健步鞋品牌足力健占据行业第一位置并遥遥领先其他品牌。斯凯奇主攻年轻市场，占据行业第二位置，呈现惊人的增长趋势。
主要竞争对手：斯凯奇
斯凯奇产品主打高性价比，错开与Nike、Adidas等一线品牌在专业运动鞋类方向上的直接竞争，聚焦“轻运动”市场。
目标人群：18-50岁，以女性为主的轻度运动者。
营销策略：围绕产品传播“潮文化”——年轻、个性、时尚：
——“潮文化”活动·与消费者玩起来
——潮流明星·进行粉丝营销
——流行元素·嫁接“街头文化”元素进行营销
消费者洞察——
当前健步鞋的主要消费群体为中老年人，中老年人市场已经接近饱和并被强势品牌牢牢掌握，与此同时，针对年轻群体的健步鞋销量正以惊人的速度增长。综合市场预期、品牌调性，Sprandi健步鞋的目标消费群体为90后年轻一代。
消费者画像
90后群体的消费形态：娱乐导向、自我满足、主动型消费、颇具消费潜力与影响力。
90后群体媒介使用习惯：
1.活跃于移动互联网，手机使用频率高于电脑。
2.二次元、电子竞技、网络直播为主要消遣手段。
3.活跃于开放式群体社交区域如Acfun、Bilibili、直播平台。
4.QQ使用频率高于微信，喜欢群聊。
90后群体精神需求：社会认同——渴望被认可，强烈的自我表达。
90后特质：孤独
——作为独生子女的90后，从小就感受着成长的孤独；而生活在多元化的社会环境下，身边的人也常常无法与自己聊得来，形成集体孤独。
90后传播偏好：态度鲜明、观点一致。
——报告显示，创意十足、丰富优惠和“有鲜明的品牌态度且同我观点一致”是90后对广告的最普遍要求，单纯因为代言人就“买买买”的“脑残粉”只占较小比重。
【解决方案】SOLUTION
深化品牌核心价值
根据目标消费群体90后的各方面特质，确立Sprandi品牌核心价值——我行（I shine）。
“我行”内涵解析：代表90后年轻群体内心的自我表达和精神需求，吸引年轻人建立“健步”的认知概念，最终为品牌注入亚文化“从小众、地下文化逆袭成为主流文化”的极具独特性的精神价值。
“我行”的品牌区隔：
品牌调性：个性和自信的年轻力量。
三大核心创意：
1. 生而不同，我行！
2. 我走，我行！
3.在路上，我行！
六大传播超级策略
一、捆绑尖端潮流
在年轻一代流行的嘻哈文化、喊麦文化、电竞文化、二次元文化中，最契合Sprandi品牌气质的是嘻哈文化。理由：
——传播目标人群一致
——符合捆绑潮流亚文化
——嘻哈所表达的精神内核与“我行”的价值观完美匹配
传播构想：
1.用RAP将品牌精神唱出
2.用DJ元素植入H5游戏玩high品牌
3.用品牌涂鸦行秀活动和年轻人玩在一起
4.让嘻哈红人直播贩卖产品
5.通过众筹推出SPRANDI嘻哈红人健步鞋
6.将产品与嘻哈结合输出一系列表情包
二、打造共鸣文案
通过创造能够给消费者带来共鸣的文案，对Sprandi进行品牌人格化塑造。
“我行体”格式
XXX( 人名)：
大家好，我是XXX，
崇拜XXX，
拒绝XXX，
XXX我行，
XXX我行，
Srandi，我行！
示例：
李教授：
大家好，我是百度副仲裁李教授，
崇拜品牌运行中的逻辑规律，
拒绝意淫文案和非消费者中心的营销方案。
写文案我行，
品牌营销我行，
Sprandi，我行！
陈安妮：
大家好，我是快看漫画创始人陈安妮，
崇拜所有的漫画设计大师，
拒绝变相压抑创意的漫画创作方式。
漫画创作我行，
公司管理我行，
Sprandi，我行！
三、启用全新代言
寻找匹配“我行”精神内核的全新代言人：
嘻哈代言人——TIZZY T
普通大众——失恋者/异国留学者/异地打工者/白领等
90后励志创业者——陈安妮
四、高能病毒营销
制定主流DSP+共鸣类头部资源，O2O驱动+内容营销的双线营销策略。
一个中心两个基本点
中心：品牌与年轻人玩在一起，通过线下精准人群定向的亚文化潮流系列campaign，建立客户强体验，带动客户到店体验。通过线下的系列campaign成为内容素材引发线上内容传播，刺激线上转化。
基本点1：将与品牌精神共鸣类广告资源：精神共鸣类视频贴片广告、网红、原创病毒视频等进行定向人群的贴片广告植入，迅速提升品牌声量，引发年轻人群的共鸣，实现转化。
基本点2：将年轻人喜欢的潮流嘻哈文化与品牌捆绑策划系列内容，通过自媒体传播矩阵，形成朋友圈自传播机制，通过内容沉淀塑造品牌影响力，占领网络，占领新闻、文库、知道、知乎、豆瓣等口碑阵地。
传播三叉戟：
1.精神共鸣类头部资源广告
2.年轻文化异业合作
3.原创潮流杂志合作
制定全年传播Campaign
五、聚焦年轻符号
六、创意燃点视觉
生而不同，我行#嘻哈篇#
字体设计
画面组合设计
落地画面设计
店面设计
物料设计
总结
品牌在与自己的直接对手竞争时，通常会将差异化策略作为重中之重，努力创造与竞争对手的差异。但是市场中偶尔会呈现出一种特殊情况——品牌与其对标的直接对手为非零和博弈关系。在健步鞋市场中，Sprandi不将健步鞋第一品牌足力健作为直接竞争目标，面对与自己形成直接竞争的斯凯奇，Sprandi先行借鉴斯凯奇在健步鞋市场的成功路径，通过“亚文化”打通一条通向目标消费群体的路径，与斯凯奇共同开拓健步鞋年轻市场。品牌在进行营销传播中，需要注意把握这种“竞争中协作”的机遇。
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