网络舆情不断发酵，如何把握危机处理切入时机？

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举报 2019-11-22

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引言：任何网络舆情，在足够长的时间里，最终都会归于平静，因为争吵过后，市场或企业的反馈，总会给群众一个交代，至于这个交代对企业是否有利，就要看企业自身面对危机的态度及企业核心价值是否受到损害。

企业危机不可避免，但有些危机虽然看上去不足轻重，却可以使得企业伤筋动骨；有些看上去无法公关，最终却可以转危为机，遇难成祥。如果在某种程度上，危机对于企业造成的负面影响，不局限于危机本身的规模，那其中的关键又是什么呢？

关于这个问题的答案，笔者在此先按下不表。假设一家企业遭受危机，我们如何评断其影响力？又是如何制定应对措施的呢？

其实危机公关说到底就是一场群众舆论引导战役，无论是哪种应对策略，最终的目的就是拿下群众舆论语境，将企业负面影响降到最低。

因此，企业危机的影响力判定，其依据就是危机引发的舆论环境，进行正面引导的难易程度进行判定。

在此，笔者想要表达的观点就是：当企业身处复杂的舆论漩涡中，应当如何选择正确的切入时机，尽可能以最小的损失，引导舆论走势，化解危机。

一、网络舆情的发展规律

首先，网络舆情的发展规律，并未简单数百或上千字，便可说明的。在本文中，笔者仅是对其中一些较为常见的规律进行列举分析。

其次，危机对于企业一直都具备不菲的破坏力，其中关键的原因就是很多时候网络舆情发展，企业是无法掌控的。在舆情控制中有也有过这样的说法：企业不要站在网络舆情的对立面，否则只会让其受到的伤害加剧。

最后，任何舆论情况，都会伴随着事件热度的消退，而逐渐归于平静，久而久之，在网络环境下留下来的往往都只会是一种声音。至于是哪种声音被留下来，取决于企业在当时所采取公关策略能否成功。

言归正传，纵观当下市场企业爆发的各类危机事件，我们不难发现，网络舆情的发展，都具备着一定的规律：危机事件爆发——舆论产生——舆论爆发——舆论消退。

1、舆论与危机，一直都是伴生关系

企业爆发危机之后，网络舆论也就随之而来。此时网络舆情相对而言，较为简单，主要舆论矛盾点也较为明朗。如果此时网络舆论所阐述的关键，属于事实的话，那此刻企业最好的状态，就是尽可能的将事态的影响力降到最低。

其中的操作思路主要是，从保障涉事人利益出发，在事件源头上，掐灭其产生发酵的可能。

简单的是非题，谁都会做选择与制定应对措施，但有些事件的爆发，并不是简单是非就可以讲述清楚的。比如，曾经三聚氰胺事件风靡全国，几乎国内所有的乳制品企业，都遭受了致命的打击，对于很多乳制品企业而言，它们实际上是无辜的。但在此刻如果由企业站出来，强调自己的无辜，那它无异于将自己化身众矢之的，引火上身。详情可参考蒙牛牛根生的“万字长文”。

因为在当下网络环境下，群众与企业之间，存在非常明显的信息不对等情况，从而导致肯多发表观点的群众，都是基于自己有限的理解。当越来越多的人开始认可这一观点的时候，错误的网络舆论场，已然发生，企业此时如果正面硬钢，并无法取得正面作用。

网络舆论与企业危机事件，其实是伴生关系，两种个体都不会单独存在。如果出现单独存在的情况，那就意味着企业依然度过危机或者该事件无法公关（事件性质升级，舆论不在仅围绕事件本身展开）。

危机事件产生之后，群众激发出来的舆论，此刻往往都会带有强烈的感情色彩，企业所追求的理性，在此时，是一种奢求。在这种情况的驱使下，网络舆情会产生进一步的发展。

2、经过事件的发酵，网络舆论语境已然清晰

在舆情发展规律的第一个环节中，笔者说过网络舆论自发形成的过程中，大多数情况都是网对企业不做好的方向发展。其实这种便话也已可以理解的，毕竟如果网络环境歌舞升平，一片祥和，舆论场就不会存在。

在舆论爆发的阶段，最明显的标志就是“群众舆论语境”是否鲜明可见。在当下，企业认为利用不正当手段，干涉舆论发展情况，属于违法行为。在这样的情况下，对于企业危机公关处理，就显得相当不利。

除了一切“不可公关情境”之外，大多数事件在舆论发展的过程中，都会存在所谓的舆论转折点，即随着市场环境的变化，“优势言论”与“劣势言论”在交锋的过程中，往往都会存在胶着状态，当某些特殊变化加入到该行业中来的时候，就会产生一段时间的“优劣”言论强度偏移的情况，此刻，对于企业公关应对行为而言，是非常重要的切入时机。

另外，在网络舆情爆发阶段，企业切忌站在舆论对立面进行观点输出，就算你所说的有理有据，观点正确，但在“网络暴力”和“沉默的螺旋”作用下，很难取得应有的效果。

3、随着事件热度消退，舆论场逐渐变得简单明了

当事件随着时间的推移，逐渐归于平淡的时候；当人们的注意力逐渐从仅有的当下，转向更广大天地的时候；当人们的情绪，逐渐归于平静的时候；网络舆情此刻也将正式告一段落。

在一场舆论战役中，其实存在着四种角色：利用受损方、中立吃瓜群众、忠诚支持者、恶意节奏发起者。

其中利益受损方的矛盾其实非常清晰，那就是自己的利益受到了损害，在尝试沟通无果之后，从而选择这类极端的手法。他们是事件初期情绪最饱满的一类群体，但他们同样也是企业最好公关的群体。因为，“核心矛盾”，如果企业可以声明解决的时候，其实后续不会产生太大的影响。如果是因为他们本着“不争馒头争口气”的态度，那造成这类现状的根本原因就是企业并没有给出“足够的诚意”。另外，这一类群体，他本身基数较小，企业就算为此付出代价，也不会是一个“天文数字”。

中立吃瓜群众，这是基数最庞大的群体，但同样也是最容易被舆论场引导的群体。他们往往不在乎事件本身是如何发展，他们只是想通过关注该事件，获得“吃瓜”的乐趣而已。

忠诚支持者，是一家企业的财富，也是企业危机公关能否成功的关键。因为，舆论场形成的时候，忠诚的支持者也会对自己内心的坚持，提出疑问。如果企业通过一定的内容输出，稳定他们的情绪，坚定他们的想法，那危机应对策略的实施，将会事半功倍。

恶意节奏发起者，其实就是想通过“浑水某鱼”，以实现自己的目的而已。或利用事件的热度、或打压对手、或拿钱办事等等，但无论他们的原因是什么，最根本的动力，都来自于“舆论热度”。倘若事件热度不在，那这类群体也将不攻自破，悄然瓦解。

二、从舆论发展的角度，企业危机公关正确切入时机

企业危机公关策略选择有很多，各种不同的手段，只要运用得当，都可以实现目的，但通过利用舆论发展规律，从而制定出来的危机公关应对策略，对于许多企业而言，未尝不是一个好的方法。

在根据网络舆情规律出来的危机公关应对策划，其中的原则与大众所认知的危机公关应对策略原则，存在一定的出入。就单纯以快速原则为例，常见的危机公关策略，一定会遵循快速原则，所谓“黄金24小时”、“48小时”、“72小时”等，都在抢到危机公关速度的重要性。但在舆情发展规律中制定出来的公关策略，其实更讲究切入的时机，或快、或合适、或等到舆论归于平淡。

比如，在市场大环境整体爆发危机的时候，无论是消费者语境还是舆论场语境，对于行业内的企业而言，都存在强烈的攻击性，盲目的制定策略，公关出击，很多时候可能会给企业带来负面的影响。但当整体舆论环境归于平静的时候，群众思考问题的角度也从“感性”转化为“理性”的时候，危机公关策略，在该阶段才是能够发挥作用。

因此，通过分析舆论发展规律，企业有以下几个危机公关切入时机，可以帮助企业有效的化解危机，扭转局势。

1、舆论未曾完全爆发之时

危机发生之初，网络舆情组成较为明朗，且企业可操作性较强。并且危机所展露出来的冲突，也具备较强的针对性。在这样的时期，企业可以运用危机公关“快速”原则，用果断的行为进行公关应对策略。

但同样，这一时期的危机公关切入准则，主要是本着保障利益受损群体的权益，直观的化解他们的负面情绪即可。

2、网络舆情出现“转折点”的时候

在网络舆情规律中，第二个最佳的危机公关切入时机就是当“优劣势言论”出现舆论拐点的时候。

在“网络暴力”和“沉默的螺旋”作用下，企业或品牌支持者很多时候所发出的正面言论，在负面舆论横行的环境里，很容易激发更多的矛盾。

但如果“优劣势言论”转折点出现的时候，即优势舆论在某个时刻压住负面言论，此时，危机公关就可以乘胜追击，进一步扩大正面言论优势，度过危机。

转折点的出现，当然纯粹靠等待与运气，其操作具备相当大的偶然性。一般可以通过第三方“爆料”，或爆发另外事件，或政府出台某项政策的时候，舆论情况肯定会出现波动。此刻选择时机切入，未尝不可。

3、舆论归于平静之时

任何网络舆情，在足够长的时间里，最终都会归于平静，因为争吵过后，市场或企业的反馈，总会给群众一个交代，至于这个交代对企业是否有利，就要看企业自身面对危机的态度及企业核心价值是否受到损害。