专访：不只广告创始人丁和珍 —— 写了16年，没有最满意的作品
访谈：丁和珍 VS 鬼鬼（ojsngg）
来源：写给非广告人的广告常识（微信号：adernous）
原标题：《专访丁和珍：写了16年，没有最满意的作品，智联招聘算及格》
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本期访谈嘉宾，丁和珍，不只广告创始人，出道16年，此前曾先后任北京奥美、上海BBDO的副创意总监。天天果园橙先生背后主创。
知道丁和珍是源于2年前搜索资料的邂逅，就像采访他是一次偶然的约定——此前因为文章《丁和珍的精选作品：一位广告人从4A到自立门户》错用案例，我和他加上了微信，当时未能聊得尽兴，于是斗胆约定改天再做请教。
像大多数精于广告的资深广告人，丁和珍和他的不只广告，低调得像一艘潜水艇，于是，我揣着这份访谈问题，试图从广告新人、行业常识的角度，潜入水底，带大家了解他和不只广告的一个侧面。
这个侧面，有他对带人、入职、做案、Social、广告金句和广告行业的一些思考。但愿你能透过他的回答，在他的作品中找到更多的对广告行业的注脚。
问=A=Adernous
答=丁=丁和珍
A：2014年整理智联招聘6年广告集时，偶然发现了您，您的作品给我开了一扇贴近普通人的创意之门。面对因作品认识您的人，您会怎么介绍自己和不只广告？
丁：一个普通的创意人，想做一点不普通的创意，然后创办了一间不只想做广告的广告公司。（听上去非常纠结的吧）
A：内地电影人，做得好的很多都是三大电影学院出来的。相对来说，科班出身做得好的广告人就比较少。作为科班出身还做得自成体系的广告人，从兰大广告学生到广告职人，哪些基本动作帮您顺利完成了这种角色转换？
丁：哪有什么顺利可言，挺住意味着一切。哈哈。
A：能说说您的第一个出街广告作品吗？当时看到自己的广告出街是什么感受？
丁：第一个出街作品，我想应该是在大学的时候，自己和同宿舍的伙伴参加的广告比赛。拿了一个优秀奖，登在了当时一本叫《广告 导报》的杂志上。当时挺兴奋的，觉得自己好像有点潜质可以干这行。
A：哪个案子，让您意识到自己上手了，具备了独立操作案子的能力？为了带新人上手，您有哪些常用方法？
丁：哪个案子真记不清了，一切都是别人或自己逼出来的。对新人，我喜欢的方法就是放养。把他放到第一线，一起琢磨一起成长。
A：奥美的360°品牌管家、BBDO的洞察观都深刻的影响着广告行业，作为这两家公司的双学位毕业生，它们有哪些地方潜移默化的影响您至今？
丁：BBDO里浸透了我的广告青春，让我收获了很多一生的朋友；而奥美则是广告界里的最骄傲的那颗头颅，在那我认识了很多怪咖。
A：近两三年，时有唱衰4A的声音。如果一个新人，面对国际4A、本土广告公司、国际4A出走高管创立的小而美广告公司、Digital和Social广告公司5种公司给的offer，他向您征求入职选择意见，您会如何给他建议？
丁：先问问自己想做什么，而不要先看是什么公司。
A：不管是服务智联招聘、OPPO，还是斐讯轻客、天天果园，我注意到不只广告非常擅长和年轻人沟通。和年轻一族沟通，你们会做哪些功课，又得到了哪些规律？
丁：和年轻人保持距离，也打成一片。
oppo校园招聘-梦想篇
A：服务智联招聘时，你们大量启用普通人做广告代言人，特别朴素、亲切。如何选择这些符合品牌调性的平民代言人？
丁：符合目标群特性，里面有的甚至是客户。
A：不只广告很多文案都特走心，去年中秋节，你们给天天果园做的系列广告尤其走心，你们是如何挖掘这些走心诉求点的呢？
丁：从自己的生活里去找，感动你自己的，就可能感动别人。
A：褚橙出来后，一直是生鲜电商品牌的独秀，去年，天天果园的“橙先生”好像打破了它的寂寞，“橙先生”是如何找到这个市场切入口的？
丁：褚橙其实不算是生鲜电商品牌，最早是本来生活把褚橙品牌做出名的。我们做橙先生其实也源于天天果园的品牌理念，就是我们认可：在天天果园每一个水果都是有生命的。橙先生就是一个橙子的自品牌。把它当成一个人来和客户群沟通。
A：今年是不只广告的第5个年头，国际4A的创意总监，应该是很多人羡慕的位置，是什么境遇下会想出来创业？成立之初，您希望做一家怎样的广告公司？回过头去看，您觉得实现得如何？
丁：出来创业，是想探探自己的可能性。我想做一家不像广告公司的广告公司，目前的实现度为40%。
A：平时花在看广告上的时间多吗？有哪些同行的案子是您觉得非常不错的？为了保持源源不断的创作力，您是如何自我充电的？
丁：看广告的时间真心不多。很多客户的创造力已经好过广告公司了，我们需要加油。
A：你们官网上团队显示是9个人，作为能接起全案的广告公司，这算很MINI的团队了吧？公司现在团队人员是怎样的配置？
丁：不好意思，官网有段时间没更新了。我们会保持在15人左右的规模，团队里每个人都是创意人员。
A：作为公司负责人，文案、设计、策划、AE、技术这些基本职位，您招人的标准是怎样的？
丁：标准就是你真心喜欢做这个，也做得了这个。
A：不只广告的很多文案都写得很有沟通力，但是没有出现人见人传的广告金句，您会有金句情结吗？在您眼里，什么样的文案作品是好文案？
丁：好的文案，就是触动你的target的心弦。而所谓金句，不是这句写得多好，而和太多因素相关。
A：国际4A等大公司，靠健全的体系长期运转，小而美的广告公司，我观察到一旦创始领衔的人没冲劲儿了，整个公司就会大不如前。您有这方面的顾虑吗？或者说您是如何来增强小而美广告公司的抗风险能力的？
丁：你说的非常对，大多人业还没有创成，创业的心已经没有了。没办法，你得找到和你一样保持冲劲的人。
A：从业第16年，把最新的案例和最初的作品相比，您觉得您自身有哪些重要的变化与不变？
丁：我不再纠结了。以前比较喜欢新奇特，现在更在乎能否打动人。
A：相对国内多个燃具厨具同类品牌，大多讲高端，而你们最近给林内做的广告却在讲“工匠精神”，这种差异化的打法，会不会不容易抵达目标用户？
丁：林内工匠精神，也源于品牌本身，作为一个品质有口碑的日本品牌，日本人的匠心一直为大家欣赏。恰好也时值中国社会消费升级的大转型，大家开始注重品质，去日本爆买的社会背景。
其实是品牌的广告，建立一下林内在客户里的印象。其实匠心也真被说烂了，但和林内还比较配。大家都在讲，就拼谁讲得漂亮了。
A：平时看哪方面的书？给我们读者推荐专业的和非专业的书籍，您会推荐什么书？
丁：我看的书很杂，年纪大了，越来越喜欢看历史。专业的书，我觉得《The Copy Book》是每个文案的经典，我前老板小强（林永强）的书（代表作《小强广告100招》）也非常值得一看。
A：广告珍吴聊这档民间访谈，轻幽默、有情趣，有快问快答，也有深度思考，为啥做了24期就停掉了？
丁：博客没落，微博没落，我当时的激情也没落了。
A：听说您现在还在写文案，公司有几成作品的文案是您写的？到目前为止最满意的作品是哪件？
丁：还有4.5成吧。最满意的作品真没有，能算及格的天天果园和智联。
A：最后是快问快答八卦四起题，小心冷箭啊。您是如何看待广告奖的？如何理解文案说人话？有没有哪个时刻特疲倦想离开广告行业？劝人进入广告行业您会说啥？劝人离开广告行业您又会说啥？广告人演广告是何种考虑？哪些广告人对您影响很大？您怎么看时下热成狗的Social？一句话结束本次文字访谈吧？
丁：广告奖是nice to have，不强求；文案不说人话，那怎么像话；时刻准备离开，哈哈；不劝人离开，也不劝人进入，人生是你自己的。广告人演广告，纯属好玩。小强和已故的黑马大叔对我影响最大。是时候给热成狗的Social，泼一盆冷水了。
一句话：广告那么小，而世界却很大。
写了16年，丁和珍说还没有写到最满意的作品，而说起自己的第一个出街作品，他依然充满骄傲。每当提及他操作过的案例的亮点，他总会强调甲方决策的重要。
尽管很多时候，他的回答都是点到即止，但是不难发现，他自信背后，对甲方的尊重、对作品的谦逊、对新人的包容、对行业的热爱。
这一切，除了久经广告战场的磨练，或许更多的还有深刻了解后的从容理解。而我，也忽然更深刻感受到他曾在不只广告官网写下的这句话：
理解客户的生意，做好我们的创意。
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