一位前奥美人对社会化营销2.0的思考：社群、众筹和众包

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举报 2016-03-24

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原标题：《社会化营销2.0》
数英网DIGITALING用户原创文章，转载请联系本人

社会化营销2.0时代

一、社群经济

要讨论社群经济这个话题，那么首先需要大家对这一名词的定义进行思想统一，于是我抛出第一个问题就是：什么是社群经济？

要解决这个问题，那么就要先回答什么是社群。

1、什么是社群？

“社群”一词源于拉丁语，有聚焦、义务之意。Tonnie是最早将“社群”一词作为一个专有名词提出来的德国社会学家。其实社群这个概念并不新奇，早在久远的古代社会，社群就普遍存在了。梁山好汉，村庄部落，甚至邪教组织，这些都可谓是古老的社群组织。

社会学意义上的社群是在一定地域内发生各种社会关系和社会活动，有特定的生活方式，并具有成员归属感的人群所组成的一个相对独立的社会实体。那么到了现代社会，以小米社区、罗辑笔记等为代表的优秀社群组织则出现新的形态：互联网社群。简单来讲，互联网社群是指，在互联网上以某种共同兴趣、利益或者特点聚合在一起的圈子，承载形式可以是QQ群，微信群，论坛，线上俱乐部，等等，甚至延伸至线下联动。

举个例子，你加入了一个电影微信群，你们因为这个微信群彼此结识，又因为对方结识更多的朋友，你通过这个群建立的社交圈不断延展，形成泛社交圈。根据六度关系理论，这个看似只有几十人的圈子，实际的覆盖范围其实广阔的多。

2、何为社群经济？社群经济和粉丝经济又有何不同呢？

了解社群是什么，那么何为社群经济？社群经济和粉丝经济又有何不同呢？个人认为，社群经济不同于粉丝经济，两者虽然相似，却有根本不同。

举例来说，假如你是李宇春的粉丝，但你只是欣赏她的音乐，并没有加入任何粉丝俱乐部或者相关组织，那么你只是作为独立的个体粉丝存在。而社群经济是指，由于存在这样一个团体，产生了一定的经济价值。比如，你加入的这个电影微信群，某天有个人说，我可以提供免费的电影票给大家，那么这就是针对个人所产生了经济价值，又或者你们这个群体不仅平时聊电影，还开始为公众提供字幕翻译服务，媒体纷纷对你们进行报道，那么你们这个团体就产生了更大的社会价值和经济价值，而且是针对整个团体。

OK，那么既然统一了对于社群经济的定义，

3、企业如何来利用社群经济创造更多价值呢？

可以通过两种方式：第一种是企业参与既有社群，比如赞助某个组织，参与组织活动等。第二种是企业自己发起运营一个社群，比如品牌俱乐部，专家沙龙等。方式不同，对应的解决方案也不同，前者局限性较大，后者则难度更大。

这里第一种方式暂不讨论。来讲讲第二种方式，说实话，企业自己组织的社群不在少数，特别是依赖CRM的行业如汽车、母婴等行业，是个品牌都在建立自己的社区，但能做出彩的真心没有几个。的确，企业能够运营好一个社区，实在太困难了，面临各种挑战，首当其冲就是资源和品牌的问题。人们大多都倾向于加入没有品牌信息的社群，而且对企业来说，资源也是有限的，市场上top的媒体投入了多少时间和人力物力财力才能够崭露头角，一个企业的主业并非这个，又如何能拼得过？再者，现在大多数企业都是把社区运营交给第三方机构代运营，能够做到什么程度更是大打折扣。

既然如此，企业就不建立自己的社群了吗？当然不是。社群经济有可能为企业带来的众多好处使得企业无法对其说不。首先是关于CRM，社群帮助企业与潜在消费者进行深度一对一沟通，并提供大量反馈数据，再根据数据进行反馈和优化。大数据对潜客转化是多么重要。其次，关于营销，社群能带来一定的口碑效应，产生优质内容。再次，社群能够帮助企业辐射更多人群，建立品牌影响力。

4、企业要想拥抱社群经济，分为以下几个步骤。

第一步：了解市场、消费者和竞争对手。

了解市场，帮助你知道应该布局什么平台利用什么技术；了解消费者，帮助你知道应该规划什么样的内容和活动与消费者进行互动；了解竞争对手，帮助你知道自己的位置和目标并学习对方的先进经验。

第二步，明确社群的目标、定位和渠道。

一个社群不可能承载所有功能，你建立这个社群是为了什么，为了促进销售？还是为了做CRM？还是为了培养KOL？只有明确了目标，才能知道社群的定位和作用，从而帮助你决定渠道，是自己搭建还是入驻其他已有平台？是论坛还是SNS？是微博还是微信？根据3W原则，要解决社群的WHY\WHO\WHAT的问题。社群要有人性，要有自己的态度和理念。

第三步，制定社群运营计划。

你打算在社群里展示什么话题，组织什么活动，时间规划如何，你打算建立什么样的招募机制，激励机制，积分系统，甚至运营团队的搭建。最关键，你要在社群上线初期，招募到一批有影响力的种子用户，来不断拉动新用户加入。

最后，建立长期的监测和优化系统。

企业需要实时针对根据目标制定的考核指标进行监测与及时反馈，并不断优化，才能量变产生质变。一个社群建立起来不易，想要长久地黏住用户更加不易，而这些都与社群的日常运营密不可分，社群经济是一场持久战。

现在是社交红利时代，社群经济成了商业驱动力之一，但很多企业在实践中也遇到了这样那样的困扰。比如大公司和小公司对比，大公司则更难做好社群，因为大公司的组织结构较庞大，反应速度也较为迟钝，条条框框也更多，如何解决这一问题，恐怕还得从组织结构改革下手。为海尔为代表的传统企业在进行一次史无前例的组织变革，目标是把僵化的组织网络化。海尔目前进行的组织变革是先把坚固的金字塔打碎，成为网状，以节点带动组织边界的延展伸缩。传统企业的组织架构很多已经跟不上时代发展，能否通过改革创造价值，可以持续关注海尔。

5、建立有效的UGC机制

另外还有一点非常重要，那就是建立有效的UGC机制。企业建立的社群如果一直传播品牌信息，那么就变成单向传播，变成了洗脑组织，自然不能长久。如果用户能够参与组织运营，不断贡献优质内容，那么用户的参与感和自主感会更强，内容也更加贴近用户需求，吸引更多用户加入组织，良好地促进了组织发展。

路漫漫其修远兮。罗辑思维树立了很好的榜样，无论其推出什么产品，都会畅销，企业想要做好社群，可以博古通金，借鉴古代社群运营的方式方法，并不断创新，那么商业价值自然会显现。

二、众筹

1、什么是众筹？

在国外crowdfunding已经不是什么新鲜事物，在中国众筹这个概念也渐渐家喻户晓。众筹，即大众筹资或群众筹资，由发起人、跟投人、平台构成。是指用团购+预购的形式，向网友募集项目资金的模式。众筹利用互联网和SNS传播的特性，让小企业、艺术家或个人对公众展示他们的创意，争取大家的关注和支持，进而获得所需要的资金援助。具有低门槛、多样性、依靠大众力量、注重创意的特征，也是互联网金融的其中一个概念。

国外kickstarter的兴起，让众筹成为一个热门趋势，在中国，点名时间、众筹网、追梦网等众筹平台也崭露头角，随后淘宝、京东等互联网巨头也涉足这一领域。众筹不是捐款，不是非法融资，而是类似团购的一种商业模式，项目发起人被要求在一定时间内筹到一定金额的款项后兑现承诺，承诺的回报可以是除了资金以外实物、服务甚至是媒体内容等多种形式。

2、众筹项目

除了实现项目这一主要目的之外，众筹很大程度上还承担了一定营销的任务，目前，很多品牌或者项目尝试众筹的形式来进行推广，例如淘宝网自己的众筹平台“淘星愿”就与多款网络游戏合作进行众筹。追梦网更是典型的“梦想贩卖者”，其平台上不仅有初出茅庐的创业项目，还有已经名声在外的企业项目，很多商业项目主动找到他们要求合作，也都是为了推广的目的。不过众筹也有其局限性。

首先，众筹项目的金额肯定比不上通常意义上的融资，迄今，单向街书店项目是点名时间网站上筹资规模排名前列的项目之一。它筹到了23.5万元，这个众筹案的成功是基于“单向街”这么一个早已完成、成形可见的书店及品牌。而对于其他绝大多数项目来说，则没这个基础。

其次，众筹项目具有一定不确定性。并不是所有的众筹项目都能在设定的时间内筹到目标金额，当然也有超额完成的情况。如果目标金额达不到，则全部款项都将返还。也并非所有项目都能如约按时或者保质保量的完成，存在一定风险，这时对众筹网站的可信度是一个很大的挑战，一般来说，如果项目无法按时顺利完成，款项也将会酌情退回。

众筹大体上可以划分为以下几类。在国外，众筹可以是一种投资行为，但目前国内做不到。

3、那么，企业如何借力众筹这种新颖的商业模式，创造眼球经济？

其实，公益是一个不错的切入点。2014年夏天，腾讯公益以移动互联网为载体，联合中国15所顶级名校，掀起了一场轰轰烈烈的“益行家运动”，在追梦网上联合发起招募，召集了将近6万公众热情参与。厦门大学"益鹭同行“团队的两名学生+两名校友小伙伴，通过连续举办50多场公益活动和藏地益行比赛，终于脱颖而出成为全国总冠军，并获得了腾讯基金会提供的“环球社会创新之旅”的名额。腾讯基金会执行秘书长先生，Change Maker新青年代表，以及无二之旅定制师一行7人，代表中国青年精英走访全球最具代表性的NGO总部。这一品牌活动将线上线下整合，并与新兴初创旅行平台、青年文化组织、社会创新组织、公益组织团体等各方跨界合作，创造了大量正面的口碑价值，并大大提升了品牌认知度和美誉度。

还有一种玩法比较独特的是京东众筹的模式。双十一期间，除了主战场的零售之外，京东金融还借机推出众筹1.1折买房。京东金融用户以“11”或“1111”参与心仪房产众筹活动，将拿出一套仅1.1折房源送给用户，而未选中用户的众筹金额随后也会被返回用户账户中。京东将其电商的秒杀、抽奖等招数与博彩结合，抓住一二线大众的房奴心理，吸引了大量用户关注和参与。

企业除了可以与众筹网站合作进行营销之外，众筹这种思维模式其实也值得借鉴。

众筹其实也是一种依赖社交关系进行交互的方式，也是一种社交行为，品牌在策划活动时可以考虑，如何通过活动规则和激励机制的设置，更好地吸引更多人发动人脉参与，促进二次分享传播。

三、众包

1、众包的概念

众包一词正式被发布于2006年《连线》杂志6月刊，其时该杂志的编辑JeffHowe首次阐述了众包的概念：一种新的商业模式，即企业利用互联网来将工作分配出去、发现创意或解决技术问题。随后美国麻省理工学院斯隆管理学院教授Eric von Hippel提供了理论支撑。最早实施众包的“创新中心”InnoCentive网站创立于2001年，由医药制造商礼来公司资助，现在已经成为化学和生物领域的重要研发供求网络平台。

“创新中心”聚集了9万多名科研人才，成员包括波音、杜邦和宝洁等世界著名的跨国公司，宝洁公司是“创新中心”最早的企业用户之一。该公司引入“创新中心”的模式，把公司外部的创新比例从原来的15%提高到50%，研发能力因此提高了60%。如今家喻户晓的众包概念的应用，一个是维基百科，另外就是UGC这一概念。维基百科迄今都没有商业化，其网站的所有内容都是由参与者的热情支持。UGC这一理念也激发了很多知名社交平台的诞生，如豆瓣、知乎等等SNS，另外，越来越多的品牌活动也会利用这一机制，来鼓励更多来自用户的优质内容，成为品牌资产，并进行聚合和放大。但针对众包的怀疑声音也不绝于耳。总结归纳主要有三点：1、众包的组织方式是一种新的趋势，但绝不会替代传统组织架构；2、众包的产出质量值得商榷，大众的智慧一定程度上被高估了；3、众包的产出需要有效管理，企业如果要用众包的方式征集某个主题的作品，有一些tips，比如提供一些理想作品的案例，以及提供一些制作模板，这样可以有效控制原创作品的质量，才能成为一个好看的品牌活动。