携程全球化：Booking、Expedia、谷歌三面压境
10月29日，携程在自己20岁的生日庆典上，将其英文名称正式更名为“Trip.com Group”并发布了G2策略——Great quality for Global customers（为全球客户提供高质量服务）。
战略意图很明显，携程将要大踏步的进军国际市场，梁建章在会上也说“我们有信心在三年成为亚洲最大的国际旅游企业，五年成为全球最大的国际旅游企业，十年成为无可争议的最具价值和最受尊敬的在线旅游企业。”从梁建章的话中可以看出他对携程的未来踌躇满志、信心满满。
相对于梁建章的胸有成竹来说，携程现任CEO孙洁似乎更有危机感。她把携程的国际化称为携程的“第三次创业”，把6年前，与艺龙和去哪儿的那次“激战”称为第二次创业。
孙洁之所以把携程的国际化与创业联系在一起，是因为只要是创业就会有风险，甚至稍有不慎就可能会惨遭失败，携程国际化之路的艰难堪比携程创业之路艰难。
就携程的第二次创业而言，如果那次携程没有挺过难关，打败艺龙和去哪儿的围攻，也许携程早已消失在了瞬息万变的市场浪潮之中。
当下是携程面临的又一次挑战。能否成功在国际竞争中生存并强大起来，做到全球第一，这既考验梁建章和孙洁两位领导者的战略能力和策略能力，也考验两者的组织管理能力。
步步为营的出海布局
虽然在今年携程才正式提出进军国际市场的策略，但其实在10年前的2009年，携程已经有了进军国际市场的野心。在那一年携程走出中国大陆，投资了中国台湾的易游网，收购了永安旅游百分之百的股权。之后携程逐渐推进国际化战略，开始一系列投资和并购。
2015年盘踞中国市场多年的携程，终于迈出了它国际化具有里程碑意义的一步。
2015年1月携程以1亿多美元投资了总部位于英国伦敦的Travelfusion，与以往携程在大中华区投资不同的是，这是携程第一次投资完全国际化的公司。这是一家廉价航空内容整合平台和直连GDS解决方案服务商，合作伙伴包括200余家廉价航空公司、全服务型航空公司和铁路运营商以及30余家领先的酒店批发商。
紧接着2016年，携程发债融资约126亿人民币，收购英国的特价机票搜索引擎天巡，抢下了欧洲市场的流量入口。
2017年11月，携程收购了美国的社交旅游网站Trip.com，将其转型为携程的国际版，加强了国际机票流量入口。
在今年8月，携程成为印度领先的OTA公司MakeMyTrip的最大股东。
11月5日，携程宣布与猫途鹰达成战略合作伙伴关系。双方在中国成立合资公司，共享旅游品类的库存，并扩大全球合作，将猫途鹰的内容提供给携程集团的主要品牌使用，包括Trip.com、携程、天巡和去哪儿，与猫途鹰的合作则弥补了携程在海内外旅游内容上的短板。
其实从近年来携程的这些举动可以看出，它抓住了自己竞争力的核心要点。成立于1999年的携程之所以能够在国内取得成功，其原因之一就是中国有着庞大的人口基数，人口越多其就在出行、旅游、酒店等业务方面的营收越高。
在携程这几年的并购与投资中可以发现，它已经撕开了欧洲在线旅游市场的入口，同时也打开了进入印度市场的大门。如果能拿下这两块市场在加上中国国内的市场，其整个市场的人口数量将占世界总人口数的一半，那携程的用户数量也就随之增加，到时候全球第一并不是没有可能。
踏出国门，三面受敌
在2019年7月发布的全球上市互联网公司30强榜单上，Booking排名第9位，expedia排名第25位，携程排名第27位。所以携程想要在5年成为全球最大的国际旅游企业，就必须要超越Booking和Expedia，这对刚踏入国际市场的携程而言，势必会是一场恶战。
1、Booking横刀立马
Booking是全球最大的在线旅游集团之一，拥有1,461,821家住宿，包括80万家度假屋，遍布全球225个国家和地区的 118,000个目的地。这对刚踏出国门的携程而言，是挡在它面前不得不跨越的高山，更重的是这座大山还在不断的在增高，在今年第三季度财报中Booking净利润猛增10%，达到20亿美元，总收入增长4%，达到50亿美元。
不仅如此，在今年11月7日至8日于广州举办的《财富》全球科技论坛上Booking董事长Gillian Tans还表达了对中国市场的关注，她说：“中国是Booking非常重要的市场”“特别是亚洲，我们要确保不断提供符合人们期待的服务。所以Booking非常聚焦我们的客户，做正确的事情，所以我们不断的往前推进。”
Booking在中国的7个城市都有办公地点，而且在上海还设立了亚太地区最大的客服中心。从2018年开始它不断加大在中国的宣传力度，努力增强知名度。为了进一步提高中国市场占有率，Booking还在2018年推出了Genius会员计划，给中国的老用户提供最高8.5折的特价房源，另外如果老客户推荐新用户使用其app会有200元的奖励。
此外Booking在不断开拓中国市场的同时，还选择了与中国竞争者的合作。它不仅持有携程8.5%的股权，还在加码投资携程国内最大的竞争对手美团。面对这样老辣的对手，要想超越它，携程真的需要更加果决的决断和行动力才行。
所以，可看出携程要想成为全球第一，就得首先面对海外强大对手对自己内部市场的争夺，先得守，之后才可以攻。但像Booking这样的竞争对手，对想走出去的携程而言不仅仅只有一位，还有Expedia。
2、Expedia在后阻击
Expedia也是全球最大的在线旅游公司之一，其业务量约占全球在线旅游市场的三分之一。该公司具有世界上最广泛的特色动态旅游品牌，在200个国家和地区，500多家航空公司，包裹，租车，游轮，保险以及目的地服务和活动。
11月7日Expedia公布了Q3财报，公告显示公司2019财年三季报(累计)归属于母公司普通股股东净利润为4.89亿美元，同比增长25.71%；营业收入为93.20亿美元，同比上涨7.57%。
Expedia于2007年通过与艺龙的合作正式进入中国市场，自2015年出售了艺龙的股份之后，Expedia在中国市场的动作似乎不多。但其在亚洲其他国家市场以及西方国家市场还是有很大的竞争力的。Expedia集团总裁兼CEO Mark Okerstrom曾说“我们对Expedia的市场影响力感到自豪，尤其是在西方国家的市场。我们拥有涵盖了所有业务线的出色产品，其中也不乏优秀的点评类产品。”
今年11月，与携程达成战略合作伙伴关系的猫途鹰，正是Expedia旗下的品牌，目前是全球最大的旅游社区，在酒店和景点点评服务上拥有绝对领导性地位。
尽管携程通过与猫途鹰的合作，看似与Expedia有着不错的关系，但那也只是在合作方面。随着携程国际市场的不断扩张，它们在未来更多的还是竞争关系。而且面对这种在西方国家深耕多年的竞争者，要想与之争夺市场，光靠勇气和信心是不行，还要有足够的耐心和正确策略。
3、谷歌横插一杠
近年来，谷歌也在旅游服务业务方面加大了投入力度，2017年谷歌推出了自己的住宿平台Hotel Finder。作为全球第一大搜索引擎的谷歌，会在搜索结果中优先推荐自己的旅游服务，其它网站的排名则要靠后。而且受谷歌这一操作的影响，Expedia在今年第三季度的净利润同比下滑了22%。
随着谷歌借搜索引擎的优势，开展自己的旅游业务，携程在海外发展就不得不面临一个新的强劲对手，因为谷歌经过多年的发展，已经形成一批属于自己的忠实用户，一旦谷歌在旅游业务方面加大投入力度，这些用户多数会选择谷歌，这对携程的海外扩张肯定有影响。
从当前走出的局面来看携程的这次创业也许要比前两次艰难得多。它不仅要与Booking直接竞争，还要对付Expedia和谷歌，虽不能说是“四面楚歌”但也是三面“受敌”。
乘虚而入的国内对手
踏出国门的携程，除了要应对国际市场上的三个主要对手外，还要时刻关注着国内美团、飞猪等对其国内市场的侵占与吞噬。这种腹背受敌的形势，对携程而言有着很大的危险性，稍有不慎不但5年全球第一的目标会化为泡影，并且还有可能会失去国内头把交椅的位置。
1、酒店被美团偷袭得手
说起美团很多人的第一印象是“美团外卖”，事实上美团就是靠外卖起家的。但随着其不断的发展，业务扩展也是越来越大，尤其近年来它在酒店住宿方面发展，可以说是给携程造成了很大的危机。
2016年8月在低端酒店市场深耕多年的美团，推出了在线预付模式，进军中高端酒店市场，这也意味着美团正式开始了对携程国内市场的争夺。对这样一个非OTA行业的对手，携程似乎显得有点束手无策。
去年的携程年报，没有公开间夜的酒店预订量。而其对手美团2018年的间夜酒店数为2.839亿，同比增长38.5%。一位资深酒店业者表示，在GMV上来看携程仍有着优势，但在间夜上确实是美团酒店后发先至，携程每天约为60万间夜，而美团为100万间夜左右。
据美团2018年财报显示，其到店、酒店及旅游业务收入达到158亿，同比增长了46%。尽管这与国内OTA行业的“一哥”携程还有差距，但从美团的长期发展来看，未来超越国内“一哥”也并不是没有可能。
其实从竞争的根本性上来说，美团与携程的竞争是模式的竞争。携程的用户导入是建立在机票火车票等异地交通的基础上的，美团的用户则是从本地生活切入的，其用户粘性会更大。此外，美团点评也具有多场景优势，它连接着商家与消费者两端，以一种“商家+服务+消费者”的模式，自己给自己导流。这也是美团在酒店业务方面能够快速扩张的根本原因。
2019年8月Trustdata 移动互联网大数据监测平台发布了《2019年Q2中国在线酒店预订行业发展分析报告》，报告数据显示美团酒店在2019年第二季度凭借约1600万的订单量和约1750万的间夜量，双双位居行业第一，并超越携程、去哪儿、同程艺龙三家之和。
美团的这些“活动”对今年刚准备要进军国际市场的携程来说，是有很大威胁的，走出去的前提是要能守得住国内的已有成果，这就要看携程如何把握好这两者间的关系。
2、飞猪带来全面威胁
与美团一样，携程的另一个对手飞猪依靠阿里这棵大树也在迅速崛起。它无论是在用户规模，还是场景资源上，都有着强大的优势。在流量不断增长之下，也开始瓜分携程在机票、酒店等方方面面的业务。
今年3月20日，飞猪推出了“飞猪购”业务。出境游客可以在该平台提前预订、购买境外商品，随后到相关目的地线下取货。飞猪方面表示，希望在未来3-5年，将该项业务做到千亿级别规模，覆盖2亿出境游客户。很明显飞猪是想借助“飞猪购”抢夺携程在出境游方面的市场。
2014年携程推出了“全球购”业务，但上线至今只局限于日本、韩国等少数几个目的地。而且携程也似乎对这项业务不是那么重视，投入力度一直不大，这对于阿里旗下的飞猪来说是借“飞猪购”打入出境游市场的绝好机会。
从业务上来看，在线旅游三大版块中，机票、酒店的线上渗透率分别超过60%、30%，而度假旅游则不足20%。所以未来在度假旅游业务方面肯定是几个大公司的必争之地。“飞猪购”就是在旅游度假这一板块中做文章，希望以此带来新的竞争优势。而一旦该业务做到千亿级规模，可能在线旅游的江湖格局将被重写。
携程与飞猪在用户圈层方面，还是有很大区别的。飞猪的用户主要是伴随着互联网成长起来的一代，比较年轻化有活力，他们接受新鲜事物的能力非常强，对平台的创新能力要求非常高。
而携程的用户则年龄偏大，他们喜欢墨守成规，对新鲜事物的好奇心也并不是很强。
所以携程如果在未来与飞猪的竞争中，不改变策略，去主动迎合年轻用户的需求，那它是没有竞争力的。
挺过难关，或将造就一个新的20年
11月14日，携程公布三季度财报，数据显示其营业利润率创6年新高、国际业务增长迅猛。这一喜讯是对市值一直下滑的携程最好的礼物，它可以说是稳住了携程的阵脚。
尽管要走出国门的携程要面临巨大挑战。但在国内深耕20年的它还是有它的优势。
其一，携程在2015年通过对艺龙的入股以及去哪儿的并购，在在线交通票务市场占有率超50%；在线酒店预订市场的市场占有率达59.9%，尽管当下美团、飞猪对携程有着很大的威胁，但携程仍旧是国内OTA行业的“一把手”。
其二，携程毕竟有20年的国内发展经验，有自己特有的服务模式和优点，拥有丰富的供应链资源，这不仅在国内领先，对全球旅游行业的数字化都有较大影响力。随着其全球战略的推进，携程将充分利用已经建立的优势，包括庞大的业务规模、先进的移动技术、多产品覆盖以及开放平台，积累起的一批全球合作伙伴。
其三，在国内众多在线旅游企业中携程能率先走出国门，这除了它在行业领先的地位，还源自于它高质量的服务能够获取海外服务商以及用户的认可。例如，在携程国际版的网站和App中，除了汉语外还有英语、法语、日语等十几种语言。而且携程还有自己的外语客服团队。
不仅如此，携程最近还上线了景区“语音导览”服务，其覆盖了全球超过800个城市的8000多个景区，让用户说走就走，畅游无阻。这些措施都进一步提升海外用户的体验，拉近他们与携程的距离。
携程的命运掌握在自己手里，这句“我命由我，不由天”也许很适合现在的携程。
从整个旅游行业的长期发展来看，出境游仍有很大的增长空间。从战略布局上看，携程并没有问题。
但未来携程想走好国际化之路也并不是那么容易。除了要对自己的服务模式和技术有信心外，还要实施好自己产品的本土化策略，要主动去适应落地国家和地区的消费习惯和文化习俗。
在2019年10月23日发布的《财富》未来50强榜单上携程国际排名第8。这说明携程的未来还是很值得期待，但最关键的还是要坚实走好每一步出海之路。
文，蛇眼财经记者/马辉，公众号ID：sheyancaijing
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