首发：文案人于极
原标题：如何让你的文案表达，更漂亮、更顺畅？
文案，说到底是一种文字的表达。 从本质上讲，文案的表达与普通的文字表达，并无太大区别，只不过文案表达时加上了品牌和产品元素而已。
那么在文案的表达上，如何才能更漂亮更流畅呢？
一、表达，必须有观点
日本作家铃木光司，说过这样一段话：
说花美，就会有人说“也有不美的花”，预想到会有这种抱怨，于是写：“既有美丽的花也有不美的花。 这基本是废话，让所有人都认同的文字称不上表达。
这段话的核心意义在于，好的表达都会包含一个明确的“观点”——这个“观点”也正是表达的核心。
如果一段文字中没有一个清晰的“观点”，那么它便是一篇空洞的“口水文”，也就是常说的“满篇废话”。 而如果你要表达的是一句废话，即便文字技巧再高超，文采再出众，也不能让读者感觉到表达的力量。
没有有力的观点，便称不上有力的表达。
我们看到很多的有力量的文字，其实都是源自于一个有力的观点作为内核。
比如傅雷先生的这段文字，就让人读来有一种激昂的力量，先生的文字技巧固然超卓，但其力量的来源，终归于深入思考后的观点。
真正的光明决不是永没有黑暗的时间，只是永不被黑暗所掩蔽罢了。
真正的英雄决不是永没有卑下的情操，只是永不被卑下的情操所屈服罢了。
所以在你要战胜外来的敌人之前，先得战胜你内在的敌人；你不必害怕沉沦堕落，只消你能不断的自拔与更新。
商业文案也是一样，很多流行的经典文案，都包含了一个有力且被大多数人接受的观点。
那些以建设城市为自豪的人，
比任何人都更有理由，在这个城市拥有一个家。
在一个面包丰盛的时代，
最饥饿的，往往是精神。
对自然，对人，心存敬畏，
才是，对土地真正的尊重。
二、表达的准确性
经常在某些文章中看到如此“歪理邪说”——文案的文字不重要，策略才重要。
这种“捧一踩一”的思想，绝对扯淡。 策略和文字同样重要，也应受到同样重视，它们就仿佛一个人的灵魂和身体，缺一不可。
空有一副有趣的灵魂，但举止粗俗鄙陋，也不会有人喜欢。策略再牛，如若文字表达不够，也依然完成不了沟通任务，打动不了消费者。
当然，对于文案而言，文字的要求并非通常意义上的“文采”，而是“准确”。
文案工作本质，是在与消费者的沟通中，准确传达产品和品牌的价值，所以文案并不需要追求妙笔生花、斐然成章，而是要用合适的词汇、句式、语气去完成你的沟通任务。
三、丰富的表达储备
想要完成准确的表达，就要有足够丰富的表达资源可供选择使用。
第一，便是词语储备量
当别人看到大雪时写的是：鹅毛大雪、雪花飞舞、千里冰封、白雪皑皑、万里雪飘、大雪纷飞、雪飘如絮、堆银彻玉……
而你只会说：卧槽，雪好大。
或者当别人形容心情不好时，说的是：闷闷不乐、垂头丧气、郁郁寡欢、心烦意乱、灰心丧气、忧心忡忡、心灰意冷、心如刀割。
而你只会说：妈的，我郁闷。
虽然上面的两个例子，看似搞笑段子，但是它说明了“词语储备的丰富性”，对于“文字准确性”的关键作用。
同是郁闷的心情，“灰心丧气”和“忧心忡忡”是截然不同的两种心情；同是大雪，“鹅毛大雪”和“雪飘如絮”也是完全不同的两种雪景。
所以想要准确的去描述不同的场景、情绪、动作、感觉……，就必须要有足够的词语储备，在写作时可以随时流淌到笔尖。
在商业文案中，也是一样的道理，像林桂枝有句文案叫做“停一停，试一试醍醐灌顶的迷醉”。如果平时没有足够的词语储备，是根本不能写出这样的词语组合的。
扩大词汇储备量的最好方式，当然是大量的阅读。当然，在必要时，也可以借助于同义词词典的帮助。
第二，句子表达的多样性
在这一步，为了寻找准确的句子表达，我们可以使用一个叫做“表达重塑”的技巧。这是我刚成为文案的那几年，公司里的一个前辈告诉我的，后来在《撰写文案的88种方法》中，也看到过类似技巧。
具体的操作就是将同一主题的文案，通过不断变化排列，以找出最佳的表达方式。 比如，当表达“春天终于来了”这一个主题时，我们就可以通过不断的“重塑表达”，来找到最好、最准确、最有力的表达方式。
我们可以加一个标点，或者调换一下顺序：
春天，终于来了。
终于，春天来了。
终于来了，春天。
我们也可以增加或者减少一些字：
春，终于来了。
春天，来了。
春。来。
春。终于来。
春，终来。
我们也可以借用其他表达方式：
比如加入北京话元素： 春儿，您来了嘿。
加入诗词元素：春来，吹面不寒。
加入童话元素： 春天，是灰姑娘的一架马车。
加入爱情元素：春来，又思春。
加入现实元素：
春天，就是写字楼里的窗外。
春天，跑赢了冬天。
运用比喻：
春天，是冬天的梦境。
无数的凡心，才聚集成了一个新鲜的春。
如此通过不断变化角度、加入各种元素、重新排列组合，直到找到最佳和最准确的表达方式。
第三，在整体的表现上
我们也可以通过转换角度甚至角色，以找到最为合适的一种方式。
我们平时最常用的文案叙述角度，是“推荐者的视角”，这种角度读者已经非常习惯了。那么，我们是否可以试试换一种视角，比如以“动物的视角”，来写这一篇文案呢？
我就是那只，叼走你八千元锦鲤的白鹭
恕我直言，
三百尾锦鲤，在别墅花园掘出的鱼池里游荡，再矜持的白鹭也难抵如此诱惑，
纵然戒备森严，主人也有疏忽，
连续两日，我欣然得手，
表达对锦鲤主人的歉意，也对湖周围的人表示感激。时光回到久远，
远在这里还没有这么多房屋之前，
我的祖辈就在此生活，
他们喜欢这里的一切。
但也告诫我：“人类有了窝，我们白鹭自然不好过。”今天看来，这句古话已被打破。
城市里种植了行道树，
容我们生存的活水湖，树木依然没有破坏，
算上这里，两公里内，有三个公园，
这让生性胆小的我，
也知道如何与人相处。
人们在这里建立属于他们最好的城市，
也在这里保留了野生动物好住的一片最后自然王国。或许，终会有一天，
我会飞向那个叫自然的远方。
但无论去到哪里，这个叫九龙湖的公园，
和这个叫新牌坊的城市。在我的旅程里，
都是唯一的：故乡。意料之中的新牌坊，意料之外的龙湖生活。
龙湖源著，新牌坊百万方公园华宅，
一期106-268平米殿堂级洋房 八月首发。
或者换个语气，以孔子的口吻试试。
子日：淄衣羔裘，素衣麋裘，黄衣狐裘。
白话文的意思是：黑衣服要搭配黑毛羊皮，素色衣服要搭配白色小鹿皮，黄上衣要搭配狐狸皮。
时髦女：你的服装理论已经跟不上时代啦，听过mix &match吗？让我带你去中兴百货周年庆见识见识吧！ 表达的丰富性，虽然有时取决于人们思维开放程度，但是我们可以不断的变换角度，去创意同一个主题。
这种方法看似笨拙，但总会有灵光一闪的时刻，找到最合适和最准确的表达方式。
四、细节的力量无与伦比
陈凯歌说“电影是细节的艺术，细节的力量无与伦比”。其实文案也是一样，它同样是艺术，它无与伦比的力量，也同样来自于细节。
比如地产文案中的这句经典：“只允许五分之一的地面生长房子”，其中“生长”一词就极其巧妙， 这个小小的词语，令这句文案熠熠生辉，十分有力的传达了“容积率”的优点。
还有看似简单的“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”，之所以出现两次“收礼”，是因为要强调脑白金的礼品属性。
左岸咖啡的文案，之所以在用字、用词、语气上，有着非常明显的“翻译腔”和“文艺腔”，是因为左岸咖啡的定位是“法国塞纳-马恩省河左岸的一家文人会集的咖啡馆”。
下雨喝一下午咖啡
随手招了一辆计程车，
满头白发的司机问了三次：“要去哪？”我才回过神：“到……”
没有预期要去哪的我，一时也说不出目的地。
司机从后照镜中看着我说：“躲雨？”我笑着没回答。
雨越下越大，司机将车停在咖啡馆前要我下车，
笑着说：“去喝杯咖啡吧！”他挥手示意我不必掏钱了！
来不及说谢谢，计程车已回到车队中。
走进冷清的咖啡馆，四名侍者围坐一桌闲聊着，
看到我后立刻起身，异口同声的说：“躲雨”？
我笑着不知该如何回答，午后一场意外的雨，
让我一下午见识了，五个会“读心术”的人，
喝了一下午的咖啡。
当然，还有一些更为细微之处，也可以决定文字的表达是否流畅与准确。
比如很多人在写文案时，容易过多使用“的”这样的助词，像我在某本书中看到这样一句话：“广告公司的好坏，是以作品的品质而非办公室的数量来衡量。”
其中“作品的品质”和“办公室的数量”中，这两个“的”完全就可以删除，从而更为清爽：“广告公司的好坏，是以作品品质而非办公室数量来衡量。”
另外还有一些“语义重复”也要注意避免，比如“有些人就是爱回忆以前的往事”，这句话中“以前的”与“往事”便是语义重复，应该改为“有些人就是爱回忆往事”。
如果仔细观察，会发现在写作中存在着极多这样的细节，而想要真正处理好文字细节，提高自己的写作技巧，练笔是最为有效的技巧，没有之一。
五、练笔：场景描述
对于写作而言，进步最快的方式当然是“练笔”。
之前跟公司同事沟通练笔时，很多笔力不强的同事，普遍反映的两个问题是“不知道写啥”和“不知道怎么写”。如果你也有这两个问题，那么练笔时，便可以从“场景描述”开始训练。
因为场景描述，不必照顾行文的逻辑性以及连续性，只需将看到的场景准确描述出来即可。
所以在此过程中，可以把精力更多的放到用词、用字以及炼句方面。练习描述的场景，既可以是此时看到的场景，也可以是回忆或者想象中的场景。
下面的这些文字，就是我多年之前练笔时，描述的一个回忆中的教室场景。
练笔：
课间十分钟。
教室里同学们三两聚集的聊些校园八卦，桌椅有不少是歪斜的，黑板上的粉笔字，不知为何只擦了一半，教室门敞开着，楼道里满是飞奔而过的喧闹。
阳光从左边玻璃窗斜照进来，洒在一个伏桌休息的红衣女孩身上，她被桌上的参考书和试卷包围，右手旁边放着一只圆珠笔，稀疏的白色粉笔灰尘在上方飘荡，然后轻轻落下消失不见。
窗子外是一排还不太粗壮的杨树，树上的蝉拼命鼓噪，用来吸引配偶以延续自己的物种，偶尔会有一两片树叶，慢悠悠的掉在用红砖铺成的地上。
那是个连拥抱都会嫌烦热的夏天，马路上蒸腾起来的氤氲用肉眼可以直接看到，可是当你转头看到某人被夏风吹动的长发时，却又会感觉到一阵清凉。
这样的夏天过去了，之后十几年，再也没有过那么明亮的夏天。
当大家经过一段时间这样的练习之后，会渐渐找到用文字表达的感觉，之后就可以再进行一些叙事描述，或者难度更高的心情描述。
六、总结
以上就是在文案写作中，如何更好更顺畅表达的一些技巧，它包括：
好的表达都会包含一个明确的“观点”，这个“观点”正是表达的核心。
对于文案而言，文字的要求并非通常意义上的“文采”，而是“准确”。
想要完成准确的表达，就要有足够丰富的表达资源可供选择使用，它包括：词语储备量；句子表达的多样性；以及表现方式上的多样性。
文案无与伦比的力量，来自于细节。
对于写作而言，进步最快的方法是“练笔”，而“场景描述”是相对容易的一种方式。
参考资料/案例来源：
《约翰·克里斯朵夫》译者献辞 傅雷/《撰写文案的88种方法》/《小丰现代汉语广告语法辞典》丰信东/《如何把产品打造成有生命的品牌》叶明桂 / 《文心》叶圣陶、 夏丏尊/文中出现广告案例皆出自各品牌方
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