先观看Apple、Twitter、Uber三个故事，总结出讲好故事的3大杀器

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举报 2016-03-24

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来源：AISSUER（微信号：AISSUER）
作者：Benny
原标题：Apple/Twitter/Uber：让别人去讲产品，我们来讲故事

我们都会讲故事，因为这是人类分享信息最古老、最自然、也是最有效的方式，同样适用于移动互联网时代。

我们的大脑喜欢故事。当我们试着去理解一件事情时，大脑会开始自我挑战，不断寻找建立连接和刺激的方法。

我们喜欢一切有情节的东西，当看到一出好戏，一篇好的新闻，我们会产生情绪上的反应，这是大脑接受资讯后开始产生的刺激，故事有时候对大脑的影响就好比“迷幻药”一般。

如果你想推出一款APP，同时这个产品与人们的需求息息相关，那么你就要设身处地为用户去考虑，从用户的角度来设计故事。

推特的创始人杰克•多西（Jack Dorsey）说过：“我们花了很多时间写所谓的用户需求的描述，如果你能写好它，那么关于这些产品的所有设计、优化以及协调自然也就落实了。你能编辑这个故事，并能引发公司各个层面的人与这个故事的共鸣；你要不断思考这个故事，看是否需要加入新的元素。”

无论你是一个APP的创始人、开发者、或推广者，相信以下这些关于APP故事的角度能带给你启发。

创业的故事：推特

杰克•多西（Jack Dorsey）作为推特的创始人，善于借助故事来刻画自己的他，成功的用自己的创业故事成功为推特加分不少。

多西一手创立推特的故事，可以回溯至1984年，当时他只有8岁，自学编程，学习怎样在电脑上画地图，足见幼年的他对于信息是多么地痴迷。然后多西在24岁时拥有了第一部黑莓手机，第一次有办法同时和多人分享他正在做的事情（通过E-mail发送“我正在金门公园看野牛”），虽然邮件是发出去了，但不是每个朋友都有黑莓手机，因此要等好一阵子上邮箱才能看到，多西的这个点子也只能搁浅。

直到进入了Odeo（当时主要业务是博客服务），和几个同事一同开发了推特，邀请了所有同事加入，令公司把资源都倾注于这个产品上，并把原先的博客服务业务也卖掉了。然后就是你们都知道的，推特的诞生，而且更传奇的是，他也像乔布斯一样曾被公司撵走，创立了一家大有前途的公司，然后又被请回来力挽狂澜。

杰克•多西

开发的故事：Tumblr

Tumblr作为全球最大的轻博客平台，它的APP更新日记也自成一派讲起了故事——而且讲的还是“连续剧”。跟国内某些APP的程序猿在更新日志中写段子、卖萌、吐槽不同，Tumblr是用经典美剧《老友记》（Friends）的剧情梗概把每次更新的地方写了进去，在逗用户发笑的同时，也能一定程度上让用户以追剧的心理去追版本更新。

Tumblr的APP更新描述

用户的故事：苹果的CareKit

就在前两天的苹果2016春季新品发布会上，我们看到了对ResearchKit（去年推出的）和CareKit套件的相关介绍视频，介绍这两款套件是如何将 iPhone 转变成为医院研究的强大工具。视频中就邀请了很多基于ResearchKit的APP的得益者——医生和病人现身说法，说出自己的故事，也为苹果在讲故事。

帕金森患者Melinda Penkava在视频中介绍CareKit监测了她每日的健康状况，并共享给她的医疗支持团队。

帕金森患者Melinda Penkava

推广的故事：Uber借势《蝙蝠侠大战超人》

各种会玩的Ube总能换着法子周周上头条：戛纳电影节一键呼叫直升机，泰国一键召唤泼水节生存装备，杭州西湖呼叫摇橹船，春节之际在中国各大城市一键呼叫舞狮队…而本周开始，配合年度大片《蝙蝠侠大战超人》的首映，Uber也开始一键选战队造势。

Uber官网的《超蝙》活动新闻

乘客在活动期间搭乘Uber时，可以自行选择是为“蝙蝠侠”还是为“超人”站队。

选择你的战队

而一旦选好战队，就可以看到你专属战车。

左边是支持超人的Uber专车，右边是挺蝙蝠侠的Uber专车

专属战车

这些参与活动搭乘Uber的用户还能获得抽奖机会，赢取50张首映礼电影票，还可以在首映礼上的Lumia展区拍照留念，又参加一轮Xbox的抽奖。巧的是，Uber在德语里刚好是“Super”的意思。

融资的故事：华尔街见闻

初创企业融资故事，有些往往传奇到让人难以置信：例如创始人在厕所方便的时候，投资人把支票递了过来……但是以下这个“厕所”融资故事就可信很多。

一家叫华尔街见闻的财经网站及APP在这几年间快速崛起，一大批基金、投行等金融专业人士成为这家网站的忠实用户，日访问量过百万。一开始华尔街见闻靠Google广告来覆盖部分的成本，但始终无法承受兼职记者的稿费支出，于是华尔街见闻的创始人吴晓鹏开始接触投资人，其中最有意思的是平安创新投资基金。

双方第一次见面聊了一会儿后，平安创投的三个负责人一起去厕所，回来时对吴晓鹏和两位合伙人说：“今天我们会给一个报价，但有一个条件，要么你们现场就接受这个报价，要么我们就不投了。”听到这个选择，吴晓鹏他们也一起去厕所商量，他们认为这个条件没法接受，过几天还有一家VC会给出报价，他们想比较一下再做决定。三个人在厕所商量了半天，平安创投的人来催时，吴晓鹏他们心一横，就直接回家了，没有给对方回复。

几天后，另一家公司给出了6000万元的估值，不过不是做入股，而是要求全资收购。在金钱和事业之间，吴晓鹏稍作犹豫之后，选择了后者，他拒绝了这个非常诱人的报价，接下来他们又拒绝了另一家财经媒体的入股意愿。

“最终我们还是和平安创投走到了一起，我们开出一个价格，平安那边同意了，不过我至今也不知道当初他们在厕所里商量的是什么价格。”吴晓鹏表示，平安创投入股后，因其团队中很多人都有互联网金融方面的背景，给华尔街见闻的发展带来很大帮助。 “让我们知道了从交易所、交易商，到我们这个行业产业链上下游的企业都在做什么、关注什么，增强了我们对整个行业的了解。可以说之所以选择平安创投，不光是看重他们资金的投入，更看重他们团队背后的资源和背景。”

听完这个故事，想必你对华尔街见闻的印象一定更为立体深刻了。那么如何才能讲好故事？

在看过很多小说、电影后，你也许会选择讲一个有吸引力的故事（比如曲折的情节、悬念等），但这在品牌传播中，这些基本功并不足以让你的APP或品牌脱颖而出，而以下这三点，或许才是你能讲好故事的“大杀器”：

令人信服的情节

开放式结局

创新的讲述场景

1、令人信服的情节

要明白一点的是，品牌不是为了讲故事而讲故事，而是要基于事实，根据实际的发展、真实发生过的事情，用令人信服且生动却不夸张的方式来持续不断地讲同一个故事。

如果创始人或者企业领袖的故事实在乏善可陈，不妨多走动，深入公司上下，听到有关能够体现品牌特性的故事，一一遴选，最后确定能向消费者表达企业最想让其知道的信息的那个故事。

星巴克就很擅长收集员工故事，如一位咖啡师了解到老顾客在等待肾脏移植，便亲自做了配型测试并且成功移植；一位门店女员工为鼓励患癌症少女勇敢与病魔作斗争，将自己剃成了光头等等。这些普通人的故事更具亲和力，更容易被接受。

2、开放式结局

2013年，是加拿大廉价航空WestJet意外收获的一年。原因在于他们圣诞节假期制作的圣诞奇迹影片，不仅仅讲述了一个真实的故事，而且让企业员工和乘客都参与进来了，成功地表达了WestJet用心服务的品牌理念，从而被认可。

影片其实很简单，WestJet让乘客在登机前通过视讯互动说出自己期待的圣诞礼物，飞行途中工作人员用尽心思挑选并购买礼物，下机后，乘客在行李转盘上收到了自己的意外礼物。影片不仅获得超过3500万个点阅数，也让WestJet跻身加拿大《商业周刊》2013年评比的Canadian brand Top 40中的本土品牌第二名，在加拿大当地的品牌喜好度甚至超越了卡夫食品、IBM以及苹果电脑。

通过设置情境，让普罗大众参与进来完成整个故事，你会发现，他们对内容贡献的程度远远超出品牌自身，开放式的结局可能是你预料不到的。