来源：奥美红坊（微信号：redworks2013）
作者：西蒙官人
一个悲哀的事实，如今的广告公司很难出好作品了。
但到底什么是好作品呢？
首先，成就好作品的三个重要组成部分——客户，客户部，创意，对“好作品”的理解，本就存在极大的分歧。
首先，客户。
客户对好作品的理解分为表层和里层。
表层的，也就是一般直接会跟广告公司下的需求：往往是希望广告公司提供的服务（作品）能够拔高品牌，并为品牌带来一定的美誉度和知名度，之类的…….空话。可惜的是，美誉度和知名度不仅难以衡量，更难以直接变现。
所以，大多数客户真正对好作品的定义，其实很简单：
直接带销量！直接带销量！直接带销量！
然后，广告公司客户部。
客户部对好作品的理解，一句话归结：好作品是能让客户满意的东西。
如何解释这句话？就是创意部本身满不满意，不要紧。能不能为客户带来销量、声量、美誉度？不要紧。只要客户那边的决策人满意了，就OK，就万事大吉，就是好作品！
讲得直白一点，就是皮球一定要踢回去，直接把所有的责任丢回给客户。
果然，广告投放后效果不好，客户来埋怨了，说这个广告战役弄出去，屁用没有，钱都打水漂了。客户部立马一句话打回去：决定是你自己下的，关我们啥事你呢？
道理是说赢了，可客户还会回头来找你吗？不会了。
最后，创意部。
也就是我自己身在的部门。
创意部的人，大多有点傲骨的，个个认为自己是天生艺术家。
“艺术家们”对好作品的理解就是：一个能让自己和消费者都能拍案叫绝的作品，且必须与众不同。
注意这句话，自己和消费者，里面是没有“客户”什么事的。
至于策略啊，消费者调研啊，创意部的人是不关心的。策略嘛，不就是为了帮创意做做包装卖稿用的？啥？跟我说消费者调研？那些不是用来做做纸面功夫，把PPT塞塞满用的吗？
不止不关注品牌背景，更有甚者，很多创意眼中认为的好作品呢，还必须要带点仙气儿。凭着自己去国外留过几年学，开过几次洋荤。看任何国内的作品都大大的不爽。
对他们来说，啥是好作品？十个人有九个人看不懂，O了！完美。咱要的，就是这种看不懂。
要不怎么有人说，现在的嘎纳广告节，整个就是一个一年一度的猜灯谜大会呢？
说了那么多，那么问题来了，到底什么样的客户，客户部，创意部，才能合作出好作品呢？
关键词就两个字：责任。还是分开来说。
对于客户，何为“责任”二字？
现在甲方，也是客户那边的人。基本都抱着一种“和事佬”的态度在做事，啥是“和事佬”态度？就是拿着这点工资，都是为资本家打工的，不要自己没事找事。
举个例子，你是在中国的，某世界500强的某员工，再次强调一下，在中国。这时候广告公司那边的人，提了一个创意给你，说要做个“一字马劈叉”的广告，（×沃尔沃的一字马劈叉，曾多次获得国际创意大奖。）你想想你会答应吗？答应个球，还劈一字马呢，劈了创意还差不多。
对客户来说，这种广告做出去，一不说无法判断有没有效果，二是烧钱。效果好了，没我啥事，效果不好呢？那我是不是要拍拍屁股走人？要我承担责任？没门。
所以呢，类似于“一字马劈叉”这样的大作，是很难出现在中国的。因为要把它做出来，决策者要承担的风险，实在太大，没人担待得起。撑死拿个五位数工资，何必呢？
扯远了，那到底客户这里，要诞生好作品，需要担起怎样的责任呢？
一个有胆略有勇气有脑子的老板。
一个敢直言进谏的中层。
一个对好作品有自己判断的下级。
要达到这三个要求，又谈何容易？
对于广告公司客户部，何为“责任”二字？
现在客户部的人，眼里除了钱之外，其他的东西，是很难看到的。
“快点把项目结束掉，把钱收到。“是客户部最关心的东西。在客户部眼里，一锤子买卖和长久买卖，都是买卖，收的一样都是白花花的人民币，所以区别不大。
和我谈责任？我的责任，不就是收钱吗？
但客户部的责任真的只有收钱吗？
举一个我曾经碰到过的最好的AM来说。她下完Brief，是这样对我说的：想不出来好的创意，是你无能。你想出来好的创意，我卖不出去，是我无能。
善于分辨客户合理或无理的需求，进行咀嚼消化，避免创意部的创意被客户的想法任意强奸，为客户和创意之间，搭起一座好的沟通桥梁，这是一个好的客户执行所必备的责任和素养。
不要老把“这是客户要的东西。”挂在嘴边。毕竟，什么都听客户的，那客户要找广告公司做什么对不对？客户一年花个大几百万，是有钱烧得慌吗？全部按着客户自己的意思来做，找路边的打印店，岂不是更快，更好，更省心？
好了，最后，要喷自己了。
对于创意部，何为“责任”二字？
不要脑子热！不要脑子热！不要脑子热！
重要的事情说三遍。
创意不是艺术。广告的根本目也不是为了拿奖。
不以销售为目的做的广告都是耍流氓！
一个好创意，真的应该去关注关注和创意没什么关系东西，而不是天天钻在飞机稿里不能自拔。不要一提到想创意，就先去看看同品类牌子怎么做的，想着能不能打打马虎眼，能“借鉴”一点什么东西自己用用。
认真看看品牌调研，然后配合着策略，和客户部，有商有量地，慢慢去打磨一个好作品。这才是一个好的创意人应该做的事情。
当然，很多创意，从客户部接来第一版创意简报下来是豪情万丈的，表示不搞出个大新闻决不罢休！然后发现自己想出来的大新闻被客户部和客户批得体无完肤，一下子热情就降到冰点。
“你要什么就给什么呗。劳资还要下班回家呢。“
从第二稿开始，说白了就是凑活，抱着“是shi也是你自己吃下去，关我x事“的心态，消极怠工。
最后不负众望，金灿灿的米田共如约而至。瞅着自己的出街稿真的出了街，瞅着瞅着，不由一声叹息：丑啊。
好了，喷完了，当然我知道，这篇文章，可能还是不会改变广告大环境。
该当和事佬的还是和事佬，该给客户跪舔的还是跪舔，该自hi的还是自hi。
不过把所有人一下子都得罪一遍，也是酸爽无限！
可管他呢，反正我自己说完，我自己爽就行了。
掰掰。
收工。
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