深扒姜茶茶：90后广告段子手养成记

文字：鬼鬼（ojsngg）
来源：写给非广告人的广告常识（微信号：adernous）
本文根据网络公开信息及茶茶的人人网、公众号、朋友圈和微博资料撰写，如有失误，纯属失误。
数英网DIGITALING用户原创文章，转载请联系本人

过去2年，姜茶茶无疑是青年广告人中最被瞩目也最受争议的一个。2年内，她做过很多创作尝试、经历了4家公司，也收获了很多业内大佬都无法拥有的光环。

当她拼命维持节操词典带来的红，也努力试图跳出节操词典的捆绑时，大多数人提及她，还是习惯给她贴上节操词典这一代表标签。

她和她的文章活跃在广告圈内，但读者对她的爱和狠也明显呈两极拔河，我想很多时候，这些所谓的争议和误解，或许仅仅是因为我们不了解——让更多人了解她的成长经历，是我开扒的初衷。本文基于公开信息写作，2天通览消化素材，2天整理成稿，如有事实错误，我会公开致歉，如是观点相左，恕不更改商议。

简单提炼本文核心鸡汤：

1、一个人在某个节点上的成就，全面追踪TA的天资、家世和积累，即可找到原因，无需盲目崇拜。如果TA还能长期保持成就不断，绝大多数靠得是超越常人的努力，有时甚至是牺牲健康式的努力。

2、一时敢言，可能是心性所致；一直敢言，全赖于经济独立。一个经济没有独立的人，可能独立思考，很难独立表达。

3、爱吐槽的人往往三观很正，讲黄梗讲得眉飞色舞的人往往内心保守。不要把一个人的职业状态和生活状态等同。

4、网红是如何炼成的，以姜茶茶为例；我是如何东拼西凑深扒人物的，以姜茶茶为例。

说明完了，以下是一篇很长的原始正文。

一、黑历史之走红篇
——从全民节操手到广告段子手

2012年，南京大学软件学院软件工程专业的听音哥刘靖康，仅凭按键音破解了奇虎360董事长周鸿祎的手机号码，一时舆论轰动，媒体铺天盖地报道，总的来说就是：

「不愧是南大学霸，耳朵都比一般人的尖！」

2年后，一部以黄梗网络语言新解汉字为特色的「节操词典」让南大又一次重回公众视野——百年名校、全国十大的南京大学倍受关注不足为奇，只是这一次，她不是以学术、教育等传统姿态亮相，而是因为她的一名准毕业生的段子作品而回归，这种娱乐化的方式，让南大高大的形象活泼起来。众网友纷纷表示：

「南大学霸会玩儿……美女学霸更会玩儿！」

 这位被美女学霸，就是姜茶茶。也许学霸这个标签对她萝莉的外表显得煞有介事，但是她的美倒是在不少拥趸中达成了共识。

2014年6月，有关「节操词典」的报道接连出现，作者姜茶茶也开始被人们提及，只是绝大多数报道都聚焦在作品，而一笔带过了作者。

从实习算起，入行广告2年半的姜茶茶，我们有必要再一次更具体地认识她：

姜茶茶是她在人人网的昵称，她本人真姓姜，真名语意古典，像取自古文，与王昭君的名一字之差（尊重隐私，提示到此）。92年生扬州人，在北京一外国语学校上的高中，生日是白色情人节的双鱼座。

心水复旦大学哲学系的她，毕业于南京大学历史系。

高二快结束时的人人状态

茶茶爱中国古典文化、日本文化，对哲学、历史、戏曲、洛丽塔装扮尤其关注。游历过马来西亚、朝鲜、印度、日本等国家，这些可在她2011年人人网的兴趣关键词里略见部分端倪。

从她的一个读书相册可知，她偏爱阅读心理学和两性情感类书籍，她说她选书的唯一标准是有趣。性情真实、爱憎分明、敢于表达，有时会单纯为了追求创作或者传播效果，而忘了避讳政治及灾难等敏感地带。

2013年7月底，前往北京奥美实习。

2014年3月起，先后担任VML im2.0、万合天宜、异开三家公司的文案或编剧，时间都不长，在im2.0待得最短，可以忽略不计。最近刚辞职，现为自由状态。

在万合天宜做编剧期间，面对叫兽、白客、老湿、孔连顺……自己的上司等万万红人，她的粉丝心态也是毫不掩饰的。

她的广告启蒙老师——现任杰尔广告创意总监的白雪丹——MINI中国广告本土化时，早期御用文案，曾写下“别说你爬过的山，只有早高峰”等系列脍炙人口的经典文案。白的师傅是享誉业界的文案大师林桂枝。

引自公众号Freenuts自由核

姜茶茶入行的开局可谓非常之好（后面没有转折哈）。公开资料显示，09年初，她便开始使用国内早期社交媒体，和大多数网民一样，那时候的她很普通，写日记、发心情，转发和自己星座、学业有关的各种贴子，是个有观点、有点儿愤青的重度用户。和大多数网民不同的是，她除了文字表达，还发布了少量画质粗糙的人物画（这是重点）。

引自姜茶茶人人网相册

看完画作，是不是有种“你也有昨天……大仇已报”的感慨？我不懂画，画风就不作评价了，我只是想灌你一句心灵鸭汤：别只顾着看一个人的今天，有空也了解下人的昨天，你会发现，很多从前想当然的事儿就都显得理所当然了。

虽说大学上的是历史，她却对广告颇有热情，这么说很马后炮，那么掌声有请当年的茶君，穿越回来，给我们念几条独白。

相约参加校园设计大赛

拿了学院一等奖，又期待学院奖

拿到实习offer了还在组队参加金铅笔

实习了还在吆喝比赛的事儿

接到奥美实习offer前后的情绪全部书写在状态里，收获的激动、家里的质疑、沟通的愤怒、求助学姐的无助、邀请校友来京做客的热情、得知有实习生拿过金铅笔的佩服、意淫稿子出街的热望，毫无保留地流露，满满的幸福感。

刚到奥美实习时的部分人人状态

节操词典起始于茶茶任万合天宜编剧时期，也正是她准备毕业之际。现在再说节操词典怎的怎的大红大紫，都是废话。一个人的走红状态是很无聊的，但是走红之前的过程尝试，却值得深挖，难道不是吗？

1、创作尝试调整。

2014年2月10日，她在微博上发了一条“万瘦无姜”，算是节操词典的雏形，那时候她在微博还不叫姜茶茶。

词语新解已很有后来节操词典的味道，简笔画则深受@tango的风格影响。其后，词典3易其名，3月8日最终定为#节操词典#，好巧的时间喔。

网名换了2个，排版和水印调了2次，5月15日，定下最终的统一格式。

（注意左上角微博名和底部的词典名）

（注意左上角微博名和底部的词典名）

（节操词典最常用排版）

2、传播的跨媒体上升。

第一张被众人分享的是这张“点赞之交“，阅读达25万之巨，引爆的媒体不是微博而是人人网。

4月4日，被@搜狗输入法 转载，引来大V转载、盗用的集群效应。

大V转载，网络人气再次高涨，5月起，《金陵晚报》首先打开纸媒的转载口子。与节操精选、超级课程表等APP的合作也随之而来。

《金陵晚报》的报道

被《青年文摘》收录

6月初，经广某门的报道，将注意力转移到广告圈，到6月24日左右，引发中国新闻网等更大网络平台的采访。再到6月下旬，登陆微博发布框话题推荐，达到峰值。

愉快的访谈，不愉快的报道，更愉快的效果

发布框话题推荐

话题主持

等到6月底，基本上，全网的小朋友们，都知道有一个叫节操词典的东东。

放几张传得不是那么广的，给万一真的到今天才听说节操词典的你，开开胃、解解馋。

节操词典走红之后的报道，重在作品带过作者，千篇一律，但是茶茶有关节操词典的命名及版式的说法，是值得留心的。

那段时间，节操一词经过大鹏的《屌丝男士》、叫兽的《万万没想到》和少林修女的节操手机三个代表品牌的培养，已经在网络传播里形成了强大的势能。马后炮地说，茶茶已经慢慢从无意识的兴趣创作，转向了有意识的借势，并调试把握读者的传播心理。

话又说回来，旧词新解的暴强搭配的做法，早在2010年就已经风行网络，什么“风萧萧兮易水寒，一条大河波浪宽”、“少小离家老大回，安能辨我是雄雌”、“遥想公瑾当年，小乔初嫁了，使我不得开心颜”。您应该还记得吧？

就姜茶茶本身来说，也不新鲜，因为在微博发布以前，2014年2月左右，她在人人网就玩了两把系列文字混搭游戏。

2014年1月31日，冷吐槽春联系列节选。

2014年2月6日，古诗词新解系列节选。

再马后炮地说，茶茶同学，已经有意识的，借用网络成熟的素材，进行包袱翻新、创意模仿，在试验网络创作规律。

不管怎样吧。冠以节操的网络流行概念，配以田字格的视觉，辅以图文的黄爆重构，让节操词典，拥有了可复制的创作流程及格式。

传播上，既借了传统田字格的符号和网络语言的流行势能，黄爆多解读角度有槽点、也有话题点，好记、娱乐、释放情绪，触动转发。

至今，节操词典的词条早已超过300条，依然是姜茶茶的代表作。热度过后，这种持续创作一定程度上能维持人气，但大量重复带来的视觉疲劳，也客观上会成为创作者的瓶颈，当然，只是我个人的看法，有道是，好创意就要用得没用为止嘛。

问题是，这么多人玩文字混搭，为什么偏偏是茶茶的走红了呢？

二、黑历史之创作篇
——从套路演变到聚焦广告

混迹广告圈2年半，茶茶的作品始终以公号文章及私活广告为主，你见过她在广告公司的作品吗？

诺，先看一支她给支付宝和美丽说写的文案，咱们接着唠。

支付宝动画文案

美丽说户外

网红为什么红？大多数是因某个才华生产了有影响力的作品。比如关八的娱乐八卦、顾爷的画、胡辛束的故事馆、安妮的条漫、徐老师的黄段子、老罗的语录等等。

网红的红，早期多是无意识的兴趣所致，而持续红，则靠经营创作、传播和交际，粉丝数和盈利能力是表现，团队、工作室乃至公司是支撑，商业模式是根本。

1、创作：聚焦广告圈延展升级。

能编段子、会创作趣图长文，是她和同道大叔、顾异的、回忆专用小马甲等网红的共同点，但茶茶的大众娱乐能力和粉丝量级，目前显然是无法和他们匹敌的。

如果是做面向全民的娱乐段子手，没个百万级粉丝，根本没有经济价值，这导致的直接尴尬就是：你很红，你很穷。

怎么办呢？进入垂直领域，创作套路平移。

2015年3月25日，姜茶茶注册了自己的同名公众号，开始面向广告人进行人格化创作，这至少是她的第二个微信公众号，此前，她还尝试过“节cao词典”，仅仅推了3次文就放弃了。

只推了3篇文章的节cao词典

截止到3月22日，她在微信公众号上共推了118次消息，103篇文章，破w的57篇（含34篇左右广告文的数据）绝大多数是关于广告圈的，2篇10W+都是剑走偏锋、吐槽广告的娱乐文章。这些数据，相对于胡辛束等面向大众的段子手，还有很大的差距，但在广告圈却足够瞩目了。 

她将微博上摸索到的段子套路平移到广告圈，细分到如下6个角度：

1）名词解释

这类广告行话解释，共出现了2篇，可看做广告行业版节操词典，它吐槽式的解说，让你会心一笑涨了姿势，对广告科普灰常有用。但也正是为了段子笑果，这类能打动广告人的名词会非常有限，因此，预算会以中英文2次出现，可能就是发想时高频出现忘了去重的结果。

2）概念平移

解构词典换成反鸡汤，节操词典也就成了反鸡汤语录，创意核心和水印风格与节操词典一脉相承，但是已经在试图摆脱节操词典的束缚，向更多可能探索。

事实上，这期内容，早在2月份，她就发在了微博上。此处沿用，是填充内容还是传播测试，就不得而知了。

3）广告狗符号

广告人被自嘲为广告狗，占1/5的内容，成了她公众号的吉祥物。这种拟物的符号，让公众号识别具象化。

人与物系列符号还有程序猿、淘宝生物、复仇者联盟，而更值得注意的是大众网红的必杀技——表情符号的广告版。

4）吐槽速写 

她吐槽式速写了大量广告人日常，如《广告人天天做品牌，但私下最爱的品牌就这几个》、《不是受虐狂，就做不了广告人吗？》，对紧绷的广告人是不错的减压剂，如果你心细，也可模仿她这招，快速白描目标客群。

她敢于向业内权威吐槽——对甲方闭嘴和杜蕾斯的批评思考，且不说观点是否正确，是否借势了，这种胆识是创意人需要但很少人敢有的。

5）干货支招 

偶尔，她也会一脸严肃地教你如何做Social、做简历，像《为什么你拼了命，也不能把社会化营销做成杜蕾斯那样？》是难得一见的深度行业干货文章。抛开广告人的身份，别忘了她还是个女生，你也能看到不少她花式教女生们假装有男友、教男生如何判断暗恋的女生有没有男友等等，但这类生活化的选题，数据相较其他文章就没那么乐观了。

6）产品臆想 

她最开脑洞的创作，要属互联网产品臆想系列。比如熊孩子软件、微信抢红包提醒软件、滴滴拧水瓶和热点预测神器，戏谑的将一款产品效果PS出来，算是另类的提案练习。

还有热点稿和私活广告……我不会上你们的当的，自己去数吧。

图文上的想到、做到，是每个广告人每时每刻都在做的事情，茶茶用自己的公众号提供了一个娱乐吐槽就着广告干货的样本。

她的创作有2点很值得借鉴： 

1、从身边熟悉的下手。

广告（广告人日常、广告狗和social思考）、互联网（微信运营、程序猿、表情、段子）、女生（胖、穿着、男友）是她最常接触的环境，也是她的3个主要创作源头。

2、风格化翻包袱。

创作不是凭空瞎想，所谓的灵感来源很大程度上依赖素材刺激。翻包袱是戏曲界常用的话术，也就是詹姆斯·韦伯·扬说的旧元素新组合，将好的素材化为己用，风格化则让创作者彻底摆脱死心眼们对所谓抄袭的指责。

这组三叠字系列节操词典，就是翻自网络热传图片的包袱，当时这组图在@动漫速递转发高达30000多次。

2、传播：培养微信公众号粉丝。

哪个媒体效果好就去哪里凑热闹，随着人人网、微博的相继衰弱，传播媒体转移到国民APP微信上也没啥奇妙的，不必赘述。

本质上，茶茶的微信运营还是内容营销的范畴，只是她赋予内容段子的写法，就拥有了娱乐的传播翅膀。

姜茶茶公众号的崛起，无他，拼命创作内容、调整选题还有拼命地发红包求转发。内容创作上面已经讲得快怀孕了，请自行回顾。

如果你待过一些广告群，你一定能看到她到处发红包的身影，每到这时候，肯定是她的新作出来了。这种千金散尽的勤奋劲儿，和她创作的狠劲儿如出一辙。

相对大多数广告人羞于卖作品，她则显得非常的热衷，仿佛她正在推广的是最新发行的人民币，这种自信是值得娇羞的广告人体悟的。

朋友圈互动征集选题的做法现在已经很常见，这也是她一路用来解决灵感的匮乏的方式。自拍、追热点、吐槽、段子、征集选题、日常记录、文章转发几乎可以囊括她朋友圈的所有内容，而配图多是网络表情。

她公众号粉丝有多少？我也没去过她后台呀！

3、经营：垂直领域接广告突破。

没有网红能仅仅靠网友的欣赏和自我兴趣一直坚持下去。红的背后是名，名和利从来都是不分家的。网红的持久，最终还得有商业价值的验证和支撑。

当节操词典的创作套路，平移到广告行业，披上干货、吐槽、狗符号的外衣，传播缺口迅速撕开，精准粉丝快速拢聚。

当姜茶茶转身扎进她本就待着的广告圈时，她能写会画的能力是超越大多数同龄广告人的，这种能力是很多广告人梦寐以求的，也是很多广告人路转粉的原因，垂直领域的粉丝使得变现有了更快也有了更多可能。

仅就微信公众号来说，从3月底注册，到6月中旬接第一个广告，只用了70多天，这变现的速度算相当快的。从大众段子手转型为广告圈段子手，是至关重要的策略。

如果保持娱乐大众的做法，和同道大叔等顶级网红同台竞技，她的粉丝数可忽略不计，创作力也难以势均。

当她聚焦到广告圈，创作能力则秒盖无数广告人，粉丝数也有了起飞的基础，要知道，在精准的行业里，一个阅读量5000左右的微信公众号就有可能每年收到50-100万的广告发布费。

至于她具体的盈利手段，我们在下一节细讲。

三、黑历史之未来篇
——网红的生财之道谁知道

互联网生财之道无非4个：卖产品、卖增值服务、打广告、拉风投，网红也不能例外。如果红如papi酱，打赏也算乐观，但和她未来的总盈利来说，就可不计。

说回茶茶。走红2年间，她的主要盈利还是广告，毕竟她能写会画，能收到创作费用。再精准到广告圈，她的微信公众号也就有了发布广告的价值。

1、打广告。

她微信公众号接的广告，上文已有提示，有兴趣你可以自己算算，头一年的广告虽然算多的，但具体到总数额，并不算高，相对于其他网红来说，就更是如此。

2、卖产品。

这是逻辑思维的强项，但对大多数自媒体和网红来说，是很慢很难见效的盈利方式。茶茶几乎从做微信就绝缘了卖产品这条路，但是早期她还是做过一个周边——节操词典扑克。

还有节操词典明信片。这款产品送为主，主要还是用来传播、与粉丝互动。

衡量一个文创作品，好不好，除了传播上的走红，还有一个重要的标准是IP潜力。

六神磊磊读金庸和顾爷聊绘画等内容，知识和趣味兼顾，拥有很高的出版价值。节操词典的IP属性则相对较弱，它更像一副、一副平面系列稿，无法延展为一个故事，发展出一部电影。

当然，它能创作成网民的《新华字典》或者成为创意人员的趣味发想练习入门书，或将拥有更多产品的可能。

3、卖增值服务。

出道不久，茶茶就已经做客第九课堂、在行、插坐学院、ONESHOW国际创意节、年轻盟、熊猫自媒体、格局商学、未满工作室等平台。不管有没有收费，这都为培训这一增值环节打开了一个口子，如果有料，培训可是很好“骗钱”的呀。

还有广告代言也是喔

4、拉风投。

最近被投资1200万的papi酱是网红与风投结合的又一个代表，虽然这次投资并不是她主动的。那么你还记得网红马佳佳吗？没错，有了徐小平的投资，她更是撒开了玩，没有做出一个产品也照样到处营销，有钱任性嘛。她最新的产品叫极简——一款社交时代的简历制作APP，产品还挺酷的，还在调试期，不过APP STORE已经能下载到了。

网红是普通人中的明星，他们多因某个才华点走红，走红后最难的是维持，他们的最高级别是娱乐圈的真正意义的明星。

因此，他们的发展可以参考艺人的成长之路。如果不是回归普通，网红常见向上走就3种：

1）与商人结合，比如奶茶；

2）与明星结合，比如方媛；

3）转文创商人，比如段子三国。

经营是大多数网红的出路，好点儿的做个衣食富足经济独立的自由创作人，比如留几手。更好点的开经纪公司，包装其他网红，比如万合天宜。

与网红经济最接近的传统商业形态是签约作家的文化公司，所以，这方面的经济表现，郭敬明的最世纪文化和韩寒的一个是他们的未来镜像。

如果机缘和经营没有同时垂青，做回普通人也不是没有可能，回想乐坛当年的三位网红，早已隐没寻常百姓家，但是，回归众人也不见得就过得不好，所谓名利权情，哪一样是不累人的，没了网红的身份，也少了世俗的羁绊。

 校园名曲《玻璃杯》演创者

校园名曲《北京东路的日子》