“上网上街上苏宁”，一句有Bug的广告语

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举报 2019-11-26

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最近看到满大街的公交车上打着苏宁“上网上街上苏宁”的广告，潜意识的第一反应是：这个广告语是一个BUG。

为什么这么说呢？

其实乍一看，好像没有毛病，押韵上口，记忆点也明确，好像在把上网，上街的各种日常消费大场景跟上苏宁联系起来，非常妙。

但实际上，这是一句没有经过市场策略分析和传播考量的广告语，只是看起来不错，或者提案分析时，能让甲方感觉不错的文案。

为了保持敬畏心，和充分理解苏宁广告，我在网上搜集了一些资料，但是依然没有影响我的判断，并且发现了一个更新的问题，先讲第一个：

第一：它严重忽略了电商市场发展的阶段问题。

怎么理解这句话，我们先摆出三个问题：

1、上网购物这件事，老百姓已经不需要建立认知了。

2、网上商城，除了苏宁，还有天猫、京东、唯品会、网易考拉、网易严选、淘宝、、、

3、京东电子电器不错、天猫大牌云集、唯品会正品折扣、网易考拉海外购、严选生活美学性价比好物、万能的淘宝，好像苏宁最没有特点和让消费者感知的独特标识。

我们再来看看这句“上网上街上苏宁”的广告语。

当疾驰的公交车夹杂着科技园互联网的尘土，在我深邃的眼眸前飘过，在那不到60分之一小时的时间里，给我的第一理解就是：网上购物上苏宁。

当整个市场环境，已经不需要建立网上购物的认知；当竞争对手众多，且大部分竞争对手已经给消费者留下某种特定认知的情况下，你貌似还在告诉消费者：网上购物要去苏宁啊~

这就是严重忽略了，不同的市场情况，不同的发展阶段，要采用不同的传播策略的问题。

我们来回忆一下，当年神州专车和滴滴快的在刚进入市场的时候，面临的主要竞争对手是出租车，甚至是公交车，这个时候，相对于公共交通，“专车”这个概念，就成为了当时进入市场的主要传播策略。“坐的好点”就是成为一种诉求。

看看下面的文案，当时的我，想着：这个世界上怎么能有我这么辛苦的人，一把辛酸的掏出手机，打开专车APP，耳边传来：努力付出的人值得所有奖赏的回响。

而后来，当大量补贴下的专车战役一过，消费者已经被完全培育，神州专车便以“安全”为主要诉求点，进行传播，当时正值滴滴、Uber出现安全问题，“Beat U”一站成名，后来的故事，大家就都知道了。

所以，传播策略必须与产品导入市场的阶段、和市场竞争环境保持高度一致，产品在市场上处于导入期、成长期、还是成熟期、市场呈现什么样的竞争环境，这都是文案和传播策略思考的重点。

第二、文案传播的点太深了，消费者无法感知。

当我仔细的在网上观看了苏宁的广告视频，想要弄明白这句广告语，是不是有我没有感知的表达，我发现了另外一个问题，先看视频：

对的，它零星的露出了：苏宁小店，苏宁易购这些线下门店，可能你不注意看，完全不会看到。不容易看到，这就是问题。看到这，我终于明白，原来它是想告诉我们，你看我苏宁，不仅有便利店，还有线下店，还有网上购物，我全场景覆盖啊，朋友们。

所以我想，当时乙方广告提案的时候，可不是让甲方感觉一个妙嘛。

可是，现在我们来看看，这是我让大家看了视频，划了重点，你可能才明白这句广告语表达的意思，如果是行走在大街上，你又会怎么理解？

退一万步，至少我看了片子，你能让我清楚的明白也行啊，实际并没有。这一点，天猫就做得不错，虽然天猫也说了一个，不怎么明白的广告语：“理想生活，上天猫”，但是天猫有钱，他可以让你慢慢明白，前提是广告必须看得懂所以视频和海报是干嘛的？是解释。

当然，如果一句话就能讲清楚，还需要解释什么？

仔细看，他有没有策略？天猫的定位是什么，是品牌集合店，品牌意味着什么，品质。不同的品质产品，不同的人设，满足不同的场景人群，构成了不同的理想生活，当这些好物出现的时候，视频还干了一件事，就是利用从众心里，告诉你400万人购买；利用荣耀，强化人设，这本质上是在强化认同，认同消费者的追求。

所以说，朋友们，策略是多么的重要，是营销的灵魂啊。

在问题一的时候，我们就分析，苏宁没有特点啊，没有消费者认知，你满世界告诉我，你街上有店，网上有店，我作为一个消费者，完全搞不明白，这能给我带来什么，我楼下就有个小超市，我要为了什么去跑到苏宁小店，是爱嘛？

这就涉及到，第三个问题：利益传达一定要明确。

利益不一定是优惠，好处，也代表特点，能满足消费者什么样的需求，代表着产品的价值传达。

苏宁的优势是什么？

1、线下店，线下电器店的地位
2、线下店的商圈覆盖能力
3、各个城市覆盖线下店的物流仓储，所带来的物流速度
4、还要挖掘苏宁易购线上购物本身的优势。阶段性活动的传播语，例如双十一，就要把阶段性的活动讲明白。

总而言之，当你思考差异化，你需要去挖掘自己优势，找出跟别人的区隔。这里就要表扬下，饿了么和美的空调了。

白电市场竞争多惨烈啊，当所有的家电品牌还在宣扬节能省电，刺激需求的时候，“美的，一晚一度电”，多直接啊，清晰的告诉你，只要一度电。光说节能，消费者感知不到，一度电，几毛钱，老百姓会算账，空调嘛，想开就开起来了。

说到这，插一句题外话。当年看到苏宁买下了PPTV，我是一阵在朋友圈里吹爆他，觉得苏宁易购可以快速进入前三，甚至更高的位置，当时PPTV，苏宁线下门店，苏宁易购三种结合，你想想，一家真正能够打通视频推荐购物，网络购物，再借助线下门店品牌背书以及现有仓储，大大提升物流速度，你说这购物体验，多么的了不起，可惜不争气，没多久就卖给了阿里。唉，仰天长叹啊~，

那苏宁应该写一句什么样的广告语呢？

别问我，我不知道，苏宁没有付我钱，我也没有义务挖掘，也没有时间去帮他想一个，但是有兴趣的朋友们可以自己想啊，哈哈哈

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也许苏宁看到很满意，转手就送1百万，可就发财了

祝好运！