王老吉联动《和平精英》IP，破次元玩出营销新高度！

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举报 2019-11-26

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随着千禧一代、Z世代成为市场消费主力，产品的个性化、新鲜感变得尤为重要。如何迎合这一群体的喜好成为了各大品牌的营销难题。

据数据统计，早在2017年我国的二次元（泛指ACGN）用户规模就已达到了2.5亿人，其中核心二次元用户更是超过了8000万人，这也预示着二次元领域在未来所占据的市场潜力。

令人眼前一亮的是，拥有百年历史的老国货品牌王老吉，近日也携手了二次元游戏行业展开一系列营销活动，结合IP年轻化元素，赋予了创意营销极大的想象空间。 制造视觉反差扩大营销声量 11月18日，王老吉与《和平精英》在广州召开战略合作暨定制罐小程序发布会，以「大吉大利，今晚王老吉」为口号发布了限量版游戏定制瓶罐。

（本文图片来源于王老吉官微）

在限量版游戏定制瓶罐上，官方将《和平精英》游戏中的IP人物、核心视觉符号与经典红色瓶身进行融合，一改以往简约的红罐印象，给人以二次元的强烈视觉冲击。在快消行业，针对瓶身进行一系列营销打造的品牌并不少见，例如网易云音乐跨界农夫山泉所打造的AR乐瓶以及前段时间可口可乐的反转情话瓶。

然而，190多岁的王老吉附上年轻化的二次元形象，对于品牌来说，是一次战略层面上的升级，在推陈出新的同时，也制造了用户在感官视觉上的反差。 值得一提的是，此次上线的定制罐“王老吉商城”，是饮料行业首个私人定制小程序，而用户可以在「王老吉定制商城」小程序内根据自身喜好定制专属游戏罐。

对于Z世代（泛指95、00后群体）来说，「独立」、「张扬」是这一群体最为显著的标签，这也使得个性化定制成为了品牌进行年轻化营销时的常用手段。此外，小程序还提供了各式各样的礼品卡定制服务。双方也将在线下推出《和平精英》大货版定制罐装，并发布1000套C2B版非售《和平精英》定制罐限量套装。

不难看出，在跨界《和平精英》游戏IP的过程中，王老吉可以说是尽可能地发挥了「定制」的所有营销玩法，利用瓶身进一步扩大营销噱头。

占据用户虚拟场景聚焦品牌年轻化布局 可以说，品牌与热门IP进行跨界营销的玩法是当今最为流行的一类营销方式，相对于品牌之间的跨界，IP联动更具时效性，能够较为轻松地为品牌提供短时间的高关注度。

从营销层面上说，「个性化定制」这一做法早已不是什么新鲜事，但亮点在于，此次王老吉与《和平精英》的跨界合作中，可以清晰地看到品牌的线上线下联动策略。在线上，王老吉将品牌元素植入《和平精英》游戏之中，为用户带来不少“游戏内彩蛋”，例如玩家落地若发现“王老吉专属饮料售货机”，就可获取“王老吉”进行道具兑换。

将品牌元素融入游戏场景之中是近些年二次元行业所掀起的一股创意营销。不单是现实空间，在年轻群体中，还有极大部分时间是花费在二次元、游戏等虚拟场景。 而这一消费者行为也成功地吸引了品牌们的注意。除了在现实空间的营销布局，占据用户娱乐时的虚拟场景，其实就是变相增大品牌曝光度的举措。

在线下，王老吉也同样进行了创意营销。11月18日，官微发布“一罐一码”的互动营销，用户可以通过扫描《和平精英》定制版王老吉拉环内二维码，就有机会获得官方所送出的物质激励。

对于百年历史的王老吉品牌来说，“一罐一码”的互动方式恰好打开了年轻消费者与品牌之间的沟通方式，加之以产品的游戏元素，间接重塑了品牌在用户心智中的固有印象。 无论是线上的植入游戏场景，还是线下的二维码互动方式，王老吉在联动IP进行营销的过程中，背后是其品牌年轻化的战略布局。 挖掘电竞市场以文化赋能品牌

在如今的互联网时代，可以说得年轻人者得天下。这也使得品牌为了获取年轻群体的注意力，绞尽脑汁地进行花式营销，来获得用户的关注。

据有效数据表明，45.6%的受访者认为在产品中加入游戏因素将更能引起00后的注意。而造成这一现象很大程度上是由于品牌找准了与用户之间的“共同话题”。任何一个消费者，遇到其熟悉但又陌生的事物时，都会本能地引起好奇心，顺着已有的熟悉事物进一步了解下去，并在其心智中留下一定印象。

而此次王老吉跨界《和平精英》IP合作中，提供个性化、差异化私人定制服务，其实目的就是使品牌与年轻消费者之间产生更深层次的情感交流，达到优化品牌形象的营销意图。从跨界对象上来看，《和平精英》IP作为腾讯旗下头部的线上社交娱乐游戏之一，积累了大量的电竞、二次元爱好者，这一部分群体往往拥有未来市场的消费能力。

与其说官方跨界《和平精英》IP是一场重塑年轻化形象的举措，不如说是王老吉占据电竞市场、挖掘年轻消费人群的品牌野心。 截止2018年底，中国电子竞技行业用户总数约为4.28亿人，以95后、00后为主，并呈现上升趋势。这一数据预示着，电竞行业用户几乎可以看作是未来市场的消费主力军。

而王老吉作为快消品市场的知名品牌，年轻消费群对于品牌来说至关重要，换句话说，未来王老吉的销售对象大多都会聚焦在年轻人群。 这就造就了品牌瞄准电竞领域年轻流量这块巨大蓝海上，在打造年轻化形象的同时未雨绸缪，为品牌的可持续发展做准备。