来源：AISSUER（微信号：AISSUER）
作者：AISSUER
编译：Dr.Bee
原标题《“美版支付宝”Square是如何一步步征服线下支付场景的？》
提到创业，不少人都会想到各种创业维艰、成本支出以及琐碎手续，甚至有人很是向往欧美国家的手续简化的政策环境等，然而，在几年前，在欧美成立一个微小企业，尤其是小本生意（咖啡店、蛋糕店、餐馆等等），光是“支付”这一环节的成本之高和手续之繁杂却是虐足了不少商户。
你可能会说：支付有什么难的？掏出钱包给现金、刷卡，或者掏出手机让人家扫二维码不就是分分钟搞定的事情？
但假如一夜之间支付宝和微信钱包的线下支付要给手续费了，你会咋办？回想三四年前，你见到有多少国内的线下商家可以接受支付宝付款或者微信钱包？
欧美社会也是如此，在电子钱包诞生之前，携带方便、优惠多、超强消费等优点，让欧美社会的消费基本是离不开各种信用卡。
而为了让顾客能安稳地刷上卡，小微企业付出的代价太大了。
Square：好的产品是一座桥
第一种代价是刷卡手续费。比如说在澳大利亚。对于普通的刷卡支付来说，很多商户对银行的收费标准和程序一直都感到很困惑，除了固定的手续费以外，还需要按照成交额上交不同等级的额外费用，而银行方面也不倾向对商家透明公开其复杂的收费标准结构。
第二种代价是设备费用。你或许偶尔在小超市能看见那种台式机般的“老旧的”POS机，操作系统的体验比较差的。假如你是商户老板，你是宁愿不更新POS机和刷卡设备，让自己和员工习惯这种差劲的收款体验，还是定期付一笔款买新设备，还要花时间参加新设备培训？
如果小商户老板不接受顾客首选的支付方式，顾客就不在他们那里消费了，所以他们还是只能不情愿地为顾客的刷卡而“埋单”。
那么小商户老板还要继续被“虐”下去么？
2009年，正当移动支付概念开始被提出，移动支付市场开始升温，各种相关技术逐渐成熟，世界各个区域的互联网公司、通信设备公司、运营商都在密谋怎样切未来这块几千亿的蛋糕，同时智能手机开始颠覆功能手机市场的时候，Square诞生了。
杰克•多西
Square是由Twitter联合创始人杰克•多西(Jack Dorsey)、吉姆•麦凯尔维等创办的移动支付公司。吉姆•麦凯尔维曾经试过在一个艺术博览会上连一块玻璃都卖不出去，就是因为他不接受信用卡付款。杰克•多尔西说：『这是两千美元的损失。』
Square最主要的应用产品是面对商户的Square Register，一款在发布时就怀着替代传统POS机野心的软件。要知道，当时POS机的市场规模可是相当庞大的，光北美市场就超过了100亿美元，而且这个行业还是挺垄断的，市场份额都集中在IBM、HP、NCR这些IT巨头的手上，操作系统几乎清一色的都是Windows，除了一点点Linux的设备。
Square靠什么来打破这种市场格局，从科技大佬的嘴里把“肥肉”抢走，完成逆袭呢？当然不能去造比IBM、HP、NCR功能更多更强大的POS机，因为根本不是对手。只能靠颠覆式创新。
黄太吉CEO赫畅说过：“通过信息交互手段的变革，改变原有行业的成本结构，这是颠覆式创新。”
打个比方，古时有一个小镇中央有河流穿过，老百姓为了要过去必须坐上摆渡船，于是摆渡船的生意越来越好，虽然老百姓不情愿，但还是为了能过去河对面摆个摊儿赚点吃饭钱，还是得给这笔过河费，不然就得游泳过去了。有一天，突然来了工匠，建了一座桥，老百姓就自然选择从桥上过，不用给钱、不用冒着掉水里的风险、也不用怕晕船，然后摆渡船就“退休”了。工匠不收过桥费，只收桥上摆摊的租金。因此人来人往，而且桥上买东西又可以看江景又方便，甚至还桥还不止是桥，还成了一个当地的“景点”了，同时小商贩的生意更好了，也更乐意掏钱付租金。真是一个多赢的局面。
在互联网行业，好的产品往往是颠覆性的，就像桥一样，让用户无需面对困难“望河兴叹”，比如Square在2010年左右最早推出的硬件产品Square Reader。方形的它可以插入智能手机或平板耳机孔里。Square的名字就由此而来（因为“Square”有“正方形”的意思）。配合Square Register这个应用，可以实现刷卡支付。作为手机刷卡界的鼻祖，Square的产品在中国国内被大量科技公司模仿，比如说拉卡拉。
有了这个迷你的读卡器，所有商户就可以把手机等移动设备当作一个POS机使用，让顾客在刷卡后可以在设备上直接签名来确认付费，这种感觉的确是爽，快！
Google商店上的Square Register
更为颠覆性的是，Square竟然决定把Square Reader这玩意儿免费送给商户！要知道传统的台式POS机的费用比一般人一个月的房租还高，而且每申请一个Square Reader，客户都可以拿到10美元的补贴。这一下子给人的感觉是，这个简直是豪赌，是要把市场“玩坏”的节奏啊！
所幸杰克•多西可不是一般人，他可是创办了推特的传奇人物。有他出面拉个风投绝对不是难事。
Square为啥敢这么“变态”来个软硬件免费呢？因为“羊毛出在猪身上，让狗来埋单”。Square可以在手续费这里拿。传统的信用卡公司收取商户最高达5%的手续费，而Square才收2.75%。为了达到更好的推广效果，Square 还面向小型商户推出了每月 275 美元的包月套餐，比 2.75% 的费率还要优惠。因为信用卡的种类多样，发卡行也不同，所以商户缴纳的刷卡费率往往各不相同。能搞明白自己究竟给银行扣了多少钱的商户不在少数，而Square 以其透明的收费也能够获得商户的青睐。
假以时日，软硬件的钱都是可以赚回来的，而且这些成本会越来越低。
之后Square还发布的硬件有Square Stand（2013年发布），带有刷卡槽的iPad底座，原理和通常人们能够看到的POS机差不多，消费者刷卡随后商家可以在iPad上进行操作；另外一个产品是新款的New Square Reader，比老款的要大一倍多，因为带有无线NFC识别支付功能的芯片读卡器，刷卡就不是刷磁条而是整张卡塞进Square Reader里。Square Reader里可以适用于苹果支付、安卓支付等其他支付方案。
New Square Reader
Square Stand
我们的工作就是不断地让小商户有机会使用全球最智能和“性感”的付款设备。——Square官方博客
让这座桥架起更多用户：给这座桥挑个好风口
之前说过，当时移动支付市场是硝烟四起，Square也不是第一个进入市场的，比如说ShopKeep比Square成立更早，两者也有很多相似之处，例如收款应用都可以在iPad上运行。但当时的游戏格局就是大家都在跑马圈地，谁跑得快谁就能把对手挤出局。因此Square不断一边在烧钱补贴，一边高调地拿融资，不仅在烧投资人的钱，而且还把竞争对手的潜在投资者吓跑，把对手的资金来源“切断”。
但钱烧得再多，也要花在刀刃上，关键还是得“抱大腿”，借别人的势。2010年啥最潮最火？苹果。老工匠的桥要稳固，最好还是找个木材供应商合作加固桥柱。
Square Reader刚出的时候，只支持iPhone，而Square Reader也只能在iOS上使用，无论是Square有意无意要和苹果“勾搭”起来，2010年推出的Square Reader简直和iPhone白色版的造型设计是一致的，根本就像苹果公司自家出的一样。Square就是搭了iPhone这个风口的顺风车。
那么对于当时作为“初期使用者”的商户和用户（我们在此把愿意接受Square Reader刷卡方式的顾客统称为“用户”），心理反应是如何的呢？
首先是商户。我们综合前边的分析，小商户群体是北美支付市场2000多万个个体中最被忽视的群体，其中还有很多想靠周末摆个摊赚点小钱，平日就在自家捣鼓一下工艺品，没有自己固定门店的自由职业者，其中不乏喜爱iPhone等新潮数码产品的潮流人士。这些商户一旦使用上Square，那不光是自己卖的东西，就连付款这种逼格都会噌噌噌地往上提升。作为第一波Square的使用者，这些商户会对没见识过的用户说：“没见过吧？牛B不？知道这玩意儿叫啥不？我来告诉你…”，竟然成了Square的品牌布道者，向各种用户“安利”Square的万般好处。自然这些小商户的其他小商户朋友也会来凑热闹申请一个，反正不花钱还省了钱呢。
那当用户试过几次“秒付”的快感后（说真的比现在Apply Pay不会慢几秒），他们也会对还没用上移动支付的商户的付款体验形成落差。这种体验一旦形成习惯，或者说“上瘾”，就没办法回头了。于是Square很自然地变成了首个进入大部分顾客心智中的移动支付品牌，品牌定位就此形成。用户也会向商户安利用这种设备来刷卡是多么爽，而首选推荐的就自然是Square了。
如此循环往复，更多用户带来了更多客户，更多客户带来了更多用户。
2013年，Square Stand刚推出时，竟然还在苹果专卖店中销售，售价为299美元。商户将 iPad 锁在Square Stand上，再把Square Stand与收据打印机、现金抽屉、条形码扫描器等设备相连接，便可以让消费者直接在iPad上签名消费。杰克•多西在推出时表示，传统POS机“丑陋、缓慢、昂贵复杂”，而Square Stand更加漂亮、快速、用户体验更好。
除了抱苹果这个“大腿”，Square还抱了星巴克，跟星巴克高调合作而且还接受了星巴克的1000多万美元的投资。
同时Square也没闲着，不断开发新产品。针对商户提供开发票、融资、外卖、CRM等服务，极大提高了商户的粘性；而针对用户提供电子钱包等服务方便好友之间转账。虽然针对用户的服务没有出现风靡一时的现象（不然Square就真成北美线下版的支付宝了），不过这个举动的确刺激了苹果和谷歌开发自己电子钱包的举动。
Square的产品一览
架桥秘诀：垂直市场 × 本地化 × 走心的内容
因为Square产品本身的社交属性非常弱，如果只通过线下口碑传播的方式，这种推广方式未免太慢了。而Square Register这个应用又不能脱离硬件来使用，所以没有硬件的商户即使下载了应用也体验不了什么好处。
Square团队其实在不断地做一整套的推广，其中包括了在纽约的时代广场上投放户外广告，并通过数据分析各种推广渠道带来的效果。
但广告毕竟也挺烧钱，所以需要通过媒体公关来帮忙品牌传播是一个长期来看性价比高的选择。虽然Square和杰克•多西一向是大媒体的报道话题之一，但是想一次性接触到所有用户并不存在很简单的方法，所以，重点要放在找到核心群体，与他们直接对话，然后慢慢地影响其周边的客户。本地市场的小型媒体具备复合效应，而且可以让Square拉近与小商户的距离。
Square公关团队将大市场分为多个垂直市场，观察这些垂直市场中哪些可以作为突破口多花资源去“以小博大”。例如她们观察时尚、体育、娱乐、食品等行业，发现原来美容院是Square商户增长最快的一个领域。之后只要Square产品增加了新的功能，公关团队就会特别关照美容业，确保媒体可以多多报道 Square 是如何服务美容业的。例如Square发布了预约管理工具之后，Square的公关人员会约见了许多使用 Square 产品的美容沙龙老板，并告诉这个产品将会为她们未来生意的得力帮手。
另外一个品牌传播中的关键因素是本地化。千万别小瞧了本地媒体的威力。美国的每个小镇都有一份区域性的出版物，几千或者几百人在喝咖啡的时候会打开它来看。而且远离大城市的小镇，正正是Square更为关注的目标市场。同时这些本地媒体通常只报道一些本地发生的鸡毛蒜皮小事，在突然发现有这样一个新潮的科技产品改变了当地人的生活，对于这种难得的选题自然“走过路过，不会错过”。
正是通过了垂直化和本地化的报道角度，让北美这么多小众市场的商户有属于自己地域和行业的个性化内容需求，催生了Square团队往两种内容上发力：商户的故事和（小本）创业的故事。
Google新闻搜索“Square Reader”的媒体报道数量，在2010-2013就达到了近10万篇
Square的团队喜欢讲商户的故事，因为他们的成功就是Square的成功。这种故事可以证明产品有用，人们喜欢它，能够影响相关客户来使用。
在搜集交流材料的时候，Square的公关团队经常跟商户走的很近，因为小企业的成功就是 Square 的品牌所在。Square团队不仅在他们的社交媒体渠道推这些故事（以及一些视频内容），还经常为他们直接安排记者采访，这样他们就可以毫无保留地分享自己的故事。
例如，美国克利夫兰的一位商户在失业之后开始开卡车卖墨西哥饼，最后成功地开了一家装修时尚的餐馆。Square的公关团队将他的成功故事在克利夫兰当地的社区中进行传播，传递出这个挑战经济逆境、充满正能量的故事，并展示了Square是如何帮他的。
Square甚至还帮菲律宾的小商户来看看每天销售面包甜点的情况
在Square，我们的作用就是提出做买卖会遇到的痛点，然后尽量让克服这个痛点变简单。如果我们可以解决一些有挑战性的事情，让商户可以更关注于做生意，比如增加商品种类或者加大营销力度，那么我们就赢了。这是不是产品的故事，而是我们的故事，通过给予用户他们需要的工具来提高效率。
——Square产品沟通与营销总监Khobi Brooklyn
照着这个思路，Square的公关团队收集的大量营销材料主要是如何帮助 Square 客户生意更加兴隆的。这包括在博客中发表许多门面装饰的建议，如何在Twitter上发表相关影响内容，以及许多和Square产品没有任何关系的内容。
2015年，Square在美国成功IPO，实现上市，同时把市场触角延伸到加拿大、日本和澳大利亚。Square近日发布的首份财报显示，Square全年净营收为12.67亿，同比增长49%。Square正在趋向于收支平衡，相信随着Apply Pay，Google Pay等崭新的移动支付方式出现和成熟，Square这个“连接器”依然会受线下支付场景中的商户和用户所喜爱。
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