48小时,宝马携手公路商店打造潮人聚集地!

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举报 2019-11-28

广告大师奥格威曾说到:最终决定品牌市场定位的是品牌本身的个性,就跟人的个性一样,而不是产品之间微不足道的差异。 

当消费者接受一个品牌时,从根本上来说其实是接受了品牌独特鲜明的个性。这也就使得「品牌个性」成为营销中的重要议题。 

近日,宝马THE X2就打造了一家只开48小时的“超市”,结合场景化及产品调性,间接打造了品牌的「潮流」个性。


布局「型人超市」,强化潮流标签 

11月23日-11月24日,宝马THE X2携手公路商店在上海市海上梨园开设了一间「48小时型人超市」,并邀请到了内地流行乐男歌手阿克江进行现场互动。 

(本文图片来源于宝马及公路商店官微)
 

延续宝马THE X2「做什么都型」系列的理念,这家超市不卖货只卖「型」,专供特色时尚烟火气,在超市中可以喝茶、走秀、Rap样样都“型”。 

另外,店内还设了型人理发店、裁缝铺、生煎铺、杂货店等潮流设施,打造潮人出门的必经之地。为品牌车型添加「潮流」标签。 



从宝马THE X2的定位上来看,#天生「型动」派#一直是品牌灌输给消费者的一个产品态度,而此次的「48小时型人超市」,其实是一次强化消费者印象的举动。 

可以注意到,携手公路商店、流行歌手阿克江,都是品牌做赋予宝马THE X2一种“人的性格”的过程,从而达到用户为「概念」消费的营销目的。 



对于汽车行业来说,大多数品牌会将旗下不同车型赋予其不同的定位,让消费者在购车的选择中,可以根据自身性格,有目的性的发生购车行为。 

例如日产楼兰定位于“诗和远方”青年、而雷克萨斯则专注于艺术爱好者。这其实也是品牌进行差异化定位的环节之一,最大程度上避免了与同车型竞争对手的直接竞争。 



而品牌特意强调的“48小时”,则是延续了宝马品牌的一贯作风:即打造用户端的「稀缺感」,在以「型人超市」强化车型调性的同时,把握品牌与消费者之间的距离。 

保持消费者距离,挖掘小众群体 

尽可能地拉近品牌与消费者之间的距离,可以说是大多数品牌所梦寐以求的。这也是为什么现如今会有诸多花式营销层出不穷,目的就在于最大程度上进行品牌与粉丝之间的良性互动。 

然而,从宝马携手公路商店打造的「48小时型人超市」中可以看到,品牌在时间设定上的这一做法,显然是在尽可能地保持着品牌与消费者的距离。 



这里的根本原因就要回归于品牌受众以及产品定位,对于宝马THE X2来说,不需要像快消行业一样针对某一部分大群体亦或是社会消费主力,只需聚焦符合产品调性的受众即可。 

这在品牌进行单一车型营销宣传时,就大大降低了其所耗费的成本,在精准定位目标受众的同时,也达到以少量成本换取有效宣传的营销目的。 



另一方面,此次品牌将「48小时型人超市」设立在了上海市海上梨园,并且没有在互联网平台上进行大规模的营销造势,这背后其实是品牌挖掘小众群体的过程。 

对于潮流群体来说,不乏有着特立独行、拥有一定个性的消费者,但这一部分消费者始终不占多数,如何俘获这一用户也就成了宝马THE X2车型的营销重点。 



可以发现,一些小众自我的东西往往会切入主流的创作者从而变成主流,而品牌正是探索尚未被商业力量所影响的青年,这一另辟蹊径的营销做法,反而制造了一定的「品牌个性」。 



通过针对潮流且特立独行等一类消费者,抛开其余与产品并不相关的用户,不仅降低了品牌的营销成本,在一定程度上还强化了产品形象,一举两得。 

建立稀缺感,打造品牌高度 

在深度数字化的传播环境中,产品即媒介、产品即口碑。整个品牌营销传播的主要部分,都应该是围绕产品进行思考,以筛选出针对性的目标受众。 

从当今用户的消费行为中可以看到,其显著的特征就是消费者偏向于追逐爆款、热爱限量,更爱个性化、稀缺感、创新的产品,这也就造成大众化产品失去大量市场。 

 

早在先前,宝马mini就曾打造过一家只开60小时的买手店「MINI Shophouse」,在占地仅40平米的空间中售卖MINI 限量周边、艺术出版物、车主专属配件等。 

 

而此次宝马THE X2「48小时型人超市」在本质上与「MINI Shophouse」如出一辙,都是通过时间限制,制造出稀缺感,在用户端赋予其“稀有”的主观感受。 

除此之外,品牌还在现场邀请到了内地流行乐男歌手阿克江为「48小时型人超市」造势,以流行音乐营造出「型」和「潮流」的氛围。 

 

11月21日,公路商店官微发布预告信息,阿克江随即转发,还引起了不少网友的热情应援。小范围地利用了具潮流标签歌手,挖掘其粉丝价值。

 

不难看出,宝马始终在抓住品牌调性进行营销打造。但另一方面,与其说此次宝马「48小时型人超市」营销campaign是为了聚焦稀缺感,不如说打造品牌态度及高度的营销举动。 

品牌通过制造「48小时」这一服务稀缺感,其实归根到底还是为品牌高度效力。从某种意义上来说,高度一直是用户端的兴奋剂。

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