优酷腾讯爱奇艺：知识付费的意外入局者
导语：以爱奇艺为代表的视频平台，自带“知识付费基因”。虽然不能在短期内解决亏损问题，但也是视频平台丰富内容生态、拉动营收的一步棋。
作者 | 语境
编辑 | 赵思强
爱奇艺依然在亏损。
刚刚公布的第三季财报显示，爱奇艺Q3净亏损扩大至37亿。不满足于当前的内容供给，他们又把目光锁定在知识付费。
11月20日，爱奇艺知识与外研在线、中国高校外语慕课联盟达成战略合作，推动外语教育产业的创新发展。
早在2018年10月，爱奇艺就上线了“爱奇艺知识”，正式入局知识付费。最初，爱奇艺知识列于爱奇艺App端的“其他频道”中，现在已经有单独的App产品。
打开爱奇艺知识App，你会发现它很像一个视频版的喜马拉雅。你可以观看视频节目《朕和朕的故宫》深度游故宫，也能解锁高晓松的音频节目《矮大紧指北》，或是收听低单价的听书内容。
（爱奇艺知识App界面）
头部视频平台的娱乐属性鲜明，爱奇艺、腾讯视频、优酷当下的开屏首推内容，分别是大热综艺影视《奇葩说》《庆余年》和《鹤唳华亭》。虽然其他品类的内容也颇为丰富，但和“知识”"学习"这类关键词还是相去较远。
这丝毫没有阻挡他们投入知识付费“怀抱”的热情。自去年起，其他两大长视频平台优酷和腾讯视频，也相继上线“知识”频道，目前还没有推出独立的客户端。有着“年轻社区”标签的B站，也在今年10月对知识付费下手，在应用内上线了付费课程。
B站课堂内测的消息一经发出，有人在B站专栏作者百人群内调查，结果不少人的反馈是：“不看”“没有需求”。
爱优腾下在知识付费的一步棋，能帮助平台弥补亏损吗？
视频平台“入侵”知识付费
爱奇艺是国内最早发力付费会员的视频网站，也是最先开启知识付费的视频网站。
优酷和腾讯视频布局知识付费领域的逻辑与爱奇艺相似——积极拓展平台的内容生态，吸引用户，促进多元营收。
优酷进军知识付费产业的野心，在2018年推出“优酷新知双11知识付费盛典”时，初见端倪。接下来的12月，优酷与知识付费平台有书，达成新的战略合作，并正式打通了会员权益。“优酷新知”成为优酷知识付费的自频道，而腾讯视频也设立了单独的“知识”频道。
他们都在追知识付费的风口。
据艾媒咨询相关报告，中国知识付费用户规模呈高速增长态势，国内2019年知识付费用户规模将达到3.87亿人，2020年知识付费产业规模将达到235亿。艾媒咨询分析师认为，随着移动支付技术的发展和整个社会对知识的迫切需求，知识付费市场将不断扩大。如今，它迎来了大玩家视频平台入股。
最初，爱奇艺知识的定位是“不生产内容的平台”，只承担“平台分发”的功能。在2018爱奇艺教育盛典中，爱奇艺高级副总裁耿聃皓曾这样形容爱奇艺知识：“把知识，对行业的理解以及对教育内容的理解通过视频、音频的形式做成课件”。
2018年，爱奇艺陆续推出了爱奇艺阅读、儿童、动漫、短视频等一系列独立客户端，“爱奇艺知识”也在2019年5月上线独立App。爱奇艺方面希望在内容分发渠道上有专业的承载，增加整体分发能力。
不过，爱奇艺知识在逐步摆脱纯粹的平台角色，构建了“头部平台引入+IP联动开发”的精品化内容生态新链路。
爱奇艺方面表示，爱奇艺知识已经与领英、喜马拉雅、樊登读书等IP或平台达成深度合作，内容从最早的9大品类，扩充到覆盖外语、文史、艺术、亲子、职场等15大品类，累计超过22000门精品课程。
腾讯视频和优酷的知识付费内容，同样由平台引入和IP合作模式主导。 腾讯视频知识频道的9个内容品类中，既有头部平台引入的课程“樊登的可复制领导力”，也有联合朗朗、脱口秀演员王思文等名人IP开发的钢琴课、幽默课等内容；优酷新知今年与人民在线达成项目战略合作，再次拓展了知识付费领域的内容生态，此前有媒体报道，预计到2019年底，将上线近万门课程。
（腾讯视频知识频道&优酷新知）
这个趋势和视频平台重视自制内容的转变方向一致，各平台原创及合作开发的剧集、综艺比例都在提高。不论是网剧《破冰行动》《陈情令》《长安十二时辰》，还是综艺《乐队的夏天》《脱口秀大会》《这就是街舞》的大比拼，爱优腾在自制内容的竞争已进入到白热化阶段。
爱奇艺CEO龚宇在财报解读中提到，明年自制部分的投入还会继续加大。按照这样的趋势，平台有很大可能会在知识付费领域的自制内容上加大马力。
视频平台为什么能做知识付费
视频平台是自带付费基因的。
在知识付费平台初期，基本依靠免费内容获取用户。得到的用户基础，是罗振宇通过“罗辑思维”积累的高粘性粉丝转化而来；喜马拉雅作为包含知识付费内容的音频平台，需要海量的免费内容来提高留存率。
而视频平台已经完成了对用户付费意识的培养。
过去，“免费”思维统治着整个中国互联网，但随着用户对内容价值认同感越来越强，付费已经慢慢成为习惯。
今年是爱奇艺推出付费会员的第8年，也是国内视频平台上线会员模式的第8年，被“免费”思维统治的互联网用户逐渐有了付费习惯。新榜创始人徐达内在5月的爱奇艺号短视频峰会上说，“在推动国内的会员付费这件事上，爱奇艺对整个行业都有很大的贡献。”
根据爱奇艺和腾讯今年发布的财报，爱奇艺和腾讯视频的付费会员，先后突破了亿级大关。同样在今年，知识付费的两位头部玩家得到和樊登读书，注册用户先后突破3000万。
去年爱奇艺的会员收入首次超过广告业务，会员经济的商业模式已经转型成功。在刚刚公布的2019年Q3财报中，爱奇艺营业收入为73.97亿元，会员收入为37.17亿元，受宏观环境和热门内容延迟上线的影响，广告收入仅为21亿元。
这意味着，以爱奇艺为代表的视频平台，不仅用户基础庞大，而且付费能力强。这为知识付费内容提供了天然的温床。
此外，爱奇艺曾在2016年“画”下一棵“苹果树”，在今年，“苹果树”长成了“苹果园”。龚宇的期望是，“爱奇艺要建立生态系统，把文学、漫画、轻小说、网游、商城等通过IP串联起来，形成一鱼多吃。”
（图源网络）
这样的生态系统能够让爱奇艺的知识内容，通过多元的分发和营销渠道，触达更多用户。同样，优酷视频是阿里文娱矩阵的重要一环，腾讯视频是腾讯全平台内容体系中视频内容的中坚力量，他们背后大平台的生态系统，同样能为知识付费赋能。
耿聃皓曾公开表示，爱奇艺的付费用户，以及生态触达能力覆盖的用户，都是知识付费潜在的用户。
在这些视频玩家中，刚刚“参赛”的B站略显特别，作为年轻人的“二次元圣地”，它的知识付费基因甚至比爱优腾要更强一些。
“我在B站学习”并不是一句玩笑。B站在今年4月份公布了一组数据，“过去一年有近2000万人在B站学习，相当于2018年高考人数的两倍”，摇身一变，成为一个“神奇的学习网站”。
由于B站是一个以UGC内容为主的社区，用户的分享意愿非常强烈。PPT、PS、英语、公开课、纪录片等学习资源，都能在B站上找到。除了搬运视频资源，自制和原创内容比例非常高。
相比爱优腾视频平台，B站不仅拥有高粘性和高活跃度的用户，还拥有大量专栏作者或UP主。过去，这些创作者生产的视频内容相对碎片、零散，如果将内容升级达到知识付费的标准，这些创作者即可直接成为知识付费内容的生产方。
在知识付费领域，这是B站作为视频平台的一个特别基因优势。
旧瓶装新酒，视频知识付费怎么走
一方面，知识付费的基因为视频网站拓展内容生态提供了便利条件；另一方面，入局知识付费，拓展多元化生态，也是视频网站解决经营压力的措施之一。
视频网站持续亏损状态已久。以爱奇艺为例，据最新公布的2019年Q3财报，爱奇艺的净亏损为人民币37亿元，比去年同期的31亿元扩大约20%。高昂的内容成本是视频网站亏损的主要原因，刚刚过去的Q3，爱奇艺内容成本达到62亿元，占营收总成本的75%。
耿聃皓认为，知识类的内容或者教育类内容“天生有付费基因”，用户愿意为这些内容付费。将知识付费纳入会员服务的框架，是爱奇艺等视频平台增加会员留存，和提高会员吸引力、含金量的策略之一。
知识付费内容真的能为付费会员和营收添砖加瓦吗？
虽然知识类内容有付费基因，但视频网站用户的消费目标主要为综艺节目、网剧、电影等娱乐内容，知识类内容可能与原本用户的内容消费习惯并不匹配。
爱奇艺的解决方式是“因材施教”，推出符合用户画像的内容，并精准匹配用户需求。
此前，爱奇艺知识负责人鲁玉杰称，爱奇艺的用户集中19-30岁，职场是爱奇艺重点会推出的内容品类，未来亲子和科普也是重点。他还强调要加强分发效率，通过大数据分析，为用户推送个性化信息，满足对内容的精细化需求。
更重要的是，知识付费内容在视频网站没有价格优势。
各平台知识频道课程定价动辄上百元，爱奇艺《刘天池职场表演课》、腾讯视频《2020年12星座运势详解》、优酷视频《我们为什么爱宋朝》分别为99元、210元、128元。但相较于网站每月支付10-20元，即可观看海量视频的会员，知识付费的视频课的单价显然过高。
尽管自带的付费基因有“缺陷”，爱奇艺迈向知识付费的脚步相当坚定。
不仅是知识付费，爱奇艺一直在拓展生态圈，加速产品布局。2018年，爱奇艺提出“苹果园战略”，“以视频为主业，在源头端强化轻小说、文学和漫画等内容供给”，通过开发自研的形式，布下十余款产品种子。
（图片来源：地歌网）
在视频领域，用户对剧集、综艺、动漫等方面的内容需求正处于爆发式增长期，版权和内容是各大平台比拼的重点。换句话说，这场战争的核心是“烧钱”。各平台占比最高的内容成本，和长期亏损的状态，都证实了这一点。
面对高昂的内容成本，爱奇艺的战略依然是继续加大优质内容、尤其是自制内容的供给。
虽然从今年开始，得益于“限薪令”颁布后演员片酬得到控制，爱奇艺的内容成本同比增幅连续下降。但龚宇在财报会议上回答分析师，“版权数量不会大幅增加，但是自制部分投入还会继续加大，明年的总内容成本和增加幅度较难预计。”
不久前的2019悦享会上，爱奇艺首席内容官王晓晖还宣布，爱奇艺2020年在内容方面的投入将超200亿人民币，丰富的全平台的内容储备。
爱优腾在知识付费领域的成果暂时不显著，出圈度不高，投入成本何时才能收回也有待验证。 但从平台“烧钱”的魄力来看，似乎并不需要为他们对“知识付费”投入的性价比担心。
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