惠普两次加码《创战到底》，PGC短视频营销走红意味着什么？

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举报 2019-11-29

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引言

近日，由腾讯新闻立春工作室出品的创业者对谈短视频节目《创战到底》第二季上线，广告主惠普接连两次入局，引发业内关注——在流量红利衰减、爆款内容争夺日益白热化的当下，《创战到底》这个短视频IP为何能屡获品牌主青睐？其背后的商业价值和创新路径，对短视频营销这个全新赛道而言，具有怎样的启示意义？

定制化IP打造

助力平台+内容+品牌价值一体化

近几年，大众深受移动媒体、互联网思维的熏陶，对循规蹈矩的传统广告关注度持续减弱，给传统广告行业带来极大挑战。与此同时，身处风口的短视频内容则价值逐步凸显。据国家版权局发布的《中国网络版权产业发展报告（2018）》，短视频产业增长迅猛，用户规模已经突破4.1亿人，预计2020年短视频市场规模将超过350亿元。
在巨大流量牵引下，越来越多的广告主开始接受并投放短视频内容，进而推动了短视频营销细分领域的产生。经历两年的野蛮生长后，其内部也开始发生分化，一边是大量良莠不齐的UGC内容持续爆发，另一边，垂直、精品、定制的PGC内容也不断出现，受到更多广告主的尝试与青睐。
上文提到的《创战到底》正是诞生于这样的内容消费转型期。这档创业类短视频节目第一季于2019年8月在腾讯新闻上线，三个月后再度推出第二季。作为今年腾讯新闻PGC短视频内容的代表，《创战到底》第一季全网播放量破4000万，并连续两季成功招商，在内容口碑和商业转化效果方面，都取得了不错的成绩。据了解，该节目赞助商惠普当初在寻找合作时，对比了多个项目，但市面上的大多数节目都很难匹配需求：第一，他们希望节目内容中能传递惠普战系列笔记本“一战到底”的品牌理念；第二，希望节目能与创业者社区“惠普战Club”实现互动，将节目内容沉淀到社群内，成为社群内容的一部分。与此同时，惠普还期望节目的上线和运营时间能匹配品牌的季度营销规划。

主持人的身份介绍：创业者社区惠普战Club的召集人
惠普战系列产品露出与惠普战Club的社群露出

不难看出，当广告市场下行时，品牌主的营销需求只会愈发更加理性化与精细化。
基于上述需求，腾讯新闻立春工作室与惠普联合发起了《创战到底》这档商业定制IP。相比平台主导的传统长综艺内容，这档节目具有投入小、品质高、匹配度强、灵活性高等诸多优势。据了解，每季《创战到底》的开发周期只有两个月，立春工作室与惠普全程保持深度合作，从前期创意策划，到中期拍摄、制作，及后期联合营销，形成了平台、内容生产方、品牌主的合力。

但同时，这种定制化生产模式背后，也意味着冒险与挑战：商业需求与内容价值应该如何平衡？短视频营销的转化效果是否能够满足预期？这些仍然有待验证。

权威媒体强势赋能广告主

打造闭合商业生态链

作为《创战到底》的总制片人，方奕晗经历了这个项目的所有挑战。为了配合品牌主的上线需求，立春工作室在短短60天里完成了组建团队、邀约嘉宾、拍摄制作、运营安排等全流程工作，“项目组成员每天都在高压的工作状态中度过”。
之所以能保质保量完成项目，背靠的则是腾讯新闻强大的专业能力与资源整合能力。“首先，和UGC短视频来比较，我们坚持做的是PGC内容，所以我们生产的内容质量都是有优势的。”据腾讯新闻副总编辑杨瑞春介绍，腾讯新闻团队成员大都转型于传统媒体，挖掘深度内容和把控优质内容的能力，是其入局短视频的核心优势。
其次，腾讯新闻背靠腾讯系顶级流量综合体，与腾讯视频、云视听极光、天天快报、微视等诸多内容平台形成联动，形成PC端、移动端、TV端多场景覆盖，立体性地为品牌提供营销解决方案，助力品效合一。
除此之外，平台还能通过大数据算法和运营，分析用户人群属性、观看行为、停留时间、消费偏好、场景地域等进行广告精准推送，在海量用户中精准锁住品牌目标客户群体，有效传递品牌诉求。基于用户观看与浏览记录、收藏与评论、转发等数据，定位用户特征并推荐匹配内容，从而帮助腾讯新闻的短视频节目获得更高效的曝光与转化。
这种以平台为载体，用户与内容双向带动，吸引各类品牌积极参与，打造“平台、用户、品牌、内容”的完整商业生态链，也将成为未来PGC短视频内容营销的发展趋势。

“短视频+”跨界营销

或成下半场制胜点

在优质内容稀缺的当下，PGC内容创作者已经凭借专业生产能力，逐渐向垂直化和精细化领域寻求突围，完成专业质感升级、差异化升级、社交属性升级，逐步占据短视频内容金字塔的顶端。
据艺恩数据统计，2018年，国内的精品短视频内容呈现爆发增长，超过160部短视频节目和微剧上线，其中短视频节目占比近9成，增长率高达441%，精品短视频节目将成为未来综艺市场增量主要带动者。
《创战到底》第一季、第二季，《再见前任》《时间予她》《贵圈老友记》等五档短视频节目。在数月的探索中，立春工作室进行了多次“短视频+”的尝试。
在电影《大约在冬季》上映前，片方曾找到腾讯新闻立春工作室，希望与其出品的短视频节目《再见前任》合作，制作电影彩蛋。
近日，这支彩蛋随电影同步上映，许多看完电影的观众都对其印象深刻，彩蛋中的金句“我曾经相信他会是我的来日方长，但是突然之间，他却变成了我的大梦一场”，一度在社交媒体刷屏。

不论是《创战到底》的“短视频+社群营销”，还是《再见前任》的 “短视频+电影营销”，这种多元的整合营销模式，都让人看到了短视频内容未来的无限可能。“我们希望未来能创作出更多优质短视频内容，从内容角度，它可以独立传播、传递价值；在营销场景下，也能够同时满足客户需要，体现品牌的商业价值。”方奕晗说。

可以预见的是，随着5G时代的到来，短视频的商业价值会更加广阔：对平台而言，技术的发展使得运营成本降低，各平台交互性加强，分发渠道不断拓展，短视频变现方式可以更加多元；对用户而言，移动端网速大幅提升，流量费用降低，也能显著提升短视频用户的社交活跃性和使用黏性。

正如《创战到底》第二季里一位创业者所言，“能够在弯道超车的，才是高手。”如今做营销，能够抓住内容消费时代的这次“弯道”机会，亦是制胜关键。