几个好看的广告！数英「项目精榜」12月一期

每周一期的数英「项目精榜」，从过去一周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐，并邀请业内资深人士进行相应的专业点评，同时精选用户评论，为你呈现一份“即食有料”的行业内参。

快到年底了，广告人纷纷开始冲刺最后一波KPI，尤其是过去两周，诞生了很多不错的创意作品，既有别具一格的动画影片、也有”两幅面孔“的海报公益广告、甚至还有的请来了神仙代言......我们从过去两周的数英项目库中，精挑细选出了6个优秀的广告案例，并附上多维度点评，供大家探讨学习。

*排名不分先后，仅代表收录发布时间顺序

1、星宇航空飞机安全指南《星探者》
真的不是皮克斯出品吗？

品牌主：STARLUX Airlines 星宇航空
代理商：Daikido 大禧堂 台湾

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推荐理由：

近日，预计明年首航的星宇航空推出了一支打磨两年、高水准制作的机上安全指南动画影片《星探者》。以仿真的 3D 动画技术打造出独特的星宇宇宙，不仅把安全宣传片做得有趣、幽默、吸引目光，让旅客在愉悦的欣赏过程中，将飞行安全信息深植脑海；同时也是环扣着「飞行的梦想，不仅止于大气层」的理念，从安全影片开始就衍生出了IP等品牌价值。

精彩点评：

南柏翳，创意总监@文摇（公号：idakick）：

大概所有看完《星探者》的人都会觉得是刚看完一场科幻电影，还是高水准制作的那种。敢将广告营销拍成动画视频的品牌并不多见，特别还是航空安全宣传，在广告优秀案例上必须给星宇航空划上一笔，不单是因为初出茅庐的品牌就能制造出声势浩大的传播效果，更是因为“大胆”。 

以动画视频来传播广告诉求挺大胆。一来受众的审美越来越挑剔，在创意策划编剧角色海报执行等等一系列创作中，不管哪一个环节出错，都会使这支动画视频沦陷在烂片的口水战中，即便如此，依然坚定不移地走动画形式。如此魄力及独到的眼光，是大胆。 

满屏《星球大战》画风挺大胆。科幻片的风格一般会设限特定的目标人群，故事情节上尺度把控不好，就会失去原有的对自己有力的关注度，越是简单的广告诉求，使用科幻手法越是谨慎，从这一层面上，我们便可知，这支广告的每一个细节都是精挑细选，重复雕琢最终才能呈现如此严丝合缝的视频。其时间之久，要求之高，是大胆。 

从基础的安全影片大玩高定挺大胆。品牌在发展初期要建立品牌形象，最保险的自走棋是重复不断的宣传USP理念、核心价值以及功能卖点，星宇航空却绝口不提，而是实际行动告诉受众，将未来飞行需求，对航空各种幻想，再到品牌名、品牌广告营销、品牌周边等，用科幻手法一一落到实处。全篇虽未文字提及品牌如何高科技，但细节无不体现着「飞行的梦想，不仅止于大气层」的理念。不止于大气层，从做梦都不会想到的基础安全影片入手玩高定，是大胆。

创造形象各异的星探者挺大胆。何为洞察？一看到就能get到共性和特点，并产生共鸣有代入感即是洞察。既要符合营销策略中星探的科幻风，又要有实际生活的真实感，势必造成一定的形象脱轨，而视频中每一个星探者都有极其夸张又不失自洽的人物个性，让人一眼就能与实际场景对号入座，这精准度衔接无疑是满分的。创造一个IP形象已是厉害，品牌还创造一组，也是大胆。 

总体来讲，广告动画视频不艺术化不拖泥带水，一开场就抓住受众眼球，即刻代入角色，广告诉求清晰明了，「飞行的梦想，不仅止于大气层」核心理念宣传到位，看完还意犹未尽，一下子就能记住科技感满满且认真搞怪的企业形象。毫无疑问，这种未见其人先闻其声的策略，让品牌抢先赢得一席之地，够胆。

吃完蘑菇莫得感情的点评机器：

航空安全宣传视频一向都是无聊的中英文播报两遍，又冗长又乏味的过程，有没有效另说，但至少不会引起群体的共同关注。星宇航空这支动画视频开场就是皮克斯《星球大战》画风，先入为主给观众建立高端定制的心理预设，在注意力稀缺的时代让观众能够抱有好奇心和求知欲继续往下看，达到了安全知识宣传的作用。同时，作为一家于2020年才首航的航空公司，先行放出这样一支大制作的电影级安全动画，为其企业树立了认真又有趣的形象，在知名度和美誉度上先声夺人。基于现实运用价值的考虑，动画中夸张地把现实中可能会遇到的各种各样的奇葩人物夸张化，虚构成个性鲜明的动画角色，让每个观众都能有代入感，对号入座，与自己发生联系。

2、加拿大公益广告：期待被领养的 TA，你注意到了吗？

品牌主：The Dave Thomas Foundation for Adopti
代理商：McCann Worldgroup 加拿大

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宠物经济之所以盛行，是因为宠物承载着人们的情感，是互联网时代孤独人群的精神寄托。人们把太多的爱给予在宠物身上，喊出“拒绝买卖，支持领养”的口号，却忽略了如今社会也有另外一批需要关怀的TA，TA指代宠物，也指代等待被收养的孩童。“收养宠物的成本明显低于孩童，收养孩童所需承担的责任明显比宠物更为重大”，大卫·托马斯领养基金会敏锐地洞察到这一社会现象，让孩童和宠物一起出现在这套系列公益海报中，并以重点虚化来诠释这种现象，以此来温馨提醒人们，别忽视尚未被领养的孤儿们，还请多多关注TA。

精彩点评：

付圣强，总经理@ONE·一个：

第一眼看到海报说实话也陷入了它的“圈套”，以为是个流浪猫狗领养广告，二次点击之后才发现是领养孤儿的公益广告，这才明白创作者的良苦用心。海报slogan「Up for adoption」直截了当，创作者前期肯定做了大量调研，发现当下大众对流浪猫狗的关注度更甚，抓住流浪猫狗和孤儿同为弱势集体的这一共性，另辟蹊径吸引眼球。美中不足的一点是海报参考了领养流浪猫狗的常见设计元素，海报创意不够有冲击感。

戴帽子，copy@HAVAS 汉威士集团 中国（知乎ID：戴宁慧）：

不得不说，国外的创意很擅长使用“移花接木”的把戏，俗称“障眼法”。乍一看还以为是领养宠物的公益广告，没想到主角竟然是身后被虚焦的孩子，或者说孤儿。在养猫养狗的现象成为一种流行趋势的情况下，用这样的方式来吸引关注属实巧妙。 不过有一说一，不知道别人，反正知道真相的我眼泪掉下来。主要是因为感觉很愧疚，竟然眼里只有萌宠，对待小动物想要万般疼爱，对真正需要帮助的孩子却反而…有那么一丝丝的冷漠，感觉与我无瓜。 可恶！我想这应该也是创意的目的之一吧，制造这种同理心。 越来越多的年轻人养宠物，甚至是在自己都照顾不好的情况下。我们总以为悲惨的事情离我们的生活很远，其实并不是，只是被我们选择性地忽视了。我们每天宠猫，却没想过为这些孩子做一点微小的贡献。只要产生了影响，便是好的公益广告。

Delete：

印象中儿童领养的公益广告，更多的似乎是“卖惨”style，看完往往心情沉重。而大卫·托马斯领养基金会这组公益海报基调温馨，通过孩子与萌宠的嬉戏画面刻画了待收养儿童和待收养萌宠之间的共情点：同样活泼可爱、同样渴求家庭。 好的创意还是要基于对生活的洞察，当前一个不能被忽略的事实是：人们对收养动物更为关注，对收养孩童却没有那么在意。视觉焦点错位的海报，成功完成“宠物领养到儿童领养”的认知反转，将大众对萌宠的关注嫁接到儿童身上，意料之外却又在情理之中，高级。 然而，收养孩童是一个复杂的社会问题，在把读者“骗“进来之后，领养基金会的下一步应该需要给读者们一个不能说“不”的理由。

3、台北故宫博物院品牌片：未来，不期而遇

品牌主：台北國立故宮博物院
代理商：Ogilvy 奥美 台湾

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若论博物馆界的卖萌鼻祖，非台北故宫博物馆莫属。从“朕知道了”的纸胶带开始，其一直在结合新一代年轻人的语境做传播，以新奇、有趣、好玩，不古板等反差萌内容链接大众。此次台北故宫博物馆的宣传片主题为“未来，不期而遇”，讲述了平凡参观者在博物馆中发生的故事，一边描绘他们参观时的内心心理状态，一边寓教于乐，以年轻人喜闻乐见的方式传递知识与文化，上线首日即超过20万的点击播放量。

精彩点评：

付圣强，总经理@ONE·一个：

宣传片从立意上别具一格，从参观者角度出发，生动描绘了不同年龄参观者在博物院发生的小故事，情节中带着点冷幽默，借助观者年龄与展品年份的落差，超越时代的「不期而遇」在此处点题。落点在盲人奶奶用触感观展，整体活泼基调之外又不失治愈温情。另外在情节中自然植入特色功能介绍，如VR体验、盲文辅助等，颠覆传统博物院在年轻人心中的刻板形象。同时宣传片节奏把握得不错，旁白者伴随富有节奏的鼓点，情节层层递进，强化主题。

林晨，事业部总监@neone 有门互动 上海：

第一次去台北故宫，是冲着“朕知道了”纸胶带去的，说实话期待里还是些许小失落，台北故宫少了些想象中的宏伟，小小的胶带就躺在小小的纪念品铺里。看完片，感觉紧凑无声的展厅里多了人情味，时间在游览中留下痕迹，空间在此交叠。这个空间更包容了，让每个人和展品都在这个地方获得了独到体验。记得那时候志愿者介绍几十万件藏品30年都换不完，突然感觉自己像片中钟明翰，希望来日可期。 说回片子，可能现在正处于伟光正的观赏疲惫期，轻松俏皮的切入角度，确实让人眼前一亮，嵌套式的剧本，甚至有点蒙太奇意味的剪辑方式，还是能感觉到创意团队是很花心思的。遗憾是稍微有点长，坚持看完还是需要一些职业素养。

戴帽子，copy@HAVAS 汉威士集团 中国（知乎ID：戴宁慧）：

一开始，节奏明快而活泼的音乐就抓住了我的耳朵。当屏幕中间各种文物花式更替，我下意识地滑动鼠标看了一眼进度条：四分钟？！本以为是用有趣的开头把我骗进来，再给我看换汤不换药的文物介绍，直到14秒的转折出现…

个人认为这支视频值得看两遍以上，看第二遍的时候才发现开头快速闪过的那些人物，其实就是视频里接下来的主角：有西装革履的男士，也有时尚个性的女性，有小情侣，也有祖孙…对应了博物馆广泛的受众和它的包容。 游客年龄和文物年龄的对比，再加上游客在博物馆里展现的真实日常，让我感觉到由感情、乐趣抑或柴米油盐等组成的生活，在历史面前，是短暂的。正因为真实，所以整部视频显得尤为接地气，一反博物馆严肃科普的形象，把文物介绍巧妙地揉进人物性格和生活琐碎之中。我想它在向我们传递：博物馆与游客之间的连接，不仅仅是因为文物承载了历史和文化，更是因为博物馆见证了人和人之间的美好感情与羁绊，并且世代流传。 记得上学的时候就知道台北故宫博物院的营销做得相当出色，导致好多同学对其心生向往。今天偶然看到这部作品，觉得嗯…确实是有东西的。

4、科学辟谣×美团点评： 一只外卖塑料袋就可以辟谣？

品牌主：科普中国
代理商：SociaLab 环时互动 北京

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科普中国旗下科学辟谣联合美团点评推出了可降解的 #科学辟谣塑料袋#，在外卖袋上传播生活辟谣指南，通过最简单的方式把公益融入生活。同时场景化了传播内容，让受众更加容易消化，以及进行反复传播、讨论。通过对“食品谣言”进行科学辟谣，引发大家对日常饮食的关注，巧妙地化解了劝导长辈的难题，也传递了品牌理念。

精彩点评：

Leou，@ElloWorld 艾洛互动 上海：

这波操作很6，其实谣言内容尽管在微信里被辟谣后能得到大部分人传播分享，但接收谣传的信息还是那些不怎么看微信的人，这个垃圾袋的创意更像是日常对话的体验很有趣味性，亲切感十足。 可能一线城市用户会问：好不容易我养成了带帆布包出去购物，还要不要花钱买可降解的塑料袋了。

观音山扛把子，总经理助理@IDEAinside 艾迪因赛 厦门

好的social到底该怎么做？我们习惯性的以为social就是，微博上炒话题、微信朋友圈上做H5、媒体上炒新闻、微商群里搞社交电商。社交圈是social的必经之路，但社交化才是social的必须之路。 环时互动做的这则辟谣内容，内容简单，如果做成海报不一定有太多关注，放在网络上不一定有人耐心看完，但放在塑料袋上一下就抓住别人的眼球。 摆脱既定的传播思维，让阅读场景变得有趣生动，让语言变得真正受用，为网民制造可以分享的“新闻”，这也正是这则传播的微妙之处。    

5、台湾礁溪老爺酒店够任性，请来妈祖做代言

品牌主：台湾礁溪老爺酒店
代理商：Ogilvy 奥美 台湾

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去年，礁溪老爺酒店推出“老爷式成年理”，文案字里行间直戳职场成年人的痛点，引起了人们的共鸣和讨论；今年10月，礁溪老爺酒店高调回归，以更加本土化的姿态，洞察到年轻职场人不敢休假的痛点，结合妈祖文化的影响力，推出更有劝服艺术的广告战役：「有些任性，大人才懂」第二季——“天后休假中”。 通过“天后休假”的新奇创意，打出即使是神仙也需要休假的诉求点，让年轻职场人意识到休假的重要性。而后借助网红的概念，将休假的妈祖打造成 Instagram 上的天后网红@mazuqking，以符合年轻人社交媒体偏好的方式，对台湾年轻上班族进行持续性、高粘性地休假劝服。

精彩点评：

南柏翳，创意总监@文摇（公号：idakick）：

作为一个正儿八经的闽南人，第一眼看到这组妈祖代言的营销广告，立即觉得很对我味。接触闽南文化的人都知道，妈祖在于闽南人心中的地位是无人可比拟的，选择这样一个地位和身份如此特殊的“代言人”，着实令人好奇，品牌主究竟在玩什么招？ 

从这一系列以“大人”为角色的营销行为中，我们不难嗅到一股似曾相识的味道，那一嘴“听大人的话”的熟悉感，若隐若现。但，我们接收到的不再是语重心长的劝诫，也不是过来人的独断，而是任性而为的休假日常，以及漫不经心中带着反抗的口吻。不论是给人“长辈感”的品牌主——礁溪老爺酒店，还是固有天后头衔的上班狂魔——妈祖，都直接颠覆了年轻人以往对“大人”的刻板印象，同时无缝衔接了「有些任性，大人才懂」的营销策略。

这种看似是“大人们”玩出圈，实则品牌在对年轻人示好的一种体现，不同于其他品牌玩联名的招数。广告直接搬出闽南人的信仰，洞察到当代年轻人上班不敢休假或休假难的痛点，利用“大人”才敢有的姿态，由内而外地散发任性，让我们不得不在天后的力量中沦陷，从而更加坚信：工作不是必然的，但休假是必须的。 

不过，仅凭单一制造妈祖的反差比，就想收获年轻人的喜爱深入同步诉求点，表现力上就未免过于薄弱。牵一发而动全身才是广告营销的真正目的。用打造一个人气网红的人设手法，来打造妈祖，邀请妈祖住酒店，在社交媒体频频晒休假照，还有层出不穷的休假金句……每一招都出在意想不到的点，借自己的势、不断营造持续有效的话题传播，以达到360°无死角射击，不禁让人感叹“这都行！”，这才是礁溪老爺酒店的高招。 

结尾还不忘推出线下限定款天后牌文房四宝，紧扣「有些任性，大人才懂」的营销策略，来巩固一下上班族的休假心，让故事有落脚点，既讨喜又让人信服，真真是请假有理，劝休有据。广告营销能做到如此引诱力，值得大家学习。

吃完蘑菇莫得感情的点评机器：

神仙和酒店的跨界合作前所未有，给人以“人无我有”的独特性记忆点。基于妈祖对台湾社会的影响力，打造Ins网红天后，还邀请当地妈祖同住酒店并po照在社交媒体，把故事讲得以假乱真，让项目传播具有持续性和话题性；代言人的特殊身份也让消费者信任度和赞美度随之提升。另外，基于年轻人不敢放假的洞察，文案戏谑中带着一丝反抗，让人愿意听；以资深上班族天后的口吻说出，让人听完还相信；最后天后限定文房四宝等线下产品的延伸，让人看完文案还想行动起来去休假。持续，完整，有趣。

6、华为×徕卡：用半架钢琴，和世界弹一弹

品牌主：Huawei 华为
代理商：CIG 新意互动 北京

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推荐理由：

科技的出现，为我们克服了空间距离，但也同时给现代人带来了不小的隔阂。如何善用科技，打破距离？华为用切割钢琴而后分隔弹奏，同时用产品科技同步合成两地的创意，完成了科技连接情感的表达。此时，5G的概念、产品的低延时功能也实现了具象化。线下装置的形式也更增强了参与感，我们不再只是静止地去体验科技，科技应该更多地进入我们的实体生活。

精彩点评：

高小胖，文案统筹@DPR 深度传媒 青岛：

感觉这一波的操作很不错啊，没看过一楼说的版本，单纯就这个创意分析一下吧：

1、首先感觉传播很有噱头：“半架”钢琴，以及华为和徕卡的合作，吸睛作用非常强；2、其次是产品点和创意的高度关联，在消费者心智中埋下了很深的印象：相隔两地的钢琴，在不同空间中，要在同样的时间节点、以同样的频率演奏，这对拍摄器具的低延时性有着很高的要求——而这也正是华为这款5G产品（本次传播）主推的卖点。当然这只是表层意义上的产品功能点传播，在更深层次上，“跨越距离，链接陌生人情感”的内核精神诉求，也通过异地弹钢琴这一点，很好的传达出去了。 PS：音乐好像天生就有跨越时空与链接人心的神奇力量呢；3、不得不夸一下这个执行力，光是把截开、改造钢琴这一点，就挺难的了。不过因为对这种线下装置了解不多，就不多说了。

野生玛丽：

科技时代，我们可能因为科技的冰冷而疏离了人与人之间的距离，但科技同样能突破人们的想象，建立不可能连接。一架分隔两地的钢琴，两位素昧平生的陌生人，因华为Mate30系列5G低时延的特性，实现了两地声音和图像的无缝衔接。科技，也可以用它独有的浪漫打破人与人之间的固有距离。

欢迎大家持续关注数英项目库并积极评论，或许下一期精彩点评出现的就是你的名字！