24万人不懂2017和2019玩梗，社交下半场真空与焦虑并存
昨天 #2017和2019的对比# 刷爆朋友圈和微博，在微博有12.7亿阅读，24万讨论。更有趣的是，单微博就有24万人在问 #2017-2019什么梗# ，如果加上知乎提问、微信搜索、百度搜索人数则会更多。
#2017和2019的对比#梗，在社交媒体上，可以发布三张图，对比2017到2019，你经历的变化，可以是自拍、生活状态、情感变化等对比，引发了全民年轻人参与，新媒体全面参与报道，大家看到最多的对比应该是这样：
通过微博大数据，可以看出来大部人是在11月27号12点~22点之间知道 #2017和2019的对比# 梗的。你知道怎么玩，但不知道起源，对于营销人来说，这无比焦虑和可怕。活生生的发现微博、朋友圈、群聊中，大家都在发2017和2019对比，这是如何凭空出现的？
最近一年来，社交流量出现了很多真空的状态，微信周末流量大幅度下跌，微博、抖音并没有相应上涨，那么工作日贡献上亿活跃的摸鱼党，他们到底怎么凭空消失了，又去了哪？
我通过三天的数据挖掘，为你揭开社交下半场的真空面纱。
我们集中来讨论以下三个问题。
#2017和2019的对比# 传播路径有何变化？
#2017和2019的对比# 为何会火？
摸鱼党真空化，中国社交媒体流量的焦虑点在哪？
大家都以为是11月27号这个梗突然爆发的，按照社交的传播规律，没有什么自来水的活动，是可以在一天之内推动的。像天猫双11这种有巨大广告费的促销活动，集中宣传都需要提前30来预热，全域的拉流量。下面我们一起来系统回顾下#2017和2019的对比#梗的传播路劲。
▍#2017和2019的对比#传播路径有何变化？
见过五点钟太阳的漫画家
2019年11月25日 05:49
推特@一阿
#2017和2019的对比# 梗，最早起源于海外的 twitter（推特）社交媒体平台，有一个叫@一阿 的同人漫画博主，于2019年11月25日5:49 发布了2017和2019对比梗，这是个见过早上5点钟太阳的勤奋漫画家，他是通过这个形式，对比近三年漫画水平的成长史，6个转发，92喜欢，达到了近破百的传播量。破百是社交传播的黑话，一条内容发布1小时后，达到了100的互动量（点评赞），则认为该内容受到博主粉丝喜欢，可以进行二次传播。我们以漫画家发布的推特为原点，再往下寻找。
3小时后
2019年11月25日 08:44
微博@突然改了名字的小P
他发布了一条关于自己生活状态变化的微博，从一个电竞小哥成为一个偶像小哥的蜕变，帅。
11小时后
2019年11月25日 16:14
微博@吃鱼饼
发布了国内社交媒体上最早的吐槽，感叹2019荒废的一年，自嘲从废物变为长大两岁的废物。
13小时后
2019年11月25日 18:47
微博@磕洋少女咩
她是杨洋的粉丝，发布了话题相关的内容，对比杨洋9年以来的变化，军艺校草不是吹的。获得了493个赞，这个是比较有影响力的，由于这条蹭流量的微博，导致第二天 #2017和2019的对比# 梗全面爆发。
第二天26号，全面爆发期
2019年11月26日 13:35
微博@你今天有点丑啊 （美妆、搞笑博主）
是个带话题的金V，是微博今年最为重视的圈层。她发布了：朋友圈都在发的#2017和2019的对比#，两年前和两年后的你都有什么变化？带话题按以下格式晒一下你的照片吧~获得了302999互动量，这一条基本该博主涉及的美妆、搞笑圈层都彻底打透了，还上的微博话题，正常的经验来说在微博上有真实3万的互动量，某一全层就被彻底覆盖。
就这一声晒一下你的照片吧，然后微博下面就开始涌现了各式自拍，不敢自拍的就开始发穷、秃、单身等梗。还有从朋友圈直接截图发布到评论中的，这一下就炸开的锅，如果说谁能阻挡自拍的魅力，估计也只有奶茶了吧。
在这条微博之前，就出现#2017-2019什么梗#的疑问，一个微博账号在问：有人解释一下吗？懵圈状态，自觉跟了风。说明这个话题洞察打动了大多数人，在年底回顾近年的变化，感叹颓废的三年。
第二天26号下午14点
2019年11月26日 14:48
微博@哈利波大 （医美博主）
发布了#2017和2019的对比# 马上就到年底惹，对比两年前的自己，你们有哪些变化？获得了791743次互动量，从美妆圈层辐射到相邻的医美圈层。该博主再次强化了年底、两年前、自己等活动要素，年底了，大家快发下自拍总结总结，多么打动人的主题，就差什么时候电商可以把所有节都改成自拍满减，自拍抢年货等活动，估计参与量也不会太差。
到这里#2017和2019的对比#梗覆盖了美妆、医美、搞笑三大微博圈层，在同一天，微博之外的垂直圈子NGA社区也同步进行了#2017和2019的对比#活动。
NGA是国内专业的游戏玩家社区，主要讨论魔兽世界、英雄联盟、炉石传说、风暴英雄、暗黑破坏神3等游戏攻略讨论。在这个帖子里大家都在谈论对直播，对游戏的变化的吐槽。
第二天26号下午15点
2019年11月26日 15:34
帖子：2019真是我罪恶的一年
帖子对比了2017年和2019年自己对游戏的主播的看法，以及自己的改变，是个真香党。
2017：“我怎么可能去看女主播？游戏打的菜还不有趣只凭脸好有什么意思我又？不到？我只看男主播！”
2019：“真香peko，老子便是要食兔肉啊！”
第二天26号下午15点，蹭流量党即将抵达
2019年11月26日 15:49
微博@教父娱乐 （娱乐、综艺博主）
发布了tfobys三小只王俊凯、王源、易烊千玺 2017 vs 2019 的变化，个子高了更加帅气了，朝着自己热爱的方向努力，各方面越来越优秀了。该内容获得了12636次互动，依次从美妆、医美、搞笑，蔓延到娱乐、综艺圈层中，这个为全民火爆打了下基础。
第二天26号下午18点
2019年11月26日 18:35
虎扑社区出现帖子
《你们今天朋友圈被这张图刷屏了吗？》
经过一天半的发酵，中国第一“男团”社区虎扑，参与了#2017和2019的对比#话题，有410条回复，50亮，881949次浏览量，是虎扑上非常优质的帖子。这时候你有疑问，直男参加什么自拍活动！你可不要忘记现在已经从自拍对比，变成了生活方式的对比，直男健身秀肌肉，男人门面钱包对比，网红主播带带大师兄成长之路。
第二天26号下午18点，媒体入场
2019年11月26日 18:49
重庆晨报的上游新闻
上游新闻发布《你们今天朋友圈被这张图刷屏了吗？》总结了你今天有点丑啊、哈利波大博主的评论。变给了无水印原图 2017-2019，号召大家发布照片康康这些年的变化。这一帖子之后获得了众多媒体的转载，重庆晨报大号也踊跃参与了进来。
第二天26号下午18点，演艺圈大爆发
2019年11月26日 18:50
微博@电视剧剑王朝
在微博@教父娱乐（娱乐、综艺博主）发布一小时后，电视剧剑王朝带着李现来蹭流量。2017年大外甥和2019年的丁宁少侠都为宁转身。微博内容写的比较普通，但不妨碍人家是流量之星，李现全国粉丝后援会立刻帮转，一共获得了20529次互动。
2019年11月26日 22:02 随后出现了演员@演员胡先煦 来蹭流量，人家不按套路出牌，特意做了三年的比较，这个帅气是逐渐……羞涩？获得33694次互动量。
2019年11月26日 22:42 @天天向上 节目组发布天天兄弟的三年变化，大家都没有核实都是说朋友圈里火了，我们也追一波自拍。
2019年11月26日 23:15 王一博的海外粉丝账户发布了#2017和2019的对比#自拍
我们来小结下，从25号推特漫画家发布推文以来，26号由美妆、搞笑博主@你今天有点丑啊 和医美微博@哈利波大 发布自拍活动，娱乐综艺博主@教父娱乐 跟进，到李现参演的@电视剧剑王朝、@演员胡先煦 、@天天向上、@王一博 的蹭流量。到渗透到NGA游戏社区，中国第一男团社区虎扑跟贴，重庆晨报集团发布合集贴，引发了媒体圈层了跟进报道。回顾26号的整体传播，#2017和2019的对比# 活动经过两天的传播，达到了很多话题无法达到的声量。
第三天27号12点，媒体继续转载
2019年11月26日 12:14
钱江晚报合集贴报道
钱江晚报参考了上游新闻，将自拍、吐槽、生活方式等整理成新闻，从26~27号之间，引发了网易新闻、央广新闻、齐鲁晚报、半岛都市报、中国新闻网、人民网、中国青年报、新浪新闻等几百个媒体的转载，造成#2017和2019的对比#活动声量最大的一天。
到了27号、28号就是大部分人看到的样子，你在微信群聊中、工作群中、哈哈哈哈群中、微信公众号上都会看到各种合集贴，形成了全民性的活动，大家也不局限说自拍，各多是对生活的吐槽，对遭遇的嘲讽，以获得喘息之间的宁静。
#2017和2019的对比#火的根源，我总结有以下几点契机
1、不到30天艰难的2019年即将过去，总结过去展望未来的情绪基础；
2、#2017和2019的对比#由自拍慢慢延展自生活方式的吐槽，非局限性单一活动，有一定的延展性，按品牌的定义讲，可讲功能，也可以指向未来的生活方式，则可能会成为大品牌，该话题也具备这样的属性；
3、参与门槛低，人人可参与。只要有手机加上一张图，就可以在朋友圈、微博等占满三宫格，形成一个跨度三年的对比。三年对于一个人来讲，会众新萌成为资深，会从大肚婆成为健身达人，三年坚持做一件事，刚好满足10000小时定律；
4、表达自我，实现自我，是人类永恒的话题。#2017和2019的对比#容易唤醒人们共鸣；
5、传播由垂直圈层，逐渐走向大众圈层。这是大多数自来水话题的传播路径。2018年6月的王菊事件都是类似的传播路径。
▍摸鱼党真空化，中国社交媒体流量的焦虑点在哪？
中国从移动端用户保有量达到10亿之后，中国开始进入移动互联网下半场的厮杀。BAT互联网大佬给的解药是，精细化深耕流量。这个要如何去深耕则是个大学问，我们在之前的文章也是整理过相关的内容。《微信、抖音、微博如何玩转互联网下半场？》。经过一年的实践，我们来看看互联网流量的变化，对数字传播的影响大小。
这是2018年王菊事件的传播路径。由微博上的LGBT、欧美圈、动漫粉丝活跃圈层，蔓延到娱乐圈层，然后跨越到微信平台上，早期的种子用户，产生了聚众效应，再通过媒体传播，会让菊外人，再不去看看，是不是自己落伍了，于是大波路人涌入围观，有的被转成了陶渊明。
2019年#2017和2019的对比#，由海外素人博主发布，通过微信社群的桥梁，传播到微博美妆、搞笑、医美等女性活跃圈层中，再蔓延到娱乐、综艺等大众化的圈层中，再分散到更为垂直的虎扑、NGA等社区中。最后由地方蓝V推向全国大众。这是一次流量下沉的典型案例，概括的说如下图。
微博、微信社交平台流量深耕现状
这一年，我们看到微博极力打压头部KOL，扶植中小黄V，受到了调整的阵痛，微博一度被全行业唱衰，但他依然活跃在中国最前沿的媒体上。反而是PR声量“较大”的平台，资本退去之后，没有自生造血的能力，也就失去了用钱堆起来的“声量”。
往年出来热点都有众多品牌微博、公众号追热点，像杜蕾斯、支付宝都是追热点好手，这次反而没有出手。海尔和天猫本次追的，也是普普通通，这种热闹的景象似乎一去不复返，他的根源是什么？
品牌主品效合一的战略结果
我们最智能广告创意案例搜索工具 ADGuider.com，搜索2017与2019全年全球出街的案例数量，可以看到出街案例减少了10000个，同比少了43%。这各种结果可能是品牌方渠道下沉，需要品效合一，减少品牌的投入的结果之一。加上年初行业刮起“停更两微一抖”大风，有些品牌索性不做数字营销，这也给众多新兴品牌留下市场机会，今年双11美妆、洗护、国潮品牌大规模崛起。
短视频赛道、网红直播的挣扎
#2017和2019的对比#活动中，小红书、快手、直播、网红主播等平台没有产生优质的内容，抖音主站推荐的#2017到2019#话题获得了2.4亿播放。
微信在整个传播路劲中，起到了决定性的沟通，通过朋友圈参与，群聊传播，公众号合集文章放大收尾，形成流量完整闭环，这也是为什么资本青睐IM聊天赛道的魅力。
另一个变化是知乎之前尝试用想法功能（类似微博时间流），孵化了CHAO等垂直APP，现在又推出圈子（像群聊功能）都是深耕流量，用户下沉的战略。同样微博也孵化了绿洲，目前在大力邀请明星用户入驻，走的是细分流量的战略，在移动互联网下半场的厮杀中，谁挖谁墙角，谁又能躲过寒冬，我们不得而知，我们深在潮水中，一起去感受未来的惊涛骇浪吧。
来自公众号：创意手册，一个探讨数字营销实践技巧
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