精妙融合东方元素,Swatch发力场景化营销!

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举报 2019-12-02

场景化,是在品牌营销过程中常见的一个词,它是指针对目标消费群的心理状态或者行为习惯,重构消费场景,以唤起消费者内心共鸣,最终达到圈粉的营销目的。

场景化的构成可以是任意一种方式,例如一个现实场景、H5,亦或是系列海报,甚至可以是一句文案,都可以通过构建场景,以此来俘获年轻消费者。 

而近日,瑞士腕表品牌斯沃琪(Swatch)就借助场景化打造了一场“别开生面”的营销案例,通过融入中国传统元素,圈粉了一波年轻用户。 

聚焦「东方元素」,打造文化氛围 

11月26日,继新天地THE HOUSE概念店之后,瑞士腕表品牌Swatch再次惊喜登陆上海地标性建筑豫园,并举行盛大开幕活动。 

(本文图片来源于斯沃琪官微)

在开幕仪式上,品牌携手中国艺术家邬梦雨,首次推出了以中国传统元素为主题的全新SwatchX You设计定制系列。 

该系列以豫园为创作灵感,借鉴中国传统阴阳概念,设计出“日”与“夜”两款艺术画布。在配色上着重以光影凸显层次感,将时髦玩趣与古典优雅巧妙结合。 



纵观诸多广告营销案例,能够将文化与产品深度结合的品牌并不多见,可以看到,品牌将中国传统阴阳概念放在了首要位置并与产品结合,赋予其文化价值。 

这在用户层面无形中就增加了对品牌的好感度。对于消费者来说,认同感就是决定其发生购买行为的重要因素,品牌联动传统元素,间接为品牌圈粉提供了有效助推力。 



不仅如此,活动现场还延续了豫园整体的设计风格,从入口处的屏风到六角亭,再到古老的织布机,在展现传统东方韵味的同时,也将用户带入到一个“奇妙世界”。 



通过对场景的打造,将用户带入品牌事先准备好的既定场景中,从而以一种轻松的氛围将品牌理念植入到消费者心智中,是场景化营销最为显著的优势点。 

不难看出,无论是空间中的六角亭、纺织物等极富传统韵味的设计,还是绵长薄云萦萦相绕的两款艺术画布,品牌始终围绕「东方元素」,将产品与文化进行深度结合。 

拉近品牌与消费者距离,增加好感度 

品牌将产品作为传播文化的载体,通过元素交换的形式进入消费者的意识,从而在一定程度上满足消费者对物质和精神的追求,建立受众层面上的认同感。 

这一营销过程可以说是近年来品牌最为偏好的一种方式。不同的是,此次Swatch所打造的「东方元素」发布会,更多的是利用文化氛围来构建空间场景。 



而用“文化氛围打造场景”对于营销人来说其实并不陌生。11月15日,雷克萨斯就曾携现代传播集团,打造了一场「天工开物•预见生活之美」艺术巡展。 



在展中,官方以“预”、“纯”、“妙”三个篇章回顾品牌30周年的重要时刻,赋予了品牌以文化价值,与此次Swatch所做的营销如出一辙。 



可以看到,Swatch作为一个瑞士腕表品牌,利用其产品与中国传统文化相结合,不只是国外品牌开拓中国市场的一种营销方式,其实也是快速圈粉年轻受众的有效途径。 

从用户端来说,若想引起消费者的关注,最简单的方式就是运用这一群体最为熟悉的事物进行营销准备,正如中国传统的阴阳概念,在最大程度上消除消费者对品牌的陌生感。 



另一方面,品牌此次打造具有中国式风味的开幕仪式,除了消除用户端对品牌的陌生感,其实也是一次品牌变相的“观念植入”。 

在发布会所释出的“日”、“夜”画布可以看出,品牌在营销的同时,间接给了传统艺术以时髦气息,赋予产品是一种#戴在手腕上的时装#的品牌理念。 

构建场景,达成用户互动 

早在Swatch成立时期,其名字中的“S”就有着second-watch(第二块手表)的意思,表示人们可以像拥有时装一样,同时拥有两块或两块以上的手表。 

根据Swatch的品牌理念其实就不难发现,此次官方所打造的具有浓厚东方元素发布会,就是品牌以场景化的营销方式,将产品的“时髦感”植入进消费者脑海中的过程。 



这就使得当消费者在有购表需求时,若想为自己购买一个时髦的腕表,Swatch品牌自然也就成为了用户的选择之一。 

不难看出,品牌通过运用东方元素,制造用户层面上的视觉享受,从而利用心理机制,在场景中调动起用户情绪,达到将品牌定位进行“广而告之”的目的。 



除此之外,官方还在现场推出了新颖的用户互动方式,即消费者可以通过其在线程序,选中艺术画布进行随意地上下或左右移动,设计出一款独属于自己的Swatch为止。 



而在机芯挑选上,除了颜色可自由选择,用户还可以在表壳背面添加一句简短的祝福,为自己的搭配附上“点睛之笔”,以创意诠释百变风格。 



达成用户互动,可以说是品牌营销的灵魂所在。企业在打造一场营销活动时,如果只是单方面的营销输出、没有调动消费者融入进来,其实就是一次失败的案例。 

而在此次Swatch营销中,「个性化定制」的做法恰巧满足了消费者的求异心理,不仅在品牌层面上,使得中国古典文化与产品深度融合,也间接制造了品牌与消费者之间沟通桥梁。

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