说品牌 ▏英国 Waterstones，书店界的「不死」传奇

Photo: Waterstone's by ActuaLitté /  CC BY-SA 2.0  / 原图已修改

作者：Yi L.
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/ 故事，从这里开始...

它安静地坐落在马路一侧的中央，早上九点开门，夜里八点打烊。

橱窗按照不同主题变换装扮，孩子们总喜欢往里探。店内明亮、温暖，牛皮色沙发和落地灯已两两搭配，等待去关照下一位顾客。

一位年轻人推门走了进来，脚踏在前几个月刚换的羊毛地毯上，小腿肌肉得以放松。满眼花花绿绿的图案，被实木书架饶有秩序地切割成一个个整块。圆桌上的书簇拥叠放，像一盒等待被开启的糖果。

空气中漂浮着纸张和咖啡的混合气味。仿佛来到了宝藏之地，却因太过惊喜，他不知道该从哪里开始。

一位店员走了过来，狡黠地打量了年轻人一番。交谈过后，面带微笑地将他引导到右侧一列书架前：「从这里开始吧！」

他礼貌说谢谢，瞅了书名一眼，知道自己今天哪儿也去不了了。

本篇目录

01 有家书店叫 Waterstones ？ 40 年 1000 字扫盲

02  非一般的创始人，他的辉煌与失意

03  濒临倒闭，夺回书店的个性与尊严

04  集团连锁体制下，独立绽放的门店

05  下一站，冒险！

01
有家书店叫 Waterstones ？40 年 1000 字扫盲

这家由创始人 Tim Waterstone 在 1982 年开辟的老字号，是英国，乃至全欧洲，最大的连锁书店。

没有哪个空间比书店更能刺激人的想象，因它蕴藏的巨大未知。像陈年酒窖，若非亲口品尝，永远不知道罐头里装着的滋味。消费者带着满满好奇走进书店，无不期待一场「艳遇」降临。

合格的书店善待这份好奇，懂得如何不辜负它。书店探索缓慢而优雅，如同阅读：屏气凝神，细嚼慢咽。

科技革新却在挑战这个空间：以亚马逊为首的电子商店用低价拉拢访客，若干年后 Kindle 横空出世……现实不断佐证着悲伤的预想：街道上的书店，接二连三消失了。

然而，全球书店危机并非故事的全部：2011 年，英格兰岛上一家书店完成了历史上第三次转卖重组，在正确的治疗方案下，它开始复原并重焕新生。

Waterstones（中译文 「水石」, 2012 年之前被称为 Waterstone’s），这家由创始人 Tim Waterstone 在 1982 年开辟的老字号，是英国，乃至全欧洲，最大的连锁书店。截止 2019 年 8 月，它在全球范围内拥有 293 家店铺。

Photo: Waterstones by Nikk /  CC BY 2.0  / 原图未修改

它经历了上世纪八十年代英国图书出版行业的辉煌时期，却在创立的 11 年后，由于扩张速度过快，导致经营不善， 以 4700 万英镑被转手给了连锁零售企业 WH Smith。1998 年又以 3 亿英镑卖给了组建中的 HMV 媒体集团（HMV Media，即之后的 HMV 集团）。

2011 年，集团自身负债累累，Waterstones 被再次转卖：来自俄罗斯的商人 Alexander Mamut 以近乎做慈善的姿态加入，用 5300 万英镑将这桩已近艰难的书店生意揽下。

同年 5 月，英国独立书店 Daunt Books 的主人 James Daunt  受邀加入 ，成为品牌新一任运营总裁，随后进行了一系列大刀阔斧的改革。 2016 年 4 月，品牌迎来了自 2008 年金融危机之后的首次年度税前盈利（990 万英镑），2017年 4 月见证了年度税前盈利的 80% 涨幅（1800 万英镑）。

2018 年上旬，美国对冲基金公司艾略特管理（Elliott Management）旗下的英国艾略特咨询（Elliott Advisors），以未公布数目的金额将 Waterstones 收归麾下。此番变革从侧面说明了投资者对 「经营 Waterstones 是一桩好生意」的信心：职员没有减少，却拥有更多资金来扩店了。

2019 年伦敦奇西克图书节，Waterstones 举办的当地作家见面派对。
Photo: Waterstones Chiswick during the 2019 Chiswick Book Festival by Roger Green /  CC BY-SA 2.0  / 原图未修改

对比创始人 Tim Waterstone 在九十年代初的冒进，James Daunt 显得更为谨慎和目标清晰，但二人对有趣且充满人情味的书店都同样向往。这一理想的传承，也注定他们面临着共同挑战：在现实的冲击与桎梏之下，如何将书店之梦进行到底。

02
非一般的创始人，他的辉煌与失意

于是他决定开一间类似的，甚至更好的书店：长着独立书店的精致灵魂，且遍布全国。

四十余年前的某个夜晚，纽约一条大街上名叫 Doubleday 的连锁书店灯火通明。已近 11 点，伙计们蹬着自行车将一摞摞书籍运送到城市的四面八方……

这个场景被一位酷爱阅读的剑桥大学英文系毕业生看见，多年后他常向媒体描述自己在那一刻的落差：彼时的英国，全国连锁书店选品有限，有品味的独立书店寥寥无几，一到周六就早早打烊甚至不营业。于是他决定开一间类似的，甚至更好的书店：长着独立书店的精致灵魂，且遍布全国。

1982 年，拿着前任雇主支付的 6000 英镑遣散费，Tim Waterstone 在伦敦 Old Brompton 街开了第一间以个人姓氏为名的书店。有品味的书目、延长的营业时间、学识渊博的店员以及丰富的阅读活动让 Waterstones 迅速遍布全国，在 1992 年成为全欧洲最大的连锁书店。

顾客中不乏社会名流，比如奥斯卡获奖演员 Laurence Olivier 某次到访，当即留下 2 万英镑。外部条件亦促进了这桩美差：八十年代正值英国文学出版行业兴盛时期，优秀作家及作品不断涌现，出版商也给予了书店优厚的折扣空间。

第一间 Waterstone’s 开在伦敦 Old Brompton 街 99 – 101号，早已搬迁。同条街有众多文化名址，图中 Troubadour 音乐酒吧，1962 年鲍勃·迪伦曾在这里举办首场英国演唱会。
Photo: The Troubadour Club, Old Brompton Road, Earl's Court - London. by Jim Linwood /  CC BY 2.0  / 原图未修改

许是过于顺遂，书店扩张变得冒进，并出现危机。1993 年，WH Smith 以 4700 万英镑成为 Waterstones 的新主人。Tim Waterstone 是不甘和焦虑的：自从将书店转手，他数次尝试将其收归，但均未达成。

同一时期，英国书店业受到实体零售的严重侵蚀： 1997年，为图书售价提出最低限制的图书净价协议（Net Book Agreement）被取缔，一大批零售超市参与进来，以极其低廉的价格贩卖市面上的爆款读物。随后几年，以亚马逊为代表的电商异军突起，在价格及便捷性等方面给实体书店再予以痛击。

为应战，Waterstones 实施了以降价为导向的中型市场战略：其中包括长达十年的「买 2 得 3」折扣优惠，以期在价格上与竞争对手抗衡。

2010 年 5 月，品牌符号「Waterstones」放弃了自创始以来使用的巴斯克维尔字体（ Baskerville serif font），选择了更为圆润和现代的表现形式，首字母 W 也不再大写，海报上的字母色彩和内部设计开始灵活变换。

2011 年 4 月，英国 Leeds 市中心的 Waterstones 书店。此时的门牌名换成了更为圆润和现代的字体，首字母 W 不再大写。
Photo: Waterstones, Commercial Street, Leeds by Mtaylor848 /  CC BY-SA 3.0  / 原图未修改

然而，此番试图通过年轻化、平民化、多元化的拓客尝试，并未奏效。

2010 年夏季，Waterstones 各大门店贴出一幅海报：粉红色背景上有一只巨型甜筒，筒身写着「3 for 2」，配合文案「在夏日挖超大一勺：任意配搭，买 2 获3」（3 for 2, mix & match, Supper summer scoops）。这张几乎可以放在任何一家超市的广告，揭露出 Waterstones 当时的困境：专注于打价格战，却忽略了图书销售之特殊。品牌在形象沟通上，彻底丧失了个性与自信。

讽刺的是，一家超市（Sainsbury）在 2011 年 5 月，获选为英国年度图书连锁销售机构。

03
濒临倒闭，夺回书店的个性与尊严

智性与美感的双重探索，书店是「奇缘（Serendipity）」发生地，藏着比预期更美妙的意外体验。

2013 年 1 月，Umberto and Elisabetta Mauri 书商学院高层研讨会上，一位神情凝重的中年男子，望着这张「买 2 获 3」粉色甜筒海报，直言「只谈价格，不谈书，我们失去了核心消费群」。James Daunt，Waterstones 新任运营总裁，此时履职不满 20 个月，奇迹尚未发生：距 2016 品牌实现税前盈利，他还需再等三年。

出生于爱尔兰中产阶级家庭，James Daunt 从剑桥大学历史系毕业，曾在美国摩根士丹利从事银行业。与 Tim Waterstone 一样，缘于对阅读的热爱，他调转枪头，在 1990 年伦敦的 Marylebone 高街，开设了独立书店 Daunt Books。从一家店扩张至六家，它吸引不少老饕的到访，其中就包括俄罗斯商人 Alexander Mamut。正是他在 2011 年掷金，买下濒临倒闭的 Waterstones，并委以 James Daunt 复兴的重任。

被誉为「伦敦最美书店」的 Daunt Books，其主人 James Daunt 于 2011 年 5 月受邀出任 Waterstones 书店运营总裁。
Photo by Ugur Akdemir on Unsplash 

在经验老道的独立书店老板眼里，把 Waterstones 当成超市来经营，是战略的绝对失败：书店沦为出版商的展位摊子，毫无魅力的书籍堆叠，遍布四周的折扣信息……一本本图书仿佛在央求被买下，而贪图便宜的顾客，可能根本对阅读不感兴趣。

James Daunt 坚信书店的生存法则，区别于其他任何一个零售场所：它的核心消费群，首先是有阅读需求的中产阶层。智性与美感的双重探索，书店是「奇缘（Serendipity）」发生地，藏着比预期更美妙的意外体验。

上任后，他随即停止了向销售代表购书，橱窗等展位也不再卖。此举直接损失每年 2700 万英镑的收入，但终于将选书权与展位收回麾下。

为做出有想法且令人上瘾的书目选择，James Daunt 和团队将大把时间花在读书上，并推出「月度图书精榜（Books of the Month） 」。被选中的图书作为爆款，集中在店内展销。 Waterstones 重视选书的自由：只要足够优秀，一些少有人问津的处女作，或是名不见经传的出版社作品，都可能被挖掘成月度精选。

《艾克塞斯巨蟒（The Essex Serpent）》就是其中一位幸运儿：这本被选中为 2016 年月度精品的小说，出版社是独立机构，作者 Sarah Perry 此前也仅问世过 1本作品。当发现自己的心血一夜之间，登上全国所有 Waterstones 的精美橱窗时，作者自己也直呼「超梦幻（surreal）」。

Sarah Perry 的小说《艾克塞斯巨蟒（The Essex Serpent）》，于 2016 年获选 Waterstones 年度图书和英国图书奖年度图书。
Book Cover © Serpent’s Tail

推广 《艾克塞斯巨蟒（The Essex Serpent）》期间，曼彻斯特 Waterstones Deansgate 分店的同款壁画
图片来源：Waterstones.com

绝对主动的爆款打造，Waterstones 为自己赢得了先机与声量。别具一格的眼光、精准的市场预测、以及强悍的策展能力，为默默无闻的作品赢得关注同时，也让品牌找回了话语权。出版商开始主动联系 Waterstones，寻求包括书名、包装样式等方面的专业建议。

当然还有「感官营销法」：James Daunt 相信书店经营与视觉、感受、直觉有关，透过视觉上的对撞与延展，可以激活空间能量，提升流动感，创造别具一格的消费体验。

他十分重视橱窗设计，用精美绝伦的主题式书籍策展，吸引路人进店一探究竟。漂亮的封面也是招徕顾客的利器，于是更新了书架，将陈列书籍的圆桌换小，在视觉上更加聚焦。包括灯光明暗、背景乐（被取消播放）等微小细节，只要影响店内氛围和体验感，也都会被特别设计。

书籍的排序也颇有讲究：根据读者的阅读习惯，将可能引发同样兴趣的作品，摆放在相邻位置，提升整片区域的吸引力。依靠封面的颜色和书名主题的绵延，直觉性地带领顾客不断向前走：就算是小孩，也不会迷路。

通过橱窗主题创意，Waterstones 吸引顾客进店。
Photo: Waterstone's Sutton High Street, Sutton, Surrey, Greater London by A P Monblat / CC BY-SA 4.0  / 原图未修改

Waterstones 将陈列书籍的圆桌换小，在视觉上更加聚焦。
Photo: Waterstones interior, SUTTON, Surrey, Greater London by Tony Monblat / CC BY-SA 2.0  / 原图未修改

依靠书籍主题、封面色彩和有趣的文字对话，提升整块区域的吸引力。
Photo: People are capable at any time. WATERSTONES BOOK STORE TENTERDEN KENT by John K Thorne/ CC0 1.0  / 原图未修改

上任后，James Daunt  解雇了487 名门店经理中的 200 位。为了恢复书店从业者该有的个性与人文气息，店员们统一穿着的黑色制服，也被取缔。他告诉年轻店员，在做推荐的时候 1 次性不要超过 3 本；绝不要依靠自己的喜好，而是根据顾客的品味来荐书。

透过选品、空间策划、雇员的革新，Waterstones 重拾一家书店该有的个性与品味。品牌符号「Waterstones」再度启用颇有精英感的巴斯克维尔字体（Baskerville serif font）；「买二得三」的降价营销宣布退休；作家的肖像，出现在了墙上、圆桌上和海报上。

2012 年 10 月，携手创意代理商 Leagas Delaney，品牌推出全新海报：这一次，海报内容不再充斥着降价字眼，而是用富有文化底蕴的表达，讲述阅读与书店的乐趣。

01

A good book will keep you fascinated for days.
A good bookshop for your whole life. / Waterstones

好书让你兴奋几天。好的书店，一辈子。/ 水石书店（中文由本文作者翻译）

Print Ads © Waterstones 

02

Words cannot do justice to the pleasures of a good bookshop. Ironically. / Waterstones

好奇怪，逛一间好书店的乐趣，居然难以用言语说清。/ 水石书店（中文由本文作者翻译）

Print Ads © Waterstones 

03

Even the most ardent reader will never reach the end of a good bookshop. / Waterstones 

再赤诚的书迷，也逛不完一间好书店。/ 水石书店（中文由本文作者翻译）

Print Ads © Waterstones 

04
集团连锁体制下，独立绽放的门店

它们更像是当地人自己开的书店，带着对人与文化的关切。属于这个社群，也属于社群里的每一个人。

人们谈论 James Daunt 的精致化改革，说白了是将 Waterstones 打造回独立书店。因此，他只是在走经营独立书店的老套路，但这根本不适合 Waterstones 的巨型连锁体系。

舆论只说对了一半：James Daunt 的确要在集团框架下，释放每家门店独立的个性与趣味。这并非迷信套路，而是精明书商对市场的深刻洞察：书店要想活下去，就必须尽最大可能贴合当地顾客的品味与喜好。

「如果不能这样改革，我就会离开。」

他给予每家门店独立的权责：经理人需要按照当地顾客的口味，进购书目，并根据当地文化特色，打造和推广书店（包括海报内容）。比如伦敦销售的中国历史读物，在乡村小镇的门店，你肯定找不到。

地方书店会卖与当地文化、生活相关的书籍：在布拉福德销售的，与诗歌、数学、茶叶相关，毕竟它曾是英国早期的文化重镇；而在北部名叫 Yarm 的小村，这里的门店会进购包括养狗、养马有关的田园生活书籍。像《嘿狗子! Oi Dog! 》和《马，小母牛和毛猪 Horses, Heifers and Hairy Pigs》都是畅销物。

Waterstones 位于布拉福德的分店，设在一栋造于 19 世纪的歌德复兴式建筑内，历史上曾是当地羊毛交易中心。
Photo: The Wool Exchange by Michael D Beckwith / CC0 1.0 / 原图未修改

每家门店的书目进货量，也根据销售的实际情况，自由调配。包括入选「月度图书精榜（Books of the Month） 」的主打爆款，总部也只是先给各家门店几本卖卖看，再根据顾客的反馈增加进货量。如此一来，门店囤货大幅减少，空间被极大释放。

书籍的价格，包括折扣，在不同区域也有不同：用 James Daunt 的话说，就是「让顾客决定这本书该卖多少钱」。他认为不同人群，对于书的价值评估，是不一样的。因此，在一些面向大型市场的门店，Waterstones 会增强折扣力度，比如 25%；而在一些高奢的精品门店，则一分钱折扣也不打。

门店拥有了自由度，去自主决定卖什么书籍，卖多少本，以及如何卖。逐渐地，Waterstones 每家门店的独特个性被形塑出来，也与当地人产生了私人化、情感化的连结：它们更像是当地人自己开的书店，带着对人与文化的关切，属于这个社群，也属于社群里的每一个人。

这里不但充满智性探讨，也流动青春的热能：主题活动被策划得生动有趣，鼓励参与者彼此互动。2016 年《哈利•波特与被诅咒的孩子》发布会，伦敦Piccadilly 门店就将自家二楼装饰成了对角巷。平时的周五晚，经常有 4、5 场活动在这家店不同层举行，其中还不乏舞蹈课程。

而对于经济相对贫瘠的城镇，Waterstones 则更具现实价值：巨型连锁的丰厚财力，令它可以去到这些地方开店，比如 Sunderland，Blackpool，比如威尔士北部的 Newport 和Gwent。书店的出现，无疑改变了那里的文化格局，以及社区氛围。

2019 年伦敦奇西克图书节，Waterstones 举办的当地作家见面派对。
Photo: 2019 Chiswick Book Festival Waterstones Local Authors Event by Roger Green/ CC BY-SA 2.0  / 原图未修改

Waterstones 品牌旗下 Cafe W 咖啡馆，常驻于书店内.
Photo: Waterstones Cafe W counter, Suttotn, Surry, Greater London by A P Monblat / CC BY-SA 4.0  / 原图未修改

透过个性化、本地化运营，Waterstones 找到了与 Amazon 相竞争的优势，但它同样懂得利用好网络资源。

2014 年 7 月，Waterstones 推出全新网站，重点不在打折，而是作为品牌个性与趣味的延展：直入眼帘的，是一本本极具吸引力的封面和书目信息。网站同时提供 「Click and Collect 点击购买并到店收货」业务，鼓励人们多去实体店逛逛。随后，旗下各个门店，分别开设了社媒账号，将集团体制下的独立运作，从线下延伸至线上。

Waterstones.com 网站首页

Waterstones 旗下各家分店，都开设了自己的社媒账号

当然，硬币并非只有一面：Waterstones 的成功革新，并非所有人都开心。2014年前后，品牌在包括 Harpenden 、Rye、Southworld 等小镇开设门店，却都没装 Waterstones 的名牌，只在窗户上贴了一张手写说明。James Daunt 解释说，这些店面积太小，便给与他们「匿名」的自主权。可是当地居民对此并不买账。历史上，Waterstones 的扩张，曾导致英国本土近 500 家独立书店关门。

05
下一站，冒险！

面对商业化和数字化的一次次冲击，Waterstones 起死回生的秘籍，就是不变形，坚定做自己。

书店不是超市，不是折扣店，更不是机械的复制黏贴。要想活下去，它必须拥有自己的品味与性格，与当地顾客互为精神映照。面对商业化和数字化的一次次冲击，Waterstones 起死回生的秘籍，就是不变形，坚定做自己。

James Daunt 认为，书店的倒闭与颓靡，不能全怪数字化与亚马逊。毕竟在欧洲，那些亚马逊尚未触及的角落，书店照样垮掉，因为那股子与卖书相连的精神气和自豪感，早就没了。2011 年接管  Waterstones 后，通过一次次细碎的改革，他成功地把这份骄傲慢慢找了回来：2016 年 4 月，品牌迎来了自 2008 年金融危机之后的首次年度税前盈利。

2018 年上旬，美国对冲基金公司艾略特管理（Elliott Management）旗下的英国艾略特咨询（Elliott Advisors），购买下 Waterstones，继续扩充其实力。随后在 2019 年 6 月，艾略特管理再度斥资 6.83 亿美元，购买下美国最大的书店连锁机构 Barnes & Noble，并委任 James Daunt 同时负责 Waterstones 和 Barnes & Noble 两大品牌，旗下共计 920 间书店的经营。 

James Daunt 并非喜欢站在闪光灯下，比起自己，他更希望公众记住品牌的名字。然而，随着他将 Waterstones 从生死线带至复兴，又远赴美国，拯救海峡对岸的另一家元老级书店，这一系列的革新与冒险，将注定被全球媒体和书迷们，继续关注并谈论。

# 祝书店们，一路好运。（完）

参考资料

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2. 虫二曰，我不信西西弗、PageOne 是卖书赚钱的！二说公众号，08/01/2019.
3. 方所，从旦特书屋到水石书店：信念变成事实，方所文化公众号，08/05/2016.
4. 韩玉、瞿磊，诗人艾略特的出版人问水石书店 CEO：当特先生，你不怕亚马逊，但你怕大数据吗？百道网公众号，13/04/2016.
5. Alex Clark, A life in books: Tim Waterstone, The Guardian, 08/09/2010.
6. Alex Preston, How the ‘brainy’ book became a publishing phenomenon, The Guardian, 29/07/2018.
7. Alison Flood, Waterstones boss James Daunt: ‘ We can sell enough books to stay alive’, The Guardian, 28/02/2014.
8. Alison Flood, Waterstones bookshops bought by hedge fund Elliott Advisors, The Guardian, 26/04/2018.
9. Andrew Anthony, James Daunt: the bibliophile who means business, The Guardian, 27/05/2012.
10. Claire Armitstead, Balancing the books: how Waterstones came back from the dead, The Guardian, 03/02/2017.
11. Danuta Kean, Waterstones boss attacks 'godawful uniformity' of chains such as WH Smith, The Guardian, 06/03/2017.
12. Fiona Walsh, Tim Waterstone launches attack on HMV as he bids to buy back firm he founded 25 years ago, The Guardian, 25/04/2006.
13. Giles Edwards, James Daunt In Defence of Bookshops, BBC Radio 4 Four Thought Series 2, 16/11/2011.
14. Graham Ruddick, Waterstones prepares for new chapter as bookshop chain returns to profitability ,The Guardian, 20/11/2015.
15. Jennifer Rankin, Waterstones can live with Amazon and stem losses, says James Daunt ,The Guardian, 04/10/2013.
16. John Harries, Tim Waterstone : 'If reading is going be all digital in 50 years, so be it', The Guardian, 09/04/2013.
17. Kate Kellaway, James Daunt: ‘I don't recognise that books are dead', The Guardian, 03/06/2011.
18. Keepsake Videos, James Daunt: The Future of Bookshops. 15/10/2014.
19. Nigel Beale, James Daunt on what’s next for bookstore chain Barnes & Noble, 20/10/2019.
20. Nigel Beale, James Daunt on the Turnaround at Waterstones, 14/01/2019.
21. Nosheen Iqbal, Waterstones founder has ‘no guilt’ over loss of small bookshops, The Guardian, 04/08/2019.
22. Robert McCrum, Whisper it quietly, the book is back … and here’s the man leading the revival, The Guardian, 14/11/2014.
23. Roger Tagholm, Waterstones’ James Daunt: ‘Student of Bookshops’, Publishing Perspectives, 04/03/2016.
24. Sam Jorison, Waterstone's future looks positively Daunting, The Guardian, 20/05/2011.
25. Sarah Todd, Barnes & Noble’s fate rests in the hands of a British indie bookstore owner, Quartz, 21/07/2019.
26. Scuola per Librai Umberto e Elisabetta Mauri, Venezia 2013 - intervento James Daunt, Waterstones, 14/02/2013.
27. Scuola per Librai Umberto e Elisabetta Mauri, Scuola per Librai UEM, Venezia 2017: James Daunt, 07/02/2017.
28. Top Drawer London, PaperFest at Top Drawer with James Daunt, 19/04/2017.
29. Zoe Wood, Waterstones buys Foyles ‘in face of Amazon’s siren call’, The Guardian, 07/09/2018.