美术谈文案创作 ： Social的文案创作（三）

强迫症又犯啦，重新编排一遍，方便大家阅读

在上一篇文章《美术谈文案创作 ： Social 文案的写作策略（二）》中，洒家谈了social的策略部分。从对传统社交的经验中去理解social，并将它分为三个阶段，及阐述它在每个阶段的要求。那么，接下来的这篇文章，将从传统社交的工具及意义中，谈social文案创作的工具及意义。

为什么总是要先聊传统社交呢？

其一，因为洒家认为social从来就不是什么新产物，更不会陌生，它无非是在线上呈现时经过了翻新，只为迎合时下的社会状态，没有了四合院的邻居情感，亲朋间一年也见不上几面……等等。彼此再也无需花费时间、车费去见面，去进行交流，只需要通过微信、微博等社交圈，利用点点滴滴的碎片时间，便能够了解到彼此的状况及情感，并能很好地参与其中，回复意见、评论看法及点赞支持。（这样的social环境被广告商们利用，并模仿着你与亲朋间的沟通方式来与你进行沟通，所以才有了social刚火的时候，便有大批微商爆发、暴富的结果。而那些微商，每人只需利用几个微信号，就能将受众蒙蔽在他们所设定的生活圈中，轻易击破受众的信任防火墙，造成那些微商大户一年赚个把亿的利润，都算不上什么事。试问有这样的业绩证明，哪个商家不动心？哪个品牌不涉足？于是，才有了现今地大量资本投入到social中去。）

其二，洒家认为，利用大家对传统社交的经验，能更好地理解及创作social。

（题外话：不可否认地是，social广告与传统广告相比较，social更容易让广告信息被受众所吸收。因为传统广告是企业主想说什么，广告就说什么；而social是受众想听什么，广告就说什么。）

好，咱们开聊吧。

依惯例，洒家先谈谈传统社交中使用到的六大工具是哪些？意义如何？

传统社交工具：语言

用方言还是普通话，用怎样地口吻？普通话显得正式、尊重，方言显得轻松、亲切，即使不是家人或发小，亦可以使用对方的方言，来拉近彼此的亲切感。

传统社交工具：声音

语气是恳切？敬仰？活泼？风趣？都会显示出你与对方之间的身份距离和阶级高低，语速是平静？缓和？激昂？都在向对方讲述出你的心态。

传统社交工具：着装

取决于你想给对方扮演怎样的角色？是成熟稳重还是可爱轻松？是时尚光鲜还是前卫大胆？

传统社交工具：仪态

动作举止是否与你想塑造的那个形象相符？是否在情理之中，而不会让人觉得表里不一。

传统社交工具：话题

如果没有它，你甚至无法开口说话，更别说要怎样地介绍自己或解答问题，所以它是重中之重，在这里请允许我多言几句。

经历和故事，是交际话题中使用最多的内容，可以说没有任何一个人，即使是精神病患者或痴呆智障者，都曾向某人诉说过自己的经历及某些有寓意的故事，哪怕那些都是被编造地。当然，你非要说某位天生自闭症的患者就没说过，算你赢，这种极端的例子我无法解答，也不想解答，因为我们的交际本领从来不会只针对一个人。为什么人们喜欢讲述经历或故事，因为它们是塑造形象最好的方法。比如，你要向对方证明你是怎样的人，需要使用它；你要了解对方的人格品性及对事物的态度和看法时，需要使用它；你与对方之间有些问题或矛盾还没有发生，但你又需要证明你将如何处理这类问题及矛盾时，你必须使用它；要表达你对对方来说是有价值地，对方在某些时候还是非常需要你地，你非使用它不可……等等，在许多的方面你都必须依赖它，因为它们能很委婉地讲诉一些问题及矛盾，并能很好地让对方了解及接受你，减少彼此间的抗拒及猜疑。

价值观，能明确地表达彼此的人格品性、喜好及厌恶，更好地让对方产生认同、共鸣，或者分歧，并能更好地塑造彼此的形象，刻画鲜明、深入骨髓，减少彼此间地揣摩。（在social中，它一般是标题或者slogan。）

传统社交工具：热度

氛围及频繁程度能决定你的社交效率，让你更顺利、更快速地达到目的。当然，有时候也可以用它来控制彼此的距离感，这要取决于你使用怎样的社交策略。

介绍完社交的工具及意义，你也许开始理解我，为什么总是从传统社交入手来谈social了。

那么，Social使用到的六大工具是哪些？意义如何？

Social工具：文字

指地是行文的体裁，是使用普通话、英文、网络语言还是脑残体等等；口吻是第一人称、第二人称还是第三人称；语气是恳切？敬仰？活泼？风趣？

Social工具：配乐

营造阅读、参与、协同时的氛围。

Social工具：美术

是指动画、照片、插图或排版等等，它如传统社交中的仪态、着装一样性质，能让品牌或产品更好地、更生动地扮演某个角色，同时也能帮助烘托氛围。所以，美术表现在实际情况中，更多地是因品牌调性及作品主题所决定。

Social工具：方式

你打算让受众以怎样的方式参与，是被动的读者，还是主动的搜索解读，或是与你协同完成？这更多地是取决于怎样的机制。

Social工具：内容

是决定social作品成败的关键。取决于social的目地？是讲故事？还是讲诉品牌价值观、愿景？还是产品资讯、解决方案，或是服务、优惠等等？前面在传统社交中我细说了与它相似的话题部分，在这里我就不啰嗦了。

Social工具：热度

是指social的更新速度，也就是有效发布的量，这取决于甲方投入的费用。当然，更多的钱也不一定就会产生更多、更有效的social作品。

这篇文章谈地是文案创作，所以洒家只谈social中与文案创作相关的部分。细数上面的表格，只有文字与内容板块是以文案创作为主，或者说文案在这两个板块中付出了最多地劳动。（之所以这样说，是因为任何创作都由团队合作完成地，内容绝非只有文案才能想，也不是只有文案才能去思考并创作地。）

进入正题：social中的文案创作。（你有没有一声叹息？有没有？有没有？唉！这二货终于啰嗦完了。）

1. 先要明白谁说？对谁说？说什么？（也就是首先要明白你必须知道要创作怎样的内容。就像“美术谈文案创作”第一篇提到的那样，在这里就不啰嗦了。）

2．找到足够多可编辑的素材；（可以百度搜索到的相关素材）

3．甄选出优异的素材；（这是针对你的企图做出甄选，让它们更具有煽动力、说服力，这取决于你的经验累积、你的阅历。）

4．检查将要编写的内容，是否符合social的三大要求；（发布要求、阅读要求、转发要求，就像“美术谈文案创作”第一篇提到的那样，不啰嗦了）

5．选择适合内容的口吻及写作风格；（这个必须多谈几句了）

Social文案常被人称之为段子或段子式等等，实际上都是一种模糊概念下的统称。

从篇幅的层面来谈，它属于10-30字左右的短篇，或连续的短篇。当然，也有长篇的，但居少；

从形式的层面来谈，它可以是诗歌、对仗、对偶、排比、设问、反问、直述、转述、引述……（这取决于你熟悉的写作形式够不够多）


从内容的层面来谈，它可以是故事、笑话（趣事、恶搞）、鸡汤、哲言、宣誓、猜谜、论证、撕逼（抱大腿、博同情、拼罩杯、秀底线）……

（写作风格太多，我就不一一举例，只要能讲明白就好。不然不知道要耗费多少时间、多少篇幅才可能说完。）

但我想特别多言几句的就是撕逼。即使在现实社交中，它也是一种卑劣但有效的交际手段，如果能挑起比你层次更高的人与你互撕，先不说互撕的内容及胜败，就在旁观者眼中而言，你的地位已经被抬高了，这也是乞丐无论如何追在人们的屁股后面辱骂，也不会有人做出回应的原因。但在social，有些品牌却乐在其中，因为中国有太多爱看热闹的人了，这样做非常容易吸引人们关注。所以，各品牌在撕逼过程中，快快乐乐地拼罩杯、秀底线，从而带出自己品牌的优越及产品的功能。大家可以在京东和苏宁易购、王老吉和加多宝等品牌的social撕逼中了解到。

6．提升，修饰与推敲。

（这个在“美术谈文案创作”第一篇文章中已经谈过了，所以在这里就省略吧。只是可以根据social内容及它的写作风格，考虑使用些脑残体，甚至是原本不雅或不正面的词汇，更加能调动读者的兴趣，更加象亲密朋友间的对话。并且现今年轻人太爱那些推翻权威带来的快感，因为他们被父母长辈说教太多，压抑太久。）

举例子吧：（不要对用来举例的作品期望太高哦，毕竟我写这几篇文章的意愿不是为了秀作品，而是告诉大家方法及评判标准，授人以鱼不如授人以渔。当大家明白后就会发现，并不是所有大品牌的social作品都是成功地，事实上许多都是失败地，以后你就不会见了品牌名或创作人名就点赞啦。）

A.假设客户在高校毕业期间，想发布social广告，目的是让年轻人知道他们的面膜产品是纯植物、纯天然，对皮肤无害地。

1. 先要明白谁说？对谁说？说什么？

在这样地情况下，你已经知道了是面膜品牌说，对毕业生们说，那么说什么呢？

如果你没有那么多的生活经验，不知道毕业生们在这个时候关心什么，或者说在为什么烦恼，那么上百度搜索吧！（我想百度应该给我点广告费吧，我不止一次把它当好工具宣传了，谁有李彦宏电话，告诉我，我去向他追讨广告费。）

搜索后你会得到这样的结果：深造or就业？

特别注意：这是重中之重，请深思而后行！

深层次思考后，你会知道“深造”面临的问题是出国留学or留校考研；就业面临的问题是听父母地or听自己地。（容我再分析得更细致一些。）

出国留学，如果是进口品牌可以考虑这个题材，比如说当你进入欧洲的名校宿舍，打开行李箱时，你的老外室友会发现你们用同一品牌，倍显亲密。（当然，还有其它的借力方式，在这里就不做全面地解析了，毕竟谈地是方法，不是给你答案。）

留校考研，这元素难道要说本土情怀、国学？还是天生强人在哪里学习都能有好的成就？还是说对导师的爱恋？大家都知道，在条件不受限制的情况下，要追求真学识，几乎所有毕业生都会想往国外跑，至少回来能获得海龟标签，享受一些政策优待及“人文关怀”。如果是本土面膜品牌，除了说崇尚国学及爱国情怀之外，毫无论点依据了，然而，国学及爱国和面膜没有半点关系，除非你的面膜是中药成份。

听父母地，这样的年轻人现今很稀有吧，你说得再漂亮，受众不认同就是白搭。通过之前的策略，social作品讲究地是成为受众的朋友，而非成为他们的老师。所以不要说真理，只说他们想看到的。（当然，如果想让他们和你撕起来，就朝这个方向努力吧。相信即使是你的好友，指责你的选择并给你大谈道理、上课，你也会和他撕起来，更别说是某个品牌的social，绝大多数人就直接不阅读了，因为不能满足之前所说的阅读要求。也许有人会问，你之前不是说“阅读要求C获取更多知识、咨询，启迪解决问题的方法”吗？我想说地是帮助他们找到解决方法，而不是告诉他们做错了，教他们改错。你现在是不是觉得洒家好邪恶？明白我在描述现实社交过程中的用词，为什么阴暗了吧！）

听自己地，万岁！现如今，几乎所有的年轻人都会这样欢呼。自己的前途与未来，要自己把握，（当然也有例外，有些毕业生和他们的父母意愿一致，考公务员。不解释，我家的水表从来没有坏过，谢绝检查。重点是考公务员和植物面膜拉不上半点关系。）年轻人不害怕失败、无所顾忌，大无畏的精神，能和这个本土“纯天然”的植物面膜产品，无副作用、零伤害，不会让你对皮肤产生顾虑的卖点拉上关系。

思考结果是：毕业生不愿听从父母等长辈的命令、规劝，选择从事与自己爱好想关的行业，这一素材最容易获得认同；那么，品牌要支持并帮助他们说出自己的价值观，而产品也将如他们一般对某些东西无所顾忌。

2．找到足够多可编辑的素材；

父母想让受众从事的行业非常多，受众想从事的行业也是如此，其中发生了无数的故事，而且年轻人都喜欢吐槽，所以我们很轻松就能找到很多素材。

3．甄选出优异的素材；

哪些素材最普遍，便最容易勾起受众的体会及情绪。你会发现家长意愿一般是做医生、律师、外贸、家族生意等等，星爷的《功夫》片中都有提到啦；那受众都想从事什么行业呢？当然是艺术类地，看起来好玩又不辛苦，他们哪里明白其中的辛酸呢？篇幅设定是长篇还是短篇？如果篇幅要短，就只需保留故事的关键情节便好；如果篇幅要长，那么就需要找一些新闻案例或名人自传了，比如一些听从父母意愿而失败甚至跳楼的故事，或者一些遵循自己理想而成功甚至于成为杰出者的故事。

4．检查将要编写的内容，是否符合social的三大要求；

既然觉得就业听自己地素材可行，那么，这个内容能否满足上一篇文章所提到的三大要求呢？

发布要求：经过斟酌，你会发现它满足了B品牌价值观；可能也会满足C更鲜活的品牌个性。

阅读要求：它满足了C启迪受众与父母斗争的方法，如果用词激进，还可能成为八卦资本；亦满足了D心灵的慰藉和E解释自己的行为。

转发要求：满足了A解释自己的行为；B表达品牌的觉悟，崇尚理想拼搏；C表达品位个性、分享喜怒哀乐；也可能满足了D协助对方完成某些事情，也就是帮助他们与父母争辩。

5．选择适合内容的口吻及写作风格；

既然是表达受众及品牌的价值观，那么一定是采用第一人称的口吻；用一句简短宣誓似的写作风格来阐述，甚至于脏话，这样能更好地抒发受众被压抑的情绪，更容易获得他们的认同。但是，一句话又无法帮助到受众与父母争辩，会被视作仅仅为了发泄，那么，就要采用宣誓+论证的写作风格了。但篇幅一定要简短，一是方便阅读，二是更显得受众价值观鲜明，意志坚定。

6．提升，修饰与推敲。（之前已经谈过了，这里就不废话了，直接上图公布答案吧，相信各位能一目了然。）

B.假设客户想在电影《致青春》上映期间，或者说电视剧《匆匆那年》的上映期间，发布social广告，目的是借势说明面膜产品的功效。

1. 先要明白谁说？对谁说？说什么？

你已经知道了是面膜品牌说，对年轻人说，说什么呢？

既然是借力电影或电视剧，那么当然是电影、电视剧说什么，咱们就说什么啦。电影演绎的是校园生活、创业找工作、求婚结婚、老同学聚会这些情节，即使电影还没有上映，你也能在电影简介或宣传篇中找到这些关键词。

那么校园生活有哪些？你就别提学业了，学生们在学校里已经够厌烦啦，即使是已经工作几年的学霸们，也对那些课程没有什么可怀念地。当然要说宿舍里兄弟或闺蜜间的情感，和他们之间的故事，说多少遍都不会令他们厌烦，然后将面膜植入到故事中去。

2．找到足够多可编辑的素材；

相信各位能够联想到，校园生活等等情景中可能发生的趣事，把那些能联想到的情节碎片通通记下来，以做元素备用。比如求婚结婚，爱与被爱的微酸、甜蜜故事，微酸是指不要提那些太悲情的故事，因为当事人自己都想忘记；又比如老同学聚会，有旧情有撕逼般的比拼，产品功效让你好好武装自己。

（如果有人说他不会编故事，我就会呵呵一笑，仿佛在听他哭诉自己一生从未说谎一般。我们每个人通过传统社交经验的积累，都被训练得非常擅于编故事，要不你怎么向别人描述你的经历？难道是流水账般背给别人听？我相信谁都知道删减那些多余、或者不利于自己的片段，挑选最精彩、最装逼的部分吹嘘吧。如果实在觉得自己过得太平淡，脑袋空空，那就百度别人的故事吧，或者多买几本《故事会》看看，选里面最有趣最精彩的部分。哎！一不小心又啰嗦了几句。@李彦宏，快给我广告费！）

记得这面膜产品的受众是以女性为主哦，记得产品的主打功能哦，因为与产品拉不上半点关系的情节就不必记了。产品功能是：补水祛痘、舒缓修复、滋润抗敏、亮颜护肤、净肤美白……等等；那么相关的情节有：熬夜赶考、加班压力大、旅行、运动、找工作、会老同学、做新娘……等等，许多情节都需要面膜的功能，让你表现的更完美。

3．甄选出优异的素材；

只要你的素材够多，这一点非常容易做到，就不废话了。

4．检查将要编写的内容，是否符合social的三大要求；

在故事中带入一些趣事、鸡汤，及表达品牌、受众的个性喜好，唤起受众的快乐回忆，帮助促进同学间的情感，达到阅读及转发的要求；

5．选择适合内容的口吻及写作风格；

口吻应该是第一人与第二人称间的对话，方便模仿受众与老同学、闺蜜说话的方式，可以是独立短篇故事、鸡汤，也可以是连续性的短篇。

6．不废话，直接上图。

 《致青春》独立短篇

《匆匆那年》连续短篇故事

现在，你再回看那些曾经阅读过的social作品，以三大要求去评估它们，以social工具去分析和理解它们，你会发现某些作品中存在的问题及缺陷，也会发现某些曾被你忽视的好作品。其实如传统社交中一般，你的谈吐或文采并非关键，仅仅只能为你加分，除非你是要塑造主持人或诗人等相关专业形象；最重要的是连接企图、达到目的的内容，也就是煽动、说服、诱导等触动人心的能力。因此，一位文学系毕业的高材生未必能成为一位好文案，同理，一位创意飞扬的好文案未必能做好social，所以，你应该知道从哪些方面着手，去提高自己了吧。

如之前一般，在最后给大家做一个预告，洒家将谈谈五大需求及心理洞察，实际上之前发表过，只是之前想说的东西太多，又想说五大需求又想说心理洞察，搞得很乱，所以打算重写。当然，我谈的五大需求与马斯洛需求理论有些相似，但绝不相同，我将会在文章中抨击这位大众心中的伟人，指出他理论中的缺陷。希望工作不要太忙，这样才有更多空闲时间发表自己的观点。（另外，感谢一下数英网编辑一直以来对我的帮助，有时真想自己把它排漂亮了，但我实在不会用这种网页编辑器。辛苦你们啦！数英网编辑。）