食品品牌如何一秒“出线”？差异化包装来造势！

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举报 2019-12-02

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作者：Marking Awards主创团队

提示：全球食品饮料包装设计大奖 Marking Awards 2020 12月报名即将截止，滑至文末，快速预留名额！

食品品类日益丰富，同类产品竞争激烈，打造产品“差异化”成为了品牌们的一大重点：添加健康原料的产品层出不穷，天然甜味剂为消费者减少“甜蜜”负担；主打功能性的产品愈来愈多，睡眠水、人造肉、美容养颜、健康减重；不同消费群体的细分如Z世代、银发一族、单身经济等也为产品研发提供了更有针对性的方向……这些差异可以延展为后续的商业营销点向消费者娓娓道来，讲述一个好故事。

但等一下，在此之前，还有一项更直接更前线的差异化策略没有得到充分重视——突破常规、打破消费者固有印象的创新包装。颠覆常规认知的包装可以在一秒内就抓住消费者的眼球，相较于花费大量时间、精力、金钱研发和教育消费者接受一个全新的产品理念，能够更加高效地帮助品牌在同类产品的货架竞争中快速“出线”。

在Marking Awards 2020作品征集过程中，我们很欣喜地发现一些突破消费者传统认知并收获不错市场效果的设计作品。此次，我们精选出12款具有差异化包装的参赛作品，希望能为积极求“新”的品牌们带去灵感。

注：为保证评审的客观与公正，Marking Awards 2020在评审前的作品展示只允许出现产品名称，不能出现参赛方信息。

参赛作品赏析

1. Coloreat 儿童果酱

Marking Awards 2020产品设计参赛作品 - Coloreat

“一日之计在于晨”，早餐摄食能量占人体一天所需能量的30%，对开启一日生活至关重要。成年人深谙这个道理，但对天性好动的孩子来说，端坐着吃早餐，甚至于任何餐，都可以说得上是难受又痛苦的体验。如何让孩子好好吃早餐让父母头疼不已。

Coloreat是一款面向儿童的果酱产品。在国外，果酱是传统早餐的重要组成部分，这款包装设计瞄准了儿童在早餐时食用果酱的场景。

Marking Awards 2020产品设计参赛作品 - Coloreat

如何让孩子们享受吃早餐的过程呢？有趣好玩很重要。

设计机构创新性地将早餐果酱与画家手中的调色板结合，每个“调色板”包装都可放置5种不同口味（草莓，无花果，南瓜，桃子和斐济果）的果酱，糖分摄入刚好符合推荐摄入量。这些美味的果酱就像彩色的颜料，孩子们可以使用勺子作为画笔，在画布一般的吐司上发挥想象，随意挥洒。吃早餐的同时也激发了孩子的想象力与创造力。

Marking Awards 2020产品设计参赛作品 - Coloreat

这款果酱的名字和品牌宣传十分简约直接，鲜艳有趣的包装上也有别于市面上常见的果酱，从外形上打破了孩子对果酱的常规看法。果酱早餐由此变成了一场富于创造力的艺术游戏，也成为一项令人期待的日常仪式。

2. Luxerose

Marking Awards 2020品牌全案设计参赛作品 - Luxerose

我想问各位独立女性一个问题，当你结束了一天疲惫的工作，或是周末和朋友小聚，又或是在家中独处看书时，突然想要小酌一杯，于是你走进超市，却只能在货架上看到工业啤酒、厚重的红酒以及充斥着人工香精的廉价酒饮，你是否会觉得无从下手？酒这么带有强烈个性的单品，种类也在不断丰富壮大，但竟挑不出一款从品牌理念到包装设计都贴合女性的酒饮。

Marking Awards 2020品牌全案设计参赛作品 – Luxerose

职场女性群体日益壮大，女性独立意识正在崛起，无论是初入职场的小白，还是经验老道的女战士，我们都需要一款为女性量身打造的酒饮品，代表当代女性独立、精致、优雅、时尚的生活方式。Luxerose就是这样一款鸡尾酒。

立足于产品定位，设计团队将产品包装的便携性，品牌定位的高端精致作为体验基础，“悦己主义”作为文化立足点，在品牌及包装设计、推广与相关的市场宣传上，极致体现时尚与潮流感，让悦己成为时尚的主题。

Marking Awards 2020品牌全案设计参赛作品 – Luxerose

用一个试管承载不同口味恰好的配比的鸡尾酒饮料，用一个形似雪茄盒的贴合彰显悦己与独立的态度。不同的插画风格在铁盒上更可以扩展成无限的视觉主题可能性。

3. Boon Bariq

Marking Awards 2020产品设计参赛作品 -Boon Bariq

Boon Bariq是一款果酱产品，与同类产品相比，等量的果酱中这款产品的水果和浆果含量更高。要如何最大化Boon Bariq的这一竞争优势呢？Marking Awards 2020产品设计参赛作品 -Boon Bariq

设计机构通过研究大量的水果和标签设计，发现很多品牌的果酱在标签上有四分之一甚至一半的版面都是在展示品牌信息。为了与同类型产品区别开，设计师们想到了一个简单直接的解决方法：把整个罐子用果皮包起来。消费者在超市挑选水果时，很容易被那些成熟的或很好看的水果吸引。而这，就是最好的包装设计。

Marking Awards 2020产品设计参赛作品 -Boon Bariq

抓住这一消费者心理，新鲜的水果皮被“嫁接”到了果酱罐子上，覆盖了罐子的整个表面，只留下底部是透明的，可以让消费者看到里面的产品。商标被贴在香蕉贴纸风格的收缩标签上，就像直接贴在了水果上一样。

Marking Awards 2020产品设计参赛作品 -Boon Bariq

这一包装和大众市场上流行的腌制食品包装大不相同，保证了这一产品放在货架上时会有独特的视觉冲击，多彩的外观助力产品在货架上脱颖而出。同时果皮设计和该产品的自然本质共鸣，完美地展现出了产品的核心。

4. Hans & Gretel (Candy Store)

Marking Awards 2020产品设计作品 - Hans & Gretel (Candy Store)

Hans & Gretel糖果屋不仅售卖甜品，更重要的是有趣、创新与奇思妙想，Hans & Gretel致力于为孩子和成人打造一个充满魔力的童话世界。

Marking Awards 2020产品设计作品 - Hans & Gretel (Candy Store)

不同于大行其道的极简主义“less is more”，这家糖果屋的设计主打“极繁”，把满心的幸福与快乐以令人振奋的醒目包装完完全全呈现出来。设计机构运用梦幻般的样式、鲜艳的色彩、设计元素最大化，创造出了夺人眼球的视觉效果，同时富有趣味性的包装，也能使消费者沉浸其中，化身成为冒险旅行家，尽情探索甜蜜之地。

5. Rice ManMarking Awards 2020产品设计作品 - Rice Man

从幼儿时期开始，我们就被教导，“谁知盘中餐，粒粒皆辛苦”，但说的次数多了难免麻木，这句话渐渐变成了挂在嘴上的口号，没有发挥节约粮食的告诫作用。的确，面对麻袋装、其貌不扬的大米，我们总是很难想到农民伯伯背后的辛勤劳作。

但试想一下，如果大米有了情感呢？

Marking Awards 2020产品设计参赛作品 - Rice Man

设计机构希望借由包装向那些在稻田地里辛苦劳作的不知名人士致敬，以人性化的方式展示大米生长过程中趣味性和启发性，从而和消费者建立起情感连接。

为了完美地代表这种简单又为人们所熟悉的谷物，设计机构决定采用最简约的黑色图线捕捉稻农们的面部表情：自信、骄傲、满足、同情、疲倦…通过描绘稻农经历的不同情绪状态，图画赋予了产品极强的情感属性。

Marking Awards 2020产品设计参赛作品-Rice Man

功能上，设计机构选择了两种不同大小的袋子，从外观上简单明了地告知消费者包装袋里的大米种类：小袋子装的是短粒米，而大袋子里是长粒米。

材料上，包装注重可持续发展，用高密度的麻布织物来装大米，并使用亚洲农民传统的锥形帽式的盒盖，更贴合稻农的形象。

Marking Awards 2020产品设计参赛作品-Rice Man

为了进一步便利消费者，锥形帽的内侧还标有米杯的尺寸。产品名为Riceman，与外形保持一致，图像和视觉书写风格也借鉴了亚洲书法，以此强调大米的起源。

看到这样的大米包装，你还忍心浪费粮食吗？

6. 黑狮白啤

Marking Awards 2020产品设计参赛作品-黑狮白啤

黑狮白啤是一款为追求个性、喜欢尝鲜的年轻人量身打造的个性化啤酒。

Marking Awards 2020产品设计参赛作品-黑狮白啤

设计团队在包装插画上大胆想象：两只狮子的不同表情，传达出人们在饮酒前与饮酒后两种不同的情绪表现——克制拘束与热情奔放，它们绕过柱形罐身相互靠近，就像正在面对面交流的两个人，插画与罐身之间的适度留白，在视觉上形成了良好的缓冲。

Marking Awards 2020产品设计参赛作品-黑狮白啤

蓝/白的极简配色，也中和了素描与铜版画插画的复杂饱满纹理，同时使这款酒看起来更加精致，与市面上其他听装啤酒区别开来。

7. 【泾阳茯茶】茶砖包装