洗脑广告如何“赎罪”

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举报 2019-12-02

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洗脑广告又双叒叕来了！！！

看完这支TVC满脑子都是宝沃好贵宝沃好贵宝沃好贵宝沃好贵宝沃好贵宝沃好贵宝沃好贵宝沃好贵宝沃好贵宝沃好贵宝沃好贵宝沃好贵宝沃好贵宝沃好贵宝沃好贵宝沃好贵……

△郎永淳版「宝沃好贵」

△虎哥说车版「宝沃好贵」

从去年开始，大量洗脑广告如雨后春笋般涌现，电梯成为重灾区。据说，现在很多白领年纪轻轻就患上了洗脑广告PTSD，唯有把所有洗脑广告的制作人关在电梯看上七七四十九天的洗脑广告全家桶方能治愈。

消费者苦洗脑广告久矣。
然而，争议总是能带来热度，在注意力成为稀缺资源的时代，卖相欠佳的洗脑广告又能带给品牌“塞翁失马焉知非福”的侥幸感。
To be or not to be ？这不会成为一个问题。因为毫无疑问，这种简单直白强攻的表达方式，将在未来相当长的一段时间内成为营销常态。

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首先，什么样的广告是洗脑广告？
它有三个特征。
第一投放洗脑。二十一世纪初， “大投放”的营销策略往往是让品牌家喻户晓的唯一捷径，甚至不需要多么精美的广告片，只要不断重复一句广告词，就能被观众牢牢记住。
这其中的佼佼者必定是六字魔音——“恒源祥羊羊羊”。当时，不少天真无邪的观众以为是电视台卡了。而现在，渠道媒介纷杂多样，“大投放”变得不切实际，实际的投放效果又往往被大环境稀释，于是，像分众这样的主攻线下大城市白领群体的渠道变成了香饽饽。
第二内容洗脑。常表现为大量重复品牌名、品牌slogan和产品特征，比如开头出现的宝沃好贵宝沃好贵宝沃好贵宝沃好贵宝沃好贵宝沃好贵宝沃好贵宝沃好贵宝沃好贵宝沃好贵宝沃好贵…
少数鬼才品牌会用猎奇的剧情给观众洗脑，还记得那个白裙女孩在大草原上疯狂奔跑，身后猎豹穷追不舍，女孩回头喊到：“你为什么追我？”猎豹说：“我要急支糖浆。”

第三旋律洗脑。这种洗脑真真是魔音绕梁，消费者早已如数家珍，给出上一句就能唱出下一句。
比如：洗呀洗呀洗澡澡——我要O泡我要O泡——拼多多拼多多拼的多——
大多数效果超群的洗脑广告都至少满足了上述两个条件，也有个别惊世之作三者全占，它就是洗脑霸主——“浙江温州，浙江温州，最大皮革厂，江南皮革厂倒闭了！王八蛋老板黄鹤吃喝嫖赌，欠下了3.5个亿，带着他的小姨子跑了。我们没有办法，拿着钱包抵工资。原价都是三百多、二百多、一百多的钱包，通通二十块，通通二十块！黄鹤王八蛋，你不是人，我们辛辛苦苦给你干了大半年，你不发工资，你还我血汗钱，还我血汗钱！”

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如果将二十一世纪初至现在所有的经典案例都拿出来对照，你会发现不仅仅是洗脑广告，绝大多数成功（效果佳）的广告都至少满足上述一个条件，换句话说，正是因为这些广告从各个维度让消费者重复记忆，他们时隔多年才能条件反射式回忆起广告内容，这些品牌在当时才能占得上风。
而现在，消费者每天处理的各界信息成百上千，大多数品牌传达的讯息不过是被大众忽略的冰山一角，品牌的“预热、蓄势、高潮、升温、收尾”大概率会变成自嗨，因为消费者不会按照你的营销步骤来推进自己的消费决策。这也是为什么很多营销人提出要“短平快”，为什么直播平台会加上购物车，信息传递和转化闭环的构建越来越短。
今天的消费者尤其复杂，他们感性理性并存，会因为感动而刷屏《啥是佩奇》，但不一定会去看佩奇的大电影，会厌烦知乎马蜂窝宝沃易车BOSS直聘的广告，在网络上重拳出击，但背地里用的时候又觉得真香。

因此，在未来的一段时间内，争议与热度并存的洗脑广告将会是业内盛行的营销手段。

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当然，这些都不能说明世风日下，消费者变成了感性的大傻瓜，营销人都是没有心的大坏蛋。
投放洗脑是改不了了，但自从去年世界杯的洗脑广告引全民批判后，今年的广告多多少少在洗脑创意上都有所精进，毕竟也不是所有的洗脑广告都会让消费者口吐芬芳，也有能者会用鬼畜猎奇的方式尽量减少消费者的不适感，像急支糖浆那样引导他们用猎奇的心态对品牌产生兴趣。
比如易车选择了沈腾这样讨喜的艺人，无厘头的形象说洗脑台词也让受众并不意外，此外还有一支以易车为终结者的洗脑鬼畜视频在网络上流传，元素过多，有内味儿了。
“婚纱照，你知道吗，易车全知道；去哪儿拍，你知道吗，易车全知道；找工作，你知道吗，易车全知道；跟老板谈，你知道吗，易车全知道。“
用最上头的鬼畜文化“荼毒”年轻人，这一招收效颇丰。
还有开头提到的宝沃，请了“虎哥说车”，一句“他来了”拉开了一本正经的沙雕种草现场。

他来了他来了，他带着宝沃走来了！
随后，用最简单明了的方式点出产品利益点：
德国红点设计奖，贵！德国工业4.0智造，贵！三年征战达喀尔，贵！终身质保，贵！贵才能好，好才能贵，百年宝沃，好贵！
这段看似吹捧的广告词，实则隐藏了一个小小的陷阱——在广告片中直呼产品好贵属实迷惑行为，其他品牌宣扬价美都来不及，但实际上，将“贵”作为卖点的宝沃并没有那么贵。
广告语中的贵其实凸显的是产品优质，是众多优良基因同时附加的难能可“贵”，这跟品牌定价形成了语义上的冲突，反而会激发受众的好奇心，在社交网络引起讨论热度，这种“反其道而行”的元素在洗脑广告中新奇罕见。

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理想和现实总是脱节的。
明代首辅申时行把文官们口头上公认的理想称为“阳”，而把他们不可告人的私欲称为“阴”，调节阴阳是很复杂的工作，现在的营销行业正面临这样的阴阳困境。
从业者希望用才华创意实现志愿，无奈大众对呆头鹅一样的洗脑广告有颇多讨论意愿，于是为了KPI投入洗脑大军；消费者对强行洗脑深恶痛绝，但他们提供了争议热度，并且只要产品过关还能触发真香定律，这让营销人看到了“投机取巧”的希望，于是更多的洗脑广告被批量生产，由此往复。
所幸，我们能看到越来越多的营销人在有限的洗脑空间里让创意迸发，试图拥抱消费者，而不仅仅是为了舆论热度。
让粗制滥造者犹知忌惮，而创意者有所归依，这或许是大众和营销人的利益所能达到的最好平衡。在此之外，一味地抨击抵制洗脑广告，就是不切实际的事了。