互联网品牌都搞错了，社群的本质≠私域流量

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举报 2019-12-06

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作者：侯智薰，来源：柚智夫妻
原标题：互联网品牌都搞错了社群？社群本质=LTV+赋能+共同体，不只是私域流量

作为刚从台湾到北京的北漂工作者，过去的工作内容除了「做内容」，就是搭建「社群」，来到北京后，也幸运地继续深入社群这领域，学习/探索/体验各种人与人的本质，协助品牌和人们的社群建构，期许自己能持续打磨出，属于这个时代的「社群方法论」。

然而，目前在北京已经三个月了，发现这边绝大部分的互联网品牌，虽然打著「建构社群」的旗帜，但思维上依然停留在发展 Social Media（社群媒体，或称新媒体）的阶段，甚至认为「私域流量就是社群」，却没有 Community（社群）的认知，而是用了社区的思维在构建社群，其实相当可惜。

因此，想透过「数篇文章」，给自己一个覆盘，一方面分享过去的经验和教训；另一方面则是希望透过这些文章，结交一些好的缘分和机会。

【本篇知识点＆结论图】

增量到存量市场？为什么台湾比较早面临？

私域流量，不等于社群？

社群（Community）的定义？

别误用了社区思维来建立社群。

未来惯例，先上一张总结图
文章阅读完后别忘了回来看看阿

前言：增长的环境正在改变，获取新流量越来越贵

首先，我们必须知道两件事：

1、互联网活跃用户数量不可能超过人口总量

2、网民也不可能每天不吃不喝不睡觉地上网

因此，对于互联网而言，新常态已成定局：「人口红利消失、时长红利渐微，新用户的获取越来越贵，互联网竞争走向存量市场。」存量市场，意味着零和博弈，也就容易出现妖魔鬼怪。

在国内互联网发展史上，有很多噱头大于实际的策略，这些妖魔鬼怪在我们心中占据了一定的认知和历史意义，例如各种补贴和红包拉新大战。

然而，这些行为在互联网上半场的「增量战场」，确实能起到一定作用的，但今天，随著流量越来越贵，每个品牌已经发现 CPC（Cost Per Click）＆CPM（每千次曝光成本）实在贵到不行（连脸书也是），在这样玩下去，只是花了大钱获取无效用户跟无效时长（短暂峰值，留存极低，用户只是来占便宜、薅羊毛）增量市场，你必须意识到，去经营用户的 LTV（Lifetime Value）> CPA（Cost Per Acquisition），这也是为什么国内互联网公司平均活不过三年可能原因之一...因为大多人的「增长思维」，还是停在妖魔鬼怪时期，没注意到 LTV > CPA 的增长公式。

一、为什么社群概念在台湾发展比较早？

台湾互联网用户爆炸增长期，可以说是在 2009 年脸书的开心农场事件，但由于小小的台湾岛上只有 2300 万人，人口红利很快就到天花板了（增量战场时间短）；2012 年后，流量获取变得巨贵，各公司开始意识到不能再无脑的去获取流量和用户（一开始我们也是有过各种补贴的，例如很多品牌都在抽 iPhone、洒钱获取粉丝数，但后来都证实是最愚蠢的作法）开始围绕「社群」来发展，经营自有流量——中国内地称「私域流量」。

台湾 2012 年出现的概念，大陆则到 2018 年才出现。

不过，这时候两岸的大家对于社群的概念其实都在于 "Social Media"（社群媒体），而不是真正上的 "Community"（社群）。

二、私域流量并不等于社群？

搜寻「私域流量」出现的关键词：

或者从一篇讨论私域流量的爆款精华图来说明，这里的「社群」其实指的是 Social Media 的转变，而不是 Community。

2.1 Social + Media？

先让我快速理清这个误区：社群媒体（Social Media）经营，跟社群（Community）经营两者的本质差异。

Media（媒体）是介质、是通路、是资讯传播的管道；Social 就是人与人之间的连结，这些连结有强弱、有发生的频率、有加速、有半衰期…是个「动态的信任关系」。

所以当 Social 碰上了 Media，会发生什么事情呢？

就是人与人之间的「连结」，成为了资讯传播的管道。

人跟人之间本来就会讲话。所以这不是重点...

而是近几年来互联网的发展，让「连结」这行为的「结果」出现了本质上的转变，我拿个案例给你看看：

可口可乐在 2011 年就提出了：「不该再盲目追求『曝光』（impression)，反而应该要开始拥抱『表达』（expression）」的增长行销典范转移。

正因为 Social 之间有强弱之分，而且这件事在互联网上被放大了，出现了信任上的「差别待遇」，也就是「朋友」和「网友」之间的区别。

简单来说，当你想要入手一台阅读器时，却不知道买那个品牌的；这时你上网看了些「网友」的评测，跟你说某品牌的阅读器很好，但你可能还要再多看几篇评测才会买单；若有个「朋友」跟你说某台阅读器真的好用，你顶多再多问两个问题就会决定下单。

2.2 曝光将死，拥抱表达（From Impression to Expressions）

当网上的流量过载时，曝光的效用降低，成功转换的营销成本大幅提高，在社群（社交）媒体蓬勃的时代，公司方不再是唯一可以发声的人，大型媒体或广告的效果已不再，任何消费者，任何一个人，如果对你的品牌有任何意见，无论是好的、坏的，他都能够直接站起来向全世界宣告他的想法。

也就是说，「消费者互相影响的能力大大抬头，而品牌主的发言权则大大衰退。」而这，就是「社群媒体」发挥作用的时候，也是国内互联网这几年大谈的私域流量——是媒体（Media）+ 社交（Social）的叠加效应，利用人和人「信任程度」上的差异，做进一步的商业行为，但依然把人看过流量。

三、社群（Community）的定义？

然而，经营社群，是让人和人打交道，讲的是「黏性」（留存），讲的是「赋能」（身份感），要的是社群内的人常常回来（归属感）、参与到经营上（品牌共同体）。

（上面这两段是本段重点，可以特别记下哦）

那到底啥是「社群」（Community）？直接拿个人类史上最经典的案例，你就能摸其一二了：「宗教」

经营社群媒体，依然是你（公司品牌方）来主导；经营社群，你必须让权给用户一起参与，搭建管理；经营社群媒体，追求的不是回来，而是出去，不是黏性，而是「有信任的」传播。所以社群媒体，是让粉丝会主动向他们的「朋友」，推荐你的商品和服务。因为你讲一百次，讲破了嘴，都没有他们讲一次有用。这，就是社群媒体和社群最大的不同，也是可口可乐行销长口中「拥抱表达」的真正意涵。

3.1 曝光将死，权力下放

那么，社群（Community）对我（公司或品牌方）的好处到底有啥？

在台湾有一位社群经营的前辈曾说过这句话：「只要有人，就有社群；但只有人，却不一定是个社群。」

简单的一句话，直接点出了大家的盲区，以为「私域流量」就是社群，以为人聚集了就是社群。然而，社群，是权力下放；是让「人和人」（多对多）打交道，不是和「人群」（一对多）打交道；是人们真正自发性地为自己关心的事情做出贡献，主动参与和被动的参与是存在着区别的。但如果你追求的是：将用户成为你们「品牌的产销者」，不只是替你们「传播」，甚至是站在同一阵线的「共同体」，侧重「留存」和「高转化的拉新」，那你应该开始建立「社群思维」，而非「社群媒体思维」。在梁宁的《增长思维》课里面，她把「企业和用户关系的深度」，分成了四个层次，分别是：「流量、用户、会员和共同体。」

流量，只是找你要资源（单纯工具用法）
用户，会找你要感受（考虑到体验，使用时长）
会员，找你要归属感（社群媒体、私域流量）

而最高级的「共同体」，
他会要求你一起负起责任（社群, Community）。
（括弧内是我的补充）

我们怎么到用户中间去？怎么到真实世界中去？怎么和用户结成最高境界的共同体，让用户为我们的品牌共同负起责任？这不是什么冠冕堂皇的口号，这是在「互联网下半场」建立护城河的突破点，抵御可能到来的巨头清场的唯一办法——打造社群，大家不只是在寻找产品，更是在寻找一种共享身份和归属感，想为自己关心的事情做出贡献，并成为其中的一分子。