傻傻分不清的品牌，营销，品牌营销，到底区别是什么？
那么，品牌到底是什么？能否用一句话来相对准确的表达和概括呢？我曾经在不同阶段给品牌下过不同的定义。我对品牌“最新”的定义是——品牌，是产品（服务/组织）在消费者心中的价值和意义。
BRANDPAND｜ 品牌怪咖
品牌大师 Brand master
艾·里斯和杰克·特劳特
人物介绍：美国著名管理学家，定位理论和营销战理论的奠基人和先驱，美国著名咨询公司特劳特合伙人公司（Trout & Partners）总裁
经典理论：产品定位与消费者心态的概念普及化
代表作品：
《定位》（Positioning）
《营销战争》（Marketing Warfare）
《22条商规》（The 22 Immutable Laws of Marketing）
经典案例：
摘要
帮助亏损 81 亿的 IBM 起死回生，上世纪80年代以来，IBM 在 IT 业内被众多的专业级对手所肢解，硬件被康柏、戴尔、苹果打败，软件被微软、甲骨文打败，芯片被英特尔打败，工作站被太阳打败。1991年亏28亿美元，93年亏81亿美元。
链接
https://wapbaike.baidu.com/tashuo/browse/content?id=095968e1c557b7b823d6aa32
戴维·阿克
人物介绍：先知品牌战略咨询公司（Prophet Brand Strategy）副总裁、美国加州大学柏克利分校哈斯商学院的营销学名誉教授，也是品牌和品牌资产领域最具影响力的权威学者之一，当前美国品牌界的领军人物，被《品牌周刊》誉为“品牌资产的鼻祖”。
经典理论：
品牌资产五星模型
品牌资产的类型包括：品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度、品牌联想、其他 有形资产，如专利、商标和渠道关系；
代表作品：
《战略市场管理》（Strategic Market Management）
《管理品牌资产》（Managing Brand Equity）
《创建强势品牌》（Building Strong Brands）
《品牌领导力》（Brand Leadership）
《品牌组合战略》
《品牌相关性:将对手排除在竞争之外》
经典案例：
摘要
阿里巴巴携手Prophet铂慧打造品牌建设META模型
链接
https://www.adquan.com/post-2-41795.html
02-营销
美国市场营销协会对市场营销的定义：市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。
综述，营销是对价值实现和交付的一个过程，是将产品生产出来并通过各种手段交付给消费者的过程。它以产品和服务为载体，通过交易和交换，提供价值、满意和质量，最终满足人的各种需要、欲望和需求。
BRANDPAND｜ 品牌怪咖
营销大师 Marketing master
菲利普·科特勒
人物介绍： 现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”，任美国西北大学凯洛格管理学院终身教授，是美国西北大学凯洛格管理学院国际市场学S·C·强生荣誉教授
经典理论：营销4P理论的提出，互联网对市场营销概念的影响；一直致力于营销战略与规划、营销组织、国际市场营销及社会营销的研究，他的最新研究领域包括：高科技市场营销，城市、地区及国家的竞争优势研究等；
代表作品：
《营销管理》（Marketing Management: Application, Planning, Implementation and Control）
《混沌时代的管理和营销》
《科特勒营销新论》
《科特勒营销思维》
最新理论：
优秀企业满足需求，杰出企业创造市场
在菲利普·科特勒之前，市场营销的概念是4P营销组合（product：产品，pricing：价格，place：渠道，promotion：推销），随着市场营销概念的不断拓宽，重新定义4P成为当务之急。
菲利普·科特勒在他的著作中提到：“企业必须积极地创造并滋养市场”。他有一句流传甚广的名言是“优秀的企业满足需求；杰出的企业创造市场。”
互联网对市场营销概念的影响
菲利普·科特勒在他的《科特勒营销新论》为全方位营销下的定义是“……公司将创业资源的安排、供应链的管理和客户关系管理等信息整合在一起，以换取市场上更大的成功。”
这就需要利用互联网、企业内部网络和外部网络，组合成合作网络以取得发展，它将是全方位的，因为市场营销不再被看作是以各个部门为单位，不相往来的活动，它还必须成为“企业中供销链和合作网络的设计师。”
营销思想的研究
科特勒博士一直致力于营销战略与规划、营销组织、国际市场营销及社会营销的研究，他的最新研究领域包括：高科技市场营销，城市、地区及国家的竞争优势研究等。他创造的一些概念，如 "反向营销"和"社会营销"等等，被人们广泛应用和实践。
唐·舒尔茨
人物介绍：营销之父，美国西北大学整合营销传播教授，整合营销传播理论的开创者。Agora咨询集团总裁，TAGETBASE营销公司和TARGETBASE营销协会的高级合伙人；
经典理论：
4Cs营销理论：关联relevance、反应reaction、关系relationship、回报return
SIVA理念：解决方案(solutions)、信息(information)、价值(value)和途径(access)
代表作品：
《整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤》[The Next Generation Five Steps for Delivering Value and Measuring Returns Using Marketing Communication]
《重塑消费者：品牌关系》
经典案例：
摘要：
百度平台是SIVA理论在中国市场最完整的体现，百度MOMENTS为SIVA理论提供最佳实践。因为，百度完整记录了消费者解决问题的轨迹，让广告主更加明确消费者需求，并能在各个‘关键时刻’与消费者进行实时、有效、一对一的沟通。
链接：
http://report.iresearch.cn/wx/news.aspx?id=186632
罗瑟·瑞夫斯
人物介绍：广告界大师，广告科学派的忠实卫道士，也是获得“纽约广告名人堂”荣誉的5位广告人之一。从其个人成就虽然来看，小编更倾向其为一位营销大师。
经典理论：独特销售主张 USP理论
代表作品：
《实效的广告——USP》
经典案例：
摘要：
M&M巧克力豆的那一句家喻户晓的广告语——“只溶在口，不溶在手”，便是瑞夫斯50多年前的杰作。
链接：
http://www.sohu.com/a/282867329_122209
03-品牌营销
根据品牌的定义，品牌作为价值和意义的代表，存在于顾客心智中。而这个“心智”才是真正的市场，才是竞争的终极战场。所以，只有拥有心智，才是真正的拥有市场。品牌营销（Brand marketing），是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程。
市场营销中的品牌化运作：通过对顾客欲望和需求的发现与评估，制定品牌战略、策略，指导产品开发和营销行动，提升产品价值和顾客满意度。
最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。
那么，品牌营销的终极结果和目标是什么呢？
市场份额：包括销量，营业收入份额，以及市场占比等；
渠道份额：不同渠道，同一渠道相比竞品的市场份额占比；
终端份额：产品在终端市场的柜面或者面积占比；
声量份额：品牌在不同区域，媒介声量的大小；
心智份额：品牌知名度，美誉度，认知度与忠诚度和竞品的相对份额；
所以说，品牌是营销的起点，营销是品牌的终极目标；品牌是战略，营销是战术；品牌追求的是长线投资，而营销更多是短线操作行为。
综上，品牌，营销，品牌与营销
品牌就是你的组织、产品和服务在人们心目中的价值。
品牌既是一个“目标”，也是一种“结果”，是“目标与结果”的统一体。
“目标”就是战略，“结果”就是战略过程中或真正实现后的一种品牌状态。
连接目标和结果的过程，就是营销的“执行”。
我们可以说，品牌的打造，既离不开战略、策略的规划，也离不开合理有效的执行。
品牌，如果不能与营销深度结合，就必然是“空谈”。
营销，缺少了品牌战略、策略的指导，就会“迷失”方向。
广告，要基于营销策略，并在助力实现营销目标的同时，也传递和积累品牌价值。否则，就会造成品牌认知的分裂、营销资源的浪费。
好，就写到这里！下一期小编将写写品牌营销小伙伴们经常傻傻分不清的品牌战略和营销策略之间的区别。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）