从如家酒店道歉事件出发，为何说道歉既是技术活也是创意活？！
作者：DoMarketing-营销智库作者阿飞
原刊于微信公众号：Domarketing-001
本文经原创媒体：DoMarketing-营销智库授权转载。
和颐酒店女生遇袭事件还在发酵中，涉事方和颐酒店、如家酒店集团虽然已经以微博声明和媒体沟通会的方式，做了好几次道歉，但为什么仍旧没能安抚受害人、媒体和公众愤怒的情绪？甚至一次次在声明中夹杂的道歉，让事件中利益相关方的情绪更加火上浇油？
因为道歉需要真诚，需要抚慰伤痛，需要还原真相承认错误，需要速度整改避免再波及他人，需要站在受害者角度承担责任，需要明确赔偿方式，需要接受监督……而反观和颐酒店、如家酒店集团，无论是说的，还是做的，都远远不够。
但今天小编想讨论的话题却是，道歉其实是一门技术活，也是一门创意活，好的道歉有时不光能够让企业从危机中走出，甚至能在消费者和品牌间创造更好的沟通契机；在舆论危机还未发生前而主动道歉，不但能赢得消费者理解和支持，甚至还是品牌和产品曝光的绝佳时机；当然牛逼的危机化解或许就是一篇神文案，根本不用道歉，不用撕逼，危机一夜之间荡然消逝，甚至出现之前谩骂的网民“由黑转粉”的奇葩现象。
我们一起来看三个案例。
强生o.b. Ultra卫生棉演绎温情版道歉
2011年年底，强生公司宣布O.B. Ultra 卫生棉停产，这一举措立刻引起了忠诚度极高的消费者群体的愤怒，如何化解情绪安抚民心？强生公司玩了一把创意和诚意十足的温情版道歉病毒营销。
强生公司建立了官网道歉网站：http://www.obtampons.com/apology（只可惜，这个道歉网站现在不能访问啦，没法直观的看到道歉视频），并让用户参与其中，演绎温情版道歉视频，安抚那些存在不满情绪的消费者。只要用户输入自己的名字，就会播放一支为你而定制的道歉视频，一位超级帅哥在弹奏钢琴，含情脉脉的为你歌唱，向你表达歉意。在这样的情绪语境下，你对O.B. Ultra 卫生棉的停产，也就释然了。
在强生公司看来，道歉不是说一句“sorry”那简单，道歉需要真诚，但道歉也可以充满浪漫和温情，让用户参与其中，尤其是对女性消费用户而言效果会由怨变的更爱。
日本棒冰「ガリガリ君」因涨价而拍摄道歉广告
最近这段时间，媒体集体在追捧一家日本棒冰企业的道歉广告，据了解，赤城乳业的棒冰「ガリガリ君」1981年上市，当时50日元，1991年上涨10日元，变成60日元，然后坚持了25年未曾涨价。但最终在上个月，赤城乳业决定将棒冰「ガリガリ君」的价格再提升10日元，定价为70日元。
25年时间，涨了不到1块人民币，跟不久前“大白兔奶糖新包装价格涨9倍，一斤265元。”相比，简直是毛毛雨，但这家公司硬是在报纸和电视上推出了道歉广告，不断在日本火爆起来，甚至在国内的社交媒体也引发集中的讨论。
这条广告的开头就是赤城乳业总部全体员工列队站立的景象，最前排是公司管理、生产、和销售部门的负责人。社长表情严肃，感觉马上就要跪地谢罪了。
广告片的背景音乐选择了日本著名民谣歌手高田渡的歌曲《涨价》。歌词大意是这样的：
我们从来没有考虑过涨价
也从来没有考虑过今年年内涨价
本来觉得推迟涨价比较好
但是还是立刻放弃了涨价的想法
我们也考虑了一下涨价的时机
并不是说就此认可了涨价
我们也不想立即涨价
虽然涨价让人难受
但是年内不得不涨价
说不定最近就得涨
决定现在涨价
……
25年，涨一次价，而且涨幅不算离谱，或许本身并不会有太大的危机，但日本赤城乳业硬是以主动出击“无厘头”道歉的方式，把舆论危机降到了最低点，甚至是借涨价做了一次成功的品牌和产品曝光营销。看看网友都是怎么评价的：
“在这么便宜的价格上还能在市场上竞争，应该给你们授予奖章才对。”
“赤城乳业以后也请继续加油”、“事情（涨价广告）做到这个份上，反而觉得想要支持”
“被广告中画面和歌曲打动还是第一次，反而会想一直卖60日元很值得感谢。今年夏天也会买ガリガリ君棒冰”
“这真是抓住了日本人心理不设防的弱点，聪明的想法啊”
“就涨了10块钱，一些人依旧不依不饶，真是些小人。”
“安倍桑应该好好看看这则广告。你都把人家厂家逼到什么地步了？”
凤凰传奇主唱玲花的神文案化解五迷谩骂危机
2014年5月，某周刊爆出采访凤凰传奇主唱玲花时，她评价五月天“唱得跟狗屎一样”，于是五月天的歌迷纷纷跑到玲花的微博中对其攻击谩骂，甚至她未出世的宝宝也遭到诅咒。在国内混社交媒体都知道的规则是，韩粉、五迷等都不好惹，一但被盯上，他们就会发起“有组织，无纪律”的攻击，即使你关闭评论也落不得清净。
然而玲花如何处理这场危机呢？靠的是一篇题为《和一个五月天歌迷的争吵！》的长微博，详细解释了“唱得跟狗屎一样”的由来，爆料了自己与五月天歌迷———自己老公———因为五月天而经常争吵的家庭琐事。甚至对自己老公表示：“狗屎是你自己惹出来的，你给我擦干净了再回家。”
于是剧情出现了反转，奇葩的是，这篇长微博神回复令五月天的部分粉丝“由黑转粉”，在玲花的微博下面唱起了：“苍茫的天涯是我的爱……”，当年这篇神回复文案更是被众多公关营销人评价为当年最成功的危机公关经典案例。
从此之后，凤凰传奇的自身营销就变得越来越有趣和接地气，甚至有媒体评价称“凤凰传奇工作室，可能更像一家广告公司”。为何如此评价，看看下面几个广告估计你就懂了。
这样的广告文案，你让罗永浩同学怎么想？
农业重金属，就需要这么刷墙接地气？
好了，今天就先唠这么多，欢迎各位评论告知更多经典道歉危机公关案例。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
全部评论（1条）