来源：中国新闻周刊杂志（微信号：china-newsweek）
记者：刘禹彤
原标题：泰国导演素森：小人物，大广告
“你觉得我帅吗？”长相与喜剧明星吴孟达有几分相似的素森·佩奇素温问与他初次聊天的记者，紧接着又补充道：“我觉得我一点也不帅。”
素森喜欢开玩笑，工作人员亲昵地叫他“MUM”——在泰语中，这个词的意思是“胖子”或是“可爱小子”。
中国观众或许还记得 2015 年天猫购物节时的一系列颇受关注的广告：主人公用鳄鱼嘴训练下单速度够不够快、新郎倒抱新娘拿裙摆接红包、电梯中众人看到低价时齐刷刷地变成“弹簧眼”……这些一度被疯传的广告正出自素森之手，他在短短十几秒钟的时间里用泰式幽默巧妙展示出“双十一”的卖点。
今年 53 岁的素森是一位世界知名的泰国广告导演，曾数次荣获戛纳广告节金狮奖。据全球广告创意报告统计，在过去的 9 年时间里，他在广告导演获奖数量上排名世界第四。“统一绿茶虫虫篇”，SHERA 天花板“壁虎篇”，SOKEN 光碟“卡壳系列”，特灵空调“人扮熊猫篇”等广告都是他的代表作。
在泰国这个拥有浓重佛教色彩的东南亚国家，素森只是泰国广告人的一位代表。他们立足于本国独特的文化传统，融汇广告发达国家的经验，形成了一种独特的广告表达方式。
从表面上看，泰国广告展现了该国社会的各个层面，聚焦平民的苦辣酸甜，看罢广告，犹如喝下一碗酸辣的冬阴功汤，有些辣口，却回味无穷。
但回顾身为广告人的这 30 年，素森认为，泰国的广告创意水平是建立在泰国独特的文化、经济环境的背景之上，也是广告公司、广告受众之间形成合力的结果。
金融危机引发的黄金时代
良好的经济环境，是一个国家广告行业得到良性发展的必备要素，而如果缺乏广告行业的整体发展，高水平的广告创意也就成了一句空话。实行自由经济政策的泰国，在 20 世纪 90 年代经济突飞猛进，跻身“亚洲四小虎”之一。
这之后，国外资本在泰国境内自由流动，大量跨国公司的投资以及众多国际品牌进入泰国。根据统计数据，截至 2006 年 4 月份，在泰国市场上广告投放量位居前十名的品牌中，旁氏、玉兰油等国际品牌占据八席。
在泰国广告业走向兴旺的这段时期，原本在广告公司担任创意总监的素森，主要兴趣发生了转移，他决定改做导演。
一次，偶然接到了一个脚本后，他尝试着加了很多新点子，客户看到后很喜欢。“我明确感受到当导演的一大优势，可以更多依照自己的想法改变脚本、情节。”素森告诉《中国新闻周刊》。
获得戛纳铜狮奖的“黑猫威士忌”广告，是素森获得的第一个国际大奖，成为他广告职业的一个重要分水岭。这次获奖让他在业内名声大震，很多进入泰国的国际广告商开始向他发出邀约。
“黑猫威士忌”获奖的 1997 年，亚洲金融危机正处于风暴眼中。之前的几年里，一些在泡沫经济中成长起来的公司以及涌入泰国的外资公司为了推高股价和扩大销售，不惜在营销上花费重金。更多的广告公司也在彼时涌进泰国，比如 1996 年进入泰国市场的美国广告公司 TBWA，曾为维雅、施格兰、芝华士等客户制作过广告。
当时一条广告的制作费可以轻易达到约 700 万人民币的水平。素森回忆道，金融风暴之前的广告业一度是年轻人最憧憬的行业，吸纳了社会最优质的人才和资本。不差钱的各路企业成为泰国广告崛起的最大动力：他们提供巨额资金，也不太在意创意的天马行空，有时候甚至都不要求紧扣产品内涵，只要提升企业形象就好。
金融危机之后，泰国广告业受到了冲击，一时间大客户流失严重，但这并没有妨碍其在国际舞台上大施拳脚。1998 年第 41 届纽约广告节上，泰国有5件作品获奖，就连香港盛世广告公司获奖的一件作品，其制作公司还是泰国的 FilmFactory 公司。1999 年第 42 届纽约广告节，泰国的两则广告获得大奖。同年第 46 届戛纳广告节上，整个亚洲，除了香港公司获得银狮奖外，就是泰国夺得了一银一铜。2000 年的克里奥广告大赛，亚洲国家共夺得 7 个奖项，其中泰国占了 4 个。
素森认为泰国广告创意水平在上世纪 90 年代末的高歌猛进，很大程度上拜亚洲金融危机所赐。“金融危机期间，广告业成本变得更小，很多国内的客户会压缩广告预算，我们不得不绞尽脑汁思考怎么利用有限的预算做出高质量的作品。”素森告诉《中国新闻周刊》。
金融危机还引发行业内的洗牌。由于客户减少，比稿的竞争性加剧，反而刺激了各大公司更加激烈地比拼创意，呈现更为优秀的作品。
“黑猫威士忌”之后，素森又陆续接拍了“统一绿茶虫虫篇”和 SOKEN 光碟“卡壳系列”放映机两则广告，后来皆斩获戛纳广告节的金狮奖。
“可以说，那时正是泰国广告业的黄金时代。”素森告诉《中国新闻周刊》。
素森为中国一家家居品牌制作的广告（视频截图）。图｜受访者提供
平民百姓法
泰国曾发布的一项调查显示，泰国本土广告使用平民饰演主角的比例达 85.25%，使用明星与社会知名人士的仅占 3.12%，其余广告以动植物、神话和科幻人物为主角。这种平民化路线拉近了广告与普通百姓的距离，辅以引人入胜的剧情，更容易引起人们的共鸣。
实际上，广告创意的本源是社会文化。深受佛教文化影响的泰国社会讲求每一个人修身养性，关注每一个个体命运。而国民性格平和，但同时有着强烈的社会责任感，这样的社会气质在泰国的各种广告中表现得很突出。
无论是 2015 年为天猫制作的四则广告，还是素森早期的代表作“黑猫威士忌”，在他的作品中，一直主推平民演员，讲述平民生活故事。
“其实我也找过好看的人和不好看的人，都来试镜，结果我发现一个规律，往往不好看的人演技比较扎实，不浮夸。”素森笑着告诉《中国新闻周刊》。
他还认为有些产品请明星“站台”是因为产品本身缺少吸引力，金主或是广告公司也没有找到合适的故事去演绎产品。他喜欢的广告是故事本身有吸引力，而不是靠明星的号召力。
沃纳·塞弗林和小詹姆斯·坦卡德在《传播理论——起源、方法与应用》一书中曾提出过七种常用的宣传策略， 而平民百姓法作为其中之一，即指“某讲话者如果要让受众相信他或她的想法是好的，就需要表现出这些想法源自‘人民的’，源自‘普通老百姓’”。
对于泰国广告而言，平民百姓法能够比较容易引发泰国受众的认同感。素森在制作以平民为主角的广告时会特别关注平民生活中的点滴细节，着重反映他们朴素的生活状态和生活哲理，以平民演绎取代明星代言，以平实的生活场景取代华美的置景，营造大众可触摸的真实空间。
素森认为，平民化的制作思路不仅能引发大众的共鸣，并且形成了低成本、高创意的广告之路。
除了平民担任主角的广告之外，素森的作品中还有一部分主人公是创造出来的卡通形象。比如“统一绿茶虫虫篇”中的青虫，“ SHERA 天花板”中的壁虎等等。素森从这些小生物的视角里发掘的世界并非仅是琐碎和狭隘，而是从宇宙中择取一个有意思的小切片。从这个意义上而言，这些小生物一定程度上代表观众自己，在这些小生物和人类发生冲突的深处展现人性。
“有一段时间我非常喜欢看电影，电影中往往人情味特别浓厚。虽然我做广告并不完全按照拍电影的套路，可是电影剧本讲故事的手法对我影响很大。”素森告诉《中国新闻周刊》，他希望通过这些小生物和平民主角去发现生活，每次以电影故事的方式去激荡观众的情感，让他们感知生活的深度。
泪点，卖点
在泰国出现轻微的汽车事故，驾车者和乘客多数会开朗地检修故障，再笑嘻嘻地开车赶路，不会郁闷纠结，更少有人为此吵闹。泰国人把小挫折看成是生活中的插曲，很少计较。有种观点认为，泰式广告创意之所以愈来愈受全世界的欢迎，正是因为泰国人能以幽默超越困境，从自卑自嘲中寻找豁达自在。
但在素森眼中，泰国人正在失去幽默感，而泰国广告中的幽默元素也不再流行。
“现在经常有客户告诉我不要太搞笑，让观众傻笑一下就足够了。如果广告片太搞笑，产品的‘优质感’就会被冲淡。”素森告诉《中国新闻周刊》，尽管不理解客户的要求，他还是会根据产品的概念和目标市场的导向，适当稀释作品中的笑点。
像去年他为天猫购物节拍摄的抢红包“鳄鱼篇”广告，为了平衡搞笑元素和广告内容，他拍摄和剪辑了4个不同结局的版本，每种演法都会对应不同结局。在非常紧张的拍摄时间里，他有记下不同版本的演法，以便后期比对。
“拍结尾的时候，我会回想，如果当初加一个这样的桥段或那样的细节该有多好，结尾会显得更让人印象深刻。所以拍摄时我常常想，还有什么剧本里没写的镜头可能会对情节发展有进益。我要尝试着先拍下来，在剪接阶段再看对整个故事是不是更好。”素森告诉《中国新闻周刊》。
“事实上，搞笑元素是为故事服务。但作为导演，你总得有一种打动观众的欲望。”素森说，当自己反复推敲故事时，人的心智和情感便会渐渐浮出。在“鳄鱼篇”中，他必须设计所有细节展现道具鳄鱼的兴奋，这都是为了明示和暗示观众，天猫有大红包拿。
马克·吐温曾说：“天堂里没有幽默，因为幽默的秘密来源不是喜悦，而是悲伤。”与搞笑广告相比，善于运用“泪点”的广告在泰国更具人气。
当下，泰国商业广告呈现出公益化的表现趋势，能够合理而巧妙地将商业目的掩藏起来，以芸芸众生的情感做载体，以小情见大爱，用音乐、道具、慢镜头，把跌宕起伏的故事情节和富有特征性的细节表现出来。把影视广告制作成展现人性、积极励志的小故事，无论是《丘爷爷的故事》中守护爱情的老人，还是《潘婷——我能行》中在学艺道路上充满坎坷的失聪女孩，都展现出了人性的光辉。
“泰国人更喜欢悲伤的故事。故事越悲伤，他们越容易记得，越可能购买广告中的商品。”素森告诉《中国新闻周刊》，“泪点”是引发受众的心灵按钮，能达到促销和激发购买的目的，以润物细无声的方式来介入，引导受众的情感。
比如素森 2007 年导演的获得戛纳银狮奖的 SHERA 天花板“壁虎篇”：两只壁虎在二楼跳舞，忽然天花板闪出一道裂缝，一只壁虎失足，掉落在楼下父子三人的棋盘旁边，之后另一只也伤心地殉情跳下。儿子责备父亲：为什么不用 SHERA 牌天花板，不然就不会发生这样的事了。
“其实这个广告的构思和落点并不是‘泪点’，我更看中的是天花板结实的卖点。当场我就想，怎么结尾，想象到如果不去买好的天花板壁虎就会死亡，人也可能会受到伤害，这可能是种报应。”素森告诉《中国新闻周刊》。
泰国shepha天花板广告：You Jump，I Jump
真正持久的美好都是真实而有力的，“壁虎篇”这种广告的长处在于，看过广告的观众在未来任何一个年龄段回看时，都不会推翻和否定之前认同的故事中蕴含的价值观，嘲笑情节的天真幼稚，而是会随着阅历的增加不断产生新层次的共鸣和理解。
后来，素森还了解到一个内幕，SHERA天花板“壁虎篇”的广告之所以没有获得金狮奖是因为拍摄手法不够好。此后，他更加精益求精，在拍摄现场临场发挥，不断尝试新的拍法，以求找到更具贴近性的表演方式。
“不过，煽情故事也只在这个时期流行，下一阶段，你可能会发现泰国人更喜欢惊悚的情节。”素森告诉《中国新闻周刊》。
“泰国广告业其实也和世界各地一样，行业发展的本质都是为了满足本国观众的需求。如果泰国观众喜欢怪诞的风格，那么我们就创意出怪诞的广告，仅此而已。”素森告诉《中国新闻周刊》。
素森认为，尽管现在无所不在、无孔不入的移动媒体使人们得以跨越国界和语言的壁垒，将广告传送到千家万户，但作品的总体水平却每况愈下。人们偶尔能看到优秀的广告，但大部分时候人们厌倦于银幕中浮华、空洞和虚假的特技，换频道时用这样的话来慰藉自己的失望，“不过这广告的摄影还是挺炫的……”
“互联网时代的广告片加长了，没有时间限制。现在我们可以做2分钟、3分钟甚至更长的广告片。创意方面的发挥空间比电视广告更大，审核也会更开放。”素森告诉《中国新闻周刊》，但正是在新的时代，广告人更需要真诚的态度和高质量的悲剧、正剧和喜剧，使作品的温度和色彩投向人性和社会的各个角落。
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