姚东：主动创新或被动求变，加强内功修炼是唯一破局之道

原创赞收藏评论

举报 2019-12-09

扫描,分享朋友圈

被竞争、生存驱动的进化，是被动的进化。受使命、责任、更高追求与标准驱动的进化，是主动进化！主动探索新的方向，主动开拓新的边界，主动创造新的价值，主动进化，成就我们这个时代的伟大！

2019中国·4A创意节于12月7日在上海1862时尚艺术中心隆重举行，国内外营销广告传媒行业精英齐聚一堂，分享探讨最前沿、最顶尖的业界观点。新意互动联席总裁姚东受邀出席活动，与搜狐、三人行、华扬联众等公司嘉宾一起，共同探讨“营销与媒体——4A代理商如何主动进化”这一课题。

新意互动联席总裁姚东

作为带领全世界进入工业化时代的产品，汽车行业一直不断经历着趋势性变革。进入“新汽车”时代，“电动化、智能化、网联化、共享化”成为汽车行业发展的共同趋势，跟随这个趋势，汽车企业的组织架构也随之发生着巨变，从线性的单向的产品研发、生产、销售的产品主导型态，逐步向以用户为中心，关注用户产品体验及用户全生命周期生态搭建的闭环结构形态转变。蔚来，中国最领先的新能源汽车品牌，自ES8上市以来，蔚来已迭代24个用户可见版本，整车新增60项功能，优化200+项体验。一个广州号称“蔚来哥”的忠实用户，号召所有的蔚来用户尽可能多的使用自动驾驶辅助功能。因为自动驾驶来自于AI学习，使用的人越多，收集的数据越多，自动驾驶功能数据更新也就更加准确，用户体验也就更好。用户主动参与产品数据收集，助力产品技术升级，这在过去根本无法想象的事情，现在随时随地都在发生。

姚东提到，互联网通信技术的升级改变了媒介传播环境，放大媒介传播效应的同时，也放大了品牌主和代理商的焦虑。用户无时无刻不在跟产品发生交互，但与之形成强烈对比的是愈加低迷的汽车销量和购买频次。昂贵的流量成本和不断碎片化的传播环境，使得品牌曝光转化效率不断降低。汽车作为绝对耐用品，其购买决策周期也是较长的，在这一较长的时间周期内，品牌主所面临的用户数据收集、存储、分析处理压力也是巨大的。用户的注意力已经被各种各样不同形式的媒介信息流进行了秒级的切割，已经对汽车这种复杂的商品形态失去了详细了解的耐心。

//////////

瞬息万变的市场环境、越来越难取悦的用户、不断上升的流量成本，如何找到品牌建设与销售转化之间的平衡点，提升营销效率，是现下汽车品牌主们面临的最大难题。作为汽车品牌主忠实的合作伙伴，这份焦虑同样传递给了像新意互动这样的4A代理公司，无论是主动创新或被动求变，我们都必须加强内功修炼，帮助品牌主更好地洞察市场，抓住用户。

主动进化第一式：协助客户最大化数据价值，赋能营销

依托新意互动十几年的数字营销积淀know-how，新意互动协助客户打造了定制化的自有数据营销工具DMP平台。利用大数据分析技术与云计算平台，将互联网上海量且无序的信息提炼、重组、结构化，深入挖掘有价值的数据信息。实施为客户提供市场分析、产品分析、品牌分析、受众分析等各个维度的数据，并且能够快速地以可视化的形式进行结果输出，帮助客户真正实现以数据驱动业务，提升营销效率，助力决策目标。

主动进化第二式：提升创意能力，品效合一

创意是营销的初心，无论媒介环境如何变化，都只能影响传播范围和传播形式，无法改变营销的核心：信息传递。基于数据、技术的精准洞察是营销的前提，在技术和数据的加持下，人、场景和创意才能紧密融合，让创意找对人、选对场景、讲好故事。但一个故事能够广泛流传的最根本原因，一定是这个故事本身就具有传播性。就像新意互动此前为奥迪客户打造的《全新奥迪A8L无人机灯光科技大秀》，在推广预算为零的情况下，成为刷屏朋友圈的年度经典案例，引发受众的好感和主动分享。还有为韩国KIA新车上市所创作的TIKTOK“达人挑战赛”短视频营销，与优酷合作的“Surprising Lab”东风悦达起亚长视频病毒营销项目等，不仅为客户赢得了完美的传播效果，也是新意互动在创意能力上不断尝试与突破的代表。

主动进化第三式：尊重人性，给用户想要的

基于多年数字营销咨询经验以及数字平台建设经验，新意互动独家打造汽车行业前沿的数字技术解决方案，帮助品牌主“找对人、说对话、选对场景”，并基于海量大数据实现“千人多面”动态创意素材及文案的投放，以动态落地页承接动态创意，让需求不同的用户到达差异化的落地页，传递给用户想要的信息和内容，真正让每个客户与品牌的互动实现“One to One”的“宾至如归，非我莫属”。

随着5G商用化进程的不断加速，信息传播的速度和效率也会不断提升，VR等体验式营销技术也将取得实质性进步。但与此同时，用户自主意识也在不断觉醒，对于营销信息的辨别能力也将不断增强，基于情感共鸣打造的内容，将成为品牌吸引用户关注的唯一法宝。这不仅要求品牌主和代理公司紧追潮流，用最先进的技术满足用户的“尝鲜”欲望，更迫使品牌主正视和挖掘用户蕴含的能量，从“我想说”和“你想听”，进化成“我们一起”去改变广告、重塑品牌。