营销百科：社会化营销的价值是什么？
1、 社会化营销的重要性
社会化媒体的出现，革新了一个时代，给营销带来了更多的更多的机遇和挑战。大企业纷纷涉足社会化营销，企图攻占社会化营销的高地，更好地打击竞争对手。而小企业更是依赖社会化营销，花小钱办大事，成就了一个又一个传奇。
为什么要做社会化营销？对比传统营销方式，社会化营销有其独特的优势和价值，体现在以下几个方面：
1、社会化营销定位人群更加精准；
社会化营销的核心在于用户，用户创造了大量内容和价值，社会化媒体平台也积累了大量用户数据，这些后台数据经过整理、归纳、分析，将为社会化营销的目标人群定位提供更加精准的指导。
2、社会化营销传播范围更广；
社会化媒体营销不受时间、地域等条件的限制，传播的覆盖范围更广，时效性更强，热点都是很快就更新，而且还可以激发用户的主动二次传播，形成长尾效应。用户成为传播者，内容更令人信服，这些earned media使得用户成为企业宣传的一部分。
3、社会化营销成本相对较低；
社会化营销利用一些自媒体和开放的社会化媒体平台，相对来说，省去了媒体的付费广告费用以及账户费用，基本上只需要付出内容运营成本和KOL的外付成本，因此相对来说，ROI会比传统营销高一些。
4、社会化营销能与消费者进行深入的互动。
社会化营销创造了一种新型的营销方式，不再是品牌对消费者单向的传播，而是一种品牌与消费者交互的营销体验，品牌不再是自说自话，可以与消费者成为朋友，聆听他们的想法，表达品牌的内涵，基于这种一对一深入的互动关系，能够大大提升消费者对品牌的好感度，也会增强用户粘性，创造口碑效应。
2、社会化营销的目标
企业要想拥抱社会化营销，首先搞清楚自己的目标最重要，没有想明白为什么要做社会化营销，最后只会损失大量的人力物力财力和时间成本。社会化营销可以为企业带来什么价值，企业就能达到相应的目标。在开始社会化媒体营销前，必须清晰认识社会化媒体营销的价值，认真审视企业自身特性与社会化媒体的吻合性，从而明确企业是否需要开展社会化媒体营销，清楚定位社会化媒体营销在企业营销结构中的地位和希望借助社会化媒体平台实现的目标。总结来说，绝大部分企业社会化营销的目标包括四大营销价值：
1、品牌建设：扩大品牌知名度和美誉度，提升消费者对品牌的偏好度。2、营销互动：通过与目标消费者进行深入的互动，可以精准定位受众，进行有效的品牌营销。3、客户关系管理：通过客户关系管理，吸引和转化潜在客户，促进销售。4、舆情监测：通过持续的社会化聆听，获取实时的消费者洞察和热点话题。
社会化媒体营销对于企业而言将是整体营销结构中不可或缺的一部分。但不同企业在社会化媒体营销方面的投入需结合企业自身需求的不同而不同，且不同企业的社会化媒体营销比例是不同的。有的企业只需要老板在社会化媒体上和自己关键的客户保持活跃的沟通就行；而有的企业不仅需要企业内部组建专业团队，甚至还需要与代理公司进行合作。
以下三类企业有必要在社会化媒体营销中投入更多：一是，目标客户群体在互联网，特别是社会化媒体平台较活跃的企业；二是，决策流程较短的企业，尤其是产品可随用户反馈做出快速调整的企业；三是，处于起步阶段的或有故事的品牌企业。
3、如何制定社会化营销策略？
在制定社会化媒体营销策略之前，企业可首先从解答以下几个问题入手：
• 社会化媒体营销是企业自己做还是外包给代理公司？
• 在社会化媒体营销体系中，企业应该持有何种态度？
• 企业希望通过社会化媒体平台实现的营销目标是什么？
• 什么样的社会化媒体平台最适合企业？• 在社会化媒体营销中企业愿意投入多少？
• 如何衡量企业的社会化媒体营销效果？
• 明确的、可行的监测指标有哪些？
只有解答清楚以上这些问题，企业才能更好更有效地制定合理的社会化营销策略。
关于如何制定合理的社会化营销策略，每个公司都有其不同的工具或框架，下面介绍的是由奥美互动社会化营销部门设计创作的社会化营销策略框架。
如下图所示，这个模型分为social listening，content strategy，channel strategy，campaign strategy，measurement strategy几大部分。
第一步：社会化聆听（social listening）
通过一些社会化媒体口碑监测平台或工具收集数据，并进行整理和分析后，得出相应的用户洞察，聆听的平台可包含媒体报道、微博、微信、WIKI、博客、论坛、SNS等等，聆听的内容覆盖文化、消费者洞察、品牌与竞争对手、行业趋势四大块。
- 文化：社交平台上的文化趋势，如“晒”文化等等；中外流行文化对比，如音乐节的兴起，有机生活的流行；热点话题和关键词，如节假日、社会大事件、玛丽苏等等。
- 消费者洞察：社交平台上目标受众的行为和心理分析，结合各平台数据得出用户画像和社交图谱，他们是什么样的人，多大年龄，有什么样的特征？他们在哪些平台上？他们在这些平台上做什么？他们都在什么时段上网？他们喜欢看什么样的内容？他们在讨论什么话题？……
- 品牌与竞争对手分析：品牌和竞品在社交媒体平台上整体的声量如何？百分比多少？围绕品牌以及竞品消费者都在说什么？有哪些关键词？口碑健康度如何？大家围绕品牌和竞争对手的声量是正面、中性还是负面巨多？百分比分配如何？
- 行业趋势：整个市场竞争情况的分析，包括竞争对手都在哪些社交媒体上布局？在这些社交平台上他们做了什么？表现如何？以及综合对比分析下行业大环境、政策环境等。
第二步：制定社会化营销策略
基于第一步的社会化聆听得到的洞察和发现，指导品牌的社会化营销策略，分为以下几部分。
- 内容策略（content）：这部分需要考虑品牌的内容调性，轻松的？专业的？绅士的？幽默的？以什么样的口吻与用户进行沟通，是专家，还是大姐姐，比如高奢品牌爱马仕就不可能自降姿态来和消费者有如邻家小妹一样说话互动，可以将品牌人格化代入来决定。内容架构分为哪几个栏目，对应的内容来源是从何而来，核心理念是什么。内容架构还要与消费者的洞察以及热点话题进行结合，并且要参考品牌SEO/SEM的优化关键词设置。关于内容来源，有一部分可以是品牌定制化的内容，如新浪微博上MINI经常与热点结合发挥，制作出充满创意的系列图文，infographic也是不错的创意表达形式；还可以通过与平面或者网络媒体合作产出，或者通过与品牌合作、KOL合作、跨界合作等方式；企业应当建立有效的UGC机制，提供给用户具备品牌感的内容创作模板，同时还应该实时监测和捕捉时下热点话题，结合重要节假时令，好风凭借力，送我上青天，搭便车总是要比自己创造热点话题来得容易些。
- 渠道策略（channel）：内容架构已经制定好，下一步就该考虑，如何将这些内容通过seeding的方式还是什么方式植入到不同的平台上，并利用KOL的社会化影响力扩大营销效果。
平台选择的核心策略是以用户和企业营销目标为导向的。每个社会化媒体平台都具有自身的特点和核心优势，比如，微博类媒体的优势在于便捷的双向沟通和传播，博客类媒体的优势在于官方的权威性和正式性，SNS类媒体的优势在于人际传播等。平台的选择不能盲目跟风，需要根据企业的最终营销目标选择最佳组合。对于有足够资源的企业来说，可以多个平台同时进行，但是需要注意不同平台使用不同的营销方式和营销内容是有区别的。而对于资源有限的企业，需要选择一个最符合本次营销目的的平台，以最少的投入得到最高的营销产出。
选择平台的核心原则有两个：一是选择目标客户最集中的平台，二是选择综合人气和关系网络最成熟的平台。一个平台通吃的时代已经不可能，不管是以目标群体来分，还是以营销链条中的平台来分，都需要一个smart mix of platform； Mobile版本是标配，甚至未来会成为绝对优势。下图是Social@Ogilvy奥美2015年最新的社会化媒体平台图，图中媒体分为两大类：主流的核心通用平台，比如新浪微博、微信、Qzone、豆瓣等，有着非常大规模的用户，以及完整的营销功能支持，也是大多数品牌会选择的营销平台；和基于兴趣产生的垂直细分平台，比如知乎、instagram等，对于针对某些群体或者实现某些营销目标也有着非常大的价值，品牌可以基于自己的定位策略去选择相应的平台。大部分平台都是PC+mobile搭配，但也有一些平台只有mobile版本，因为他们想传达一个在他们的营销里“mobile first”的理念。另外，PC Only的平台基本消失了，因为移动互联网是不可阻挡的趋势。
在制定策略时这两种平台都要考虑到企业自身进行社会化营销目标的同时，根据不同平台的特性和受众来决定不同平台的玩法，包括对应的活动、机制、内容等。找准每个平台的定位，挖掘每个平台的核心价值，跟平台更新的节奏同步，甚至根据品牌的需求去push拉着平台一起来创新，这个时代做第一个吃螃蟹的人越来越重要。举个例子，豆瓣当初刚有想法要做理想青年小站的时候，其实是豆瓣自己的内部推广项目，目的是打造豆瓣自己的品牌项目，他们尝试拉了几个客户合作，最后联想接受了尝试资源互换来赞助这个小站的提议。结果联想本身的品牌调性与这个小站意外地完美匹配，以性价比非常高的方式与这个小站合作，获得了极高的用户口碑和营销效果，也为联想捧回了很多国内外奖项。
选好了平台组合，接下来要考虑制定什么样的KOL策略能够更好地借助意见领袖的力量来最大化社会化营销效果。一般来说，KOL可以分为五大类，呈金字塔形状分布：
第一类：粉丝用户。这一类人是基数最多的，可以理解为对品牌有一定好感愿意为品牌说好话的粉丝，根据二八原则这些人可以培养成为初始企业的种子用户，通过产品试用活动或者提供一些特权来培养他们的忠诚度，带动身边人一起关注品牌。
第二类：达人、段子手。这一类人的基数占其次，是指在某一领域内具备一定影响力的草根达人们，例如，死飞圈里的知名人士，知名的摄影师等。以及所谓的“段子手”们，如@留几手、@马伯庸等，对于这一类人，可以通过给予他们一些特权或者荣誉的形式来合作，激励他们为品牌站台。
第三类：媒体编辑或者知名博主、版主。这一类人属于专家，从专业权威的角度为品牌背书，基数就更少了，一般来说，对于这类人企业都有公关公司来负责进行关系维护，通常的形式就是邀请参加品牌的公关活动，或者付费约稿的形式。
第四类：名人。名人是相对于合作成本最高的，当然也是企业选择数量最少的，合作也都是基本靠钱来搞定。合作形式可以有代言、参与活动、拍摄平面或视频等等，最近大众审美偏向小鲜肉，于是乎小鲜肉经济也随之而来，品牌与名人之间的合作形式也呈现多元化的创新趋势。品牌不再仅仅只是把名人当成消费者产生联想的对象，更多地把名人当成一个品牌来合作，比如明星为品牌设计专属产品这种crossover合作，名人登门拜访粉丝家中快递产品，购买产品即可抢先试听歌手的新歌，等等。
还有一类KOL，不在此列，叫做大号，或者大V，这类KOL只能称之为账号，而不能称之为“人”，因为这类账号并非真人用户，而是某些机构公司或组织运营的盈利性账号，一般通过专业媒介购买投放公司、团体或个人都可以与之合作，目前新浪微博和微信平台都有类似粉丝通这样的产品来解决此类需求，并且可以通过后台数据抓取和分析，进行精准的软性内容投放。
当然，不论是和哪一类KOL合作，最重要的是，品牌要和KOL调性保持一致，毫无违和感，且要让他们用自己的语言为品牌说好话，说人话。只有这样才能让消费者信服，也才能更好地传递品牌信息。
- 活动策略（campaign）：社会化营销如果只有内容传播，是远远不够的，还应该与消费者进行互动，并组织一些相关活动，吸引更多用户参与，制造口碑效应，扩大品牌认知度。因此，企业应当设计和制定年度和月度甚至周度活动计划，一般来说，分为长线活动和月度活动或周度活动。活动时间要尽量与节假时令结合，活动主题也尽量与品牌信息、消费者洞察和热点话题结合。最重要的是，活动的机制如何设计才能让用户觉得可参与度高以及愿意分享，活动的奖项设置是否是用户感兴趣的，这就有一些小技巧，比如活动门槛不能太高，苹果产品、拍立得、充值卡的价值高中低搭配组合总不会错到哪儿去，如果没有什么特别新奇的有创意的奖品，但针对孕妇送一些实用的吸奶器当然会更好，或者针对雾霾送空气净化器也不错。有一些传销的思路也可以借鉴到活动的分享激励机制当中，比如拉人来就能返积分参加抽奖之类，活动机制的设计要符合用户行为流程，同时活动的呈现形式也要能够带来令人尖叫的用户体验，体验性越好，用户分享的积极性也越好，因此，HTML 5的应用才会发展如此迅猛。
- 评估优化策略（Measurement & Optimization）：为了达到你的目标，你制定了详细的策略，然而这些策略是否正确有效，只有通过实践才能够检测。企业必须制定一套行之有效的考核体系，你要从哪些方面来考量你的成果，设立哪些指标，比如，粉丝数，订阅数，互动率，阅读量等，并建立实时的指标监测体系，观察自身和竞争对手的变化情况，根据这些数据对战略战术不断进行优化策略。评估可以不同频次进行分级设置，例如可以日报、周报和月报形式进行评估和优化。企业设置的目标不能好高骛远，必须建立在实际情况的基础上进行合理的预估，可以参考行业以及竞争对手的情况。
4、 社会化营销的衡量标准
企业在进行社会化媒体营销效果评估时，首先要确定评估的目标和指标，然后选择具体的衡量方法和数据，并有针对性地侧重ROI指标。
营销指标是衡量营销目标是否实现的依据。因此，企业在确定了社会化媒体营销目标之后，就可以确立营销指标的类型。一般营销指标要根据企业的不同情况来设定，比如对于销售型企业，就需要加强社会化销售转化的衡量指标；而对于品牌型企业，则更关注社会化影响力和满意度指标。而ROI是最重要的评估指标，也是企业开展社会化媒体营销的最终目标。
在选择指标时应考虑如下几个问题：
• 如何使用它们设定目标？
• 它们要怎样良好的适应更为广阔的营销或者业务计划？
• 如何使用它们讲述故事？
• 涉及到受众的社会化媒体平台知识层次，它们要怎样简单化？
• 企业能否定期真实地挖掘数据并形成报告？
• 保证企业正在收集核心数据的平台可靠性。
一般情况下，社会化媒体营销效果评估指标体系涵盖定量、定性和最终ROI三个方面。定性评估指标可以与消费者的行为和态度挂钩，如品牌印象、消费者偏好、消费者是否产生购买行为等等，这些可以通过前后的消费者调研进行对比评估。定量评估指标的设置则与不同平台有关，微博平台则要考虑粉丝量、转发量、互动率、赞等等数据指标，微信平台则会看阅读量、订阅数等数据，但大同小异，总的来说，还是可以归纳为用户层面、互动层面、传播层面。
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