谋杀广告公司的 8 件事（下）——那么广告人该做些什么？

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举报 2016-04-13

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前言：
现代广告是工业时期的产物，商品和信息稀缺的大环境成就了广告业黄金20年，也造就很多个品牌奇迹般的增长。20年过去了，迎来了互联网时代，商品和信息的爆炸注定了广告效果的看衰。环境发生了巨变，但是广告人似乎还守着工业时代的老思维，这也许才是这个行业被谋杀的根源，而我认为改变的第一步就是从我们广告人认清这个行业本质开始的。

谋杀广告公司的8件事（上）：http://www.digitaling.com/articles/23723.html

作者：狂小朱，欢迎找我聊天
微信ID：zhujiabin649891
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1、认识本质：广告本质是一门科学，远胜是一门艺术

大卫奥格威说过：广告是一门艺术，但你不知道他也说过，“科学的广告派霍普金斯改变了我的一生”。在工业时代，广告也许可以是一门艺术，广告人可以通过自己较高的艺术认知来说服客户和消费者。但是现在情况发生了变化：

谋杀广告公司的 8 件事（下）——那么广告人该做些什么？

但随着信息的发展，大家的艺术品位已经差异不大，广告人再难通过唯美的镜头、巧妙的构图、诗般的文字打动客户和消费者，这时再说广告是一门艺术，就是一件没有意义的事情，如果广告人只是通过积累广告的艺术性比如：看片、看展、旅行、摄影、写诗、画画这些事情来提高自己的品位就会带来极大的瓶颈。

事实上：广告是一门研究注意力获得和转化的科学，评价广告的唯一标准是能否最大化的获得和转化消费者的注意力，（这个问题以后再深入说）。

将广告认定为一门科学去积累会有很多好处：

1）认定广告是一门科学，会迫使你总是去验证结果。只有积极的去验证上一件事情做得对不对，才知道下一件事应该怎么做，这是最简单的科学思维。

2）科学具有唯一性，所以可以用来说服大部分客户。科学理性的推论是说服客户的最好方法，而单纯创意更多时候是在考量客户的喜好。

3）科学具备最高话语权，用来指导艺术家。当你的科学的广告说服客户或者被市场印证之后，你便有了话语权，感性思维的人都会听你的。

4）如何积累广告的科学面？营销知识、心理知识、传播知识都很重要，但更重要的事是去验证上一件事情的对错。

2、认识市场：广告难做，本质原因是注意力稀缺

注意力经济里有两个变量：信息和注意力。在现代广告业诞生的工业时期，信息量相对稀缺，注意力被强势信息源垄断，打广告卖东西是一个非常捡便宜的商业模式。在互联网时代，信息爆炸，注意力变为稀缺资源，打广告卖东西可能就是一个很差的商业模式，很容易就成了打水漂。

注意力稀缺环境下，广告作为一种高诉求度的信息，分配到的注意力资源就更少，成本也更高。所以作为广告人在构思广告的时候应该考虑到：用户在看到你的广告时，也许有更重要的十个信息在影响他。

注意力稀缺，迫使我们对所有广告形式引入一个变量：信息的胁迫度

强行出现在消费者面前的信息是具有胁迫性的，胁迫性的高低决定了获取注意力的成本。

引入“广告信息胁迫度”的意义在于，可以明确不同广告形式职能：

1）胁迫度越高的广告越是要向用户传递最小记忆单位

如站牌广告/网站banner/焦点图等，要尽量做到画面的符号化和文案的口号化，千万不要搞什么所谓的创意，只会增加记忆成本，大部分用户可能只会简单扫一眼，停留2 -3秒，务必在短暂的时间实现最简单的广告效果，向用户传递最简单的记忆单位。

2）胁迫度低的广告的职能是尽可能实现利益的转化

如软文/活动网站/病毒视频，用户可能实现最终的转化，也可能在某一个阶段跳出。一定要参考AIDA模型，优化用户体验，减少跳出率，尽可能完成信息述求和最终转化。AIDA模型是什么就不多说了。

很多广告人会将一个IDEA延展到所有的物料素材上，统一的画面统一的文案，从信息胁迫性的角度上讲，这是非常浪费成本的做法。比如：文案太多的广告放在胁迫度高的广告形式上用户看了，可能脑海里就是一堆没有意义的字，他们根本不会去理解，可能马上就会被其他重要信息影响。所以不同胁迫度的广告形式在保持VI一致的情况下，应该有不同的文案，差异的画面，因为他们对应不同的职能。

3、认识价值：广告公司存在的价值，在于降低企业经营成本

客户的广告预算非常多，但你却赚不到，这真的很遗憾。

假如客户有1千万营销预算，愿意用在创意制作上的钱可能只有1百万，但是如果没做好，预算打了水漂，就会损失1千万。这是把事情做完和做对的价值的区别，大部分广告公司都在竞争这个1百万的市场，而很少广告公司去思考那个1千万的市场怎么做，后者才是广告公司的存在价值所在。

4、认识方法：广告应该考虑用户体验性

当用户主导一切的时候，就必须考虑用户体验性。这可能是工业时期的广告跟互联网时期广告最大的区别。注意力稀缺的时代，消费者有着被广告信息捕获的选择权。用户可以在任何时候选择过滤掉这条广告信息，所以广告跟互联网产品一样，会有跳出率/转化率，那么是不是也可以学习一下互联网的用户体验性？

也许战略层指得就是产品定位，沟通层指得就是站在消费者角度的洞察，表现层指得就是创意本身。很多广告人没有中间一层的洞察思考，拿到产品的卖点就想个口号，然后想表现形式。

如：某白条的广告，“很多年轻人蹦蹦跳跳，唱歌跳舞，最后出来的SOLGAN：青春不留白，然后短暂的某白条的LOGO。”（白条就是买东西可以先打白条以后付钱）

我们按照这个用户体验性分析要问三件事：1 互联网购物白条的卖点是什么？ 2 你觉得要触动到用户的哪根神经人家才愿意用？（比如用起来比信用卡简单，不按时还款也不会产生严重信用问题）3 如何吸引关注当然片子拍的很好第三点做的很好。不过我认为他们构思这个创意的时候直接跳到了第三部。（个人观点无意冒犯）

借助互联网行业的用户体验性来看广告，可以庖丁解牛一般解构广告创意。

5、认识自己：判断力是广告人的终极目标

广告人有三层境界，执行力、创意力、判断力。三种人都很必要，但是最有价值且收入最高的应该是第三种。简单的来说：

执行力的人做事儿，创意力的人管人，判断力的人管钱。

做执行力的人往往有强大的消化项目的能力，人称耐操。

创意力的人往往需要整合人员去完成创意，具备一定的整合管理能力。

但是最高的境界是具备判断力的人，会判断并且敢于判断，用科学的推断来说服客户。正确的判断直接决定营销费有没有被浪费，价值巨大。

可以说：前两种人都是球员，第三种人是裁判。养成判断力必须在有大量经验的基础上，研究案例结果，形成系统方法，并在现实案例中不断优化自己的方法。

6、认识客户：甲方跟乙方的立场，从来都是一样的

关于甲方乙方的老梗，我同事说本质上是因为甲乙两方立场不一样。

这就很奇怪，拿别人的钱为什么要跟别人站在不同的立场呢？

我的答案是：一部分情况广告人站在错误立场，也有时候是双方都站在错误立场。

正确一致的立场是：广告能不能获得消费者注意力，并尽量转化为短期价值或长尾价值。

错的立场是：哪样好看哪样有创意哪样平哪样LOW。

在正确一致的立场上，我们可以跟敌人变成亲密无间的战友。在错误的立场上，要打一万年没有意义的仗。所以你跟客户争论红色加粗的字体难不难看，LOGO这么大丑不丑，这个创意国外用过了为什么还要用？这种问题是没完没了也没有意义的。如果能跟客户提议：怎么做会更吸引消费者第一眼关注，怎么做能尽可能减少流失，哪种方法的转化率比较大时，我想客户会认真听你的。