2020, 我们需要真正的创意升级

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举报 2019-12-10

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2019 资本寒冬，广告预算减少，公司追求品效合一，留给创意人的空间似乎越来越小，同行竞争也在增大。写手、网红、重度消费者、民间怪人纷纷跳出来抢广告人的饭碗，用个性定义新的广告形式，同时还能积累粉丝流量变成渠道。

一方面收入减少，从成本上来说营销的操作难度也在逐渐增大，全年都少有刷屏案例。人们的时间碎片化、粉末化、雾霾化，注意力被分散到手机屏幕上的各种独角兽APP，媒体渠道价格也因为巨头垄断不断提高。传统纸媒和电视已经被吃干抹净，据说现在全国的地方电视台只有头部三家在赚钱。

在这样的环境下，只靠脑力赚钱的创意人还有什么优势？

不捆绑任何渠道，也无需保持人设，反而有可能更好地适应这个瞬息万变的环境。但我们需要为创意重新建立专业的壁垒，以效果为目的进行资源整合和方法创新。无论技术如何变化，做品牌创意脱离不了以下几个步骤：

品牌 - 创意 - 物料 - 传播

在信息爆炸的时代，我们需要在每个环节上进行突破，才能持续产出有劲儿的campaign，在嘈杂的媒体环境中发出声响，产生影响。通过分析近几年的案例，我总结了以下几种关于趋势的洞察：

1. 品牌亚逼化

这里的亚逼指的是亚文化的深度玩家。实际上随着近几年的缺乏原创性的商业对已存的亚文化的挖掘，亚文化的生态已经被彻底掘出地下。腐圈、游戏、辩论、嘻哈、街舞、脱口秀、机器人、滑板、独立乐队、鞋圈、lo娘、音乐剧。。我猜节目编导是是直接拿着高校的社团名单出的策划，按这个规律，早晚有一天轮到"学生会选举"。。。

亚文化经常会用某种视觉符号和艺术形式作为识别，但其实最根本的是底层的价值观：嘻哈的keep real，街舞的battle，辩论的批判性，lo娘的视觉至上。。

互联网最大的作用是打破物理空间的距离建立连接，每个人都可以在网上找到自己的小社群然后圈地自萌，两耳不再闻窗外事。圈层之间的关系不止是割裂，甚至可能是价值观的完全对立，体现在微博热搜榜单就是永恒的拉锯：粉丝自high 和戏子误国，女权和女德，你国和粉红。。唯一能够打穿圈层的话题只有怀旧（2017-2019、渣男何书桓、周杰伦、国货潮牌）、双十一和春晚（佩奇）。

当"破圈"越来越难，突破点就变成了选择合适的圈层进行深度渗透。在这个环境中寻求中立只会两边不讨好，鲜明选择立场反而可以通过价值观吸引到自己的的精准用户，并且通过舆论固粉，形成自己的品牌亚文化。

尤其是对于Z世代来说，没有个性的品牌就像没有个性的人一样毫无存在感。在开放的供应链体系和媒介环境下，新品牌层出不穷，没有迭代更新的经典品牌已经开始逐渐失效。

靠瑜伽服“打败”Nike的Lululemon，能否继续贩卖信仰

同样是玩电商，为何李宁半年赚1个亿，而美特斯邦威3年关店1500家？

还有一种趋势是自黑，一些品牌开始敢于把一些字面意义上略有贬义的词作为标签，突出极致感，也符合社交网络的语言习惯。

这些品牌也玩过自黑营销，那到底有什么好处？（kindle盖面、奥迪灯厂）

有道 - 保持无趣

2. 创意爆品化

随着广告预算的下降，越来越多的品牌开始寻求营销创意和产品的结合，让创意直接创造收益，目前产生了两种主要的商业模式：限定产品和艺术展门票。随着消费升级的浪潮，消费者已经养成了为好创意付费的习惯，越是极致的产品越有人买单，比如瓦片雪糕，燕窝牙膏，彩虹香皂，社交传播的噱头概念比产品实际功效还重要。

创意热店的头部天与空已经开始布局艺术展，开启了自己的"艺术双十一"，让更多品牌用轻量的方式融合到易于消费者接受的场景中，还能落下一个支持艺术的美名，提升用户对品牌的好感度，而且可以与其他品牌共享空间和传播流量。

这一类展览很重要的标准是传播度，因为展览通常时间持续比较长才能收回成本，但是流量热度会下降。要与和同期的其他线下展览（美术馆、IP网红展）争夺观众，首先是主题选择足够有吸引力，同时现场运营体验也需要提高，才能带来口碑的二次传播。

爆品的打造也需要供应链的品质把控和产品研发的高成本投入，在2019年爆火的co-branding是非常经济的方式，除了流量置换还可以相互补足。经典品牌logo印上服装只是基础版，这种合作形式到了最近脑白金出潮服时就只剩吐槽了。跨界越大互补越明显，最好是供应链能直接融合带来复合的产品属性，比如大白兔 x 气味图书管，小杨生煎x某面膜，喜茶x科颜氏。

现在IP置换基本上已经达到饱和，在竞争激烈的中国市场，接下来要形成突破就只能靠黑科技了。互联网原生一代Z世代已经不在满足于手机屏幕的方寸之地，重新投入了实体经济寻找更极致的体验。期待5G，AI和VR等技术突破能在2020年带来的更有沉浸感和交互性的产品体验。

3. 物料科学化

虽然效果广告被视为广告的未来，但是否真的有效果还是要看物料的质量。随着互联网流量见顶，所有的媒体形式基本都用上了，接下来只能在渠道上深耕细作，来促进效果，让每一次投放都能被注意到（比如某婚纱拍照的喊口号）。

被营销圈神秘化的增长黑客的一个核心方法论叫做A/B测试，就是对每个元素做局部调整，根据结果逐渐扩大逐渐迭代，一般被用于改进app产品的UI界面。调整的重要的依据是认知心理学研究，对于按钮的大小、颜色等设计细节进行测试，找到最好的排列方式，来促进扫码、点击等用户行为。比如每年一度的Pantone颜色就是基于大众心理学研究的结果，所以我也尝试把刚出炉的2020年度色经典蓝做为这个文章的封面主色，不知道会不会增加点击率。

现在最火热的短视频从起步到现在也形成了自己的规则，而且已经被用户迅速的习惯并倦怠。抖音开始逐渐1分钟并且推广vlog，也是在增加短视频视频的可能性，打破15s内必有一次反转的期待。

虽然目前物料形式是从文字（微博、博客）到图片（H5、条漫）再到视频（tvc、vlog、短视频）是逐渐变饱满的趋势，但在5G正式普及之前，其实下一个有机会点的形态很有可能是音频/播客。音频可以不占据视线，很方便进行多任务的multi-tasking，因此可结合的场景很多，长时间投入也不容易倦怠。同时，在音频中广告可以被随时插入，不容易被跳过，印象也会比较深入，现在播客渠道费用比较低，还有红利期。