英国创意大师「态度文案」：他的文字真的走心

原创赞3 收藏32 评论

举报 2016-04-16

扫描,分享朋友圈

翻译：二两监制：鬼鬼（ojsngg）
来源：写给非广告人的广告常识（微信号adernous）
原标题：《我从来不看英国态度文案的作品︱挑战经典#07》
数英网DIGITALING用户原创文章，转载请联系本人

态度文案

Simon Dicketts

西蒙·迪克茨（Simon Dicketts）曾在盛世长城（Saatchi & Saatchi）负责文案撰写并担任联合创意总监一职。出过不少优秀的平面、电视和电影广告，在业界获得过多项大奖，比如为英国航空公司、嘉士伯—泰特莱（Carlsberg--Tetlex）、《独立报》（The Independent）等大牌客户所做的广告。同时，他也是盛世长城的新公司的联合创始人。

在《The Copy Book》中，收录了他的7幅作品，其中有2则广告小编非常喜欢。今天就在此推送给大家。

第一则广告是为英国《每日邮报》所写的短文案，非常有趣，图文结合堪称完美。

（一）

《每日邮报》

皮特·史密斯正在为《每日邮报》做赛事报道

Peter Smith reporting for the Daily Mail

英国创意大师「态度文案」：他的文字真的走心

广告中，皮特与球员一起身处比赛的“最前线”，球员戴着手套，他则是拿着笔和本子，随时准备记录，连身体的姿势都与运动员一模一样。

这则广告看了让人忍俊不止，最最新鲜的赛事报道也不过如此了。

（二）

第二幅广告是他为英国保守党所做的竞选广告，全文都是字，但是你一口气读下来也不会觉得心烦，反而是越读越觉得有味道，这则广告只能用一个词来形容——走心！

竞选广告

英国创意大师「态度文案」：他的文字真的走心

投票给劳工党就等于在这份合同上签字画押
1. 我放弃为我的孩子择校的权利，并且绝对服从国家以我个人的名义所做的一切决定。
2. 我允许劳工党带领英国脱欧，即使我的工作和其他250万英国人一样，靠的是英国与欧洲国家间的贸易往来。
3. 眼睁睁看着警察机关受制于政治控制，即使这样一来会削弱他们维护法律与秩序的能力。
4. 我同意英国现在就放弃使用核威慑计划，哪怕这一计划已经在欧洲维持了近40年的和平。与此同时，我完全能理解俄国佬不会做出同样的决定。
5. 我愿意让自己的存款即刻缩水，以此紧随劳工党希望英镑贬值的步伐。
6. 我允许政府向其他国家借钱，能借多少就借多少，我也愿意让我的孩子们来还债。
7. 我完全赞同大规模地国有化，尽管对我而言这意味着要缴纳更高的赋税。
8. 即使我被强迫加入某个工会，我也一点不介意。我并不奢望投票选举工会的领导，也不介意在被告知要举行罢工之前是否进行过无记名投票。
9. 我放弃购买政府福利房的权利。
10. 我不介意支付更高的地方税。
11. 我同意让政府把我的养老保险金用来投资任何他们认为合适的项目，不论这些项目能否带回好的收益与回报。
12. 我能够理解劳工党的一揽子计划可能意味着物价会再次翻倍，跟他们的上个任期一样。
13. 我意识到我必须马上放弃在保守党政府那儿获得的减税政策。
14. 我放弃自己和家人去任何私利医院就诊的权利。
15. 我知道一旦我签字同意了，五年之内我将无能为力。
签名

Putting a cross in the labour box is the same as signing this piece of paper
1. I hereby give up the right to choose which school my children go to and agree to abide by any decision made by the State on my behalf.
2. I empower the Labour Party to take Britain out of Europe, even though my job may be one of the 2½ million which depend on Britain’s trade with Europe.
3. I am prepared to see the Police Force placed under political control even though it could undermine their capability to keep law and order.
4. I agree that Britain should now abandon the nuclear deterrent which has preserved peace in Europe for nearly forty years. I fully understand that Russians are not likely to follow suit.
5. I agree to have the value of my savings reduced immediately in accordance with Labour’s wishes to devalue the pound.
6. I empower the government to borrow as much money as they wish from other countries and I agree to let my children pay the debt.
7. I fully agree to a massive expansion of nationalization, whatever the cost to me in higher taxation.
8. I do not mind if I am forced to join a union. I do not expect to vote for the leaders of that union and do not mind if I am not consulted by secret ballot before being told to strike.
9. I sign away the right to buy own council house.
10. I do not mind paying higher rates.
11. I am prepared to allow my pension fund to be used by the government to invest in any scheme that they see fit whether or not this shows a good enough return on my investment.
12. I understand that Labour’s plans could mean that prices will double once more, as they did under the last Labour government.
13. I realise that the tax cuts from which I will have benefited under a Conservative government may be withdrawn at once.
14. I waive my right to choose any form of private medicine for my family.
15. I understand that if I sign this now I will not be able to change my mind for at least five years.
Signed

这是一则竞选广告，这种广告在大陆是不存在的。读者们所接触到的这类广告以台湾地区的为主，之前马英九在参选的时候，也推出过一些非常优秀的广告。

在D&AD对西蒙的采访中，他详细地讲述了它撰写这则广告的过程。他说，在他与同事弗格斯·弗莱明（Fergus Fleming）共同完成这幅广告之后，他们激动不已，就在这时查尔斯·萨奇（Charles Saatchi）找到了他（查尔斯是英国保守党的前任主席之一），并给他上了一课。“每个广告都是一个机遇。这个广告有可能成为一个伟大的广告。你写下的每个字都将跟随你一辈子。找一个恰当的风格一直用下去。还有，记住别只是罗列事实，要明确态度，一旦付梓，你就一个字也改不了了。要让你的广告经得起考验，让自己多年以后再读到它时仍然感到自豪。”（Every ad is an opportunity. This could be a great ad. Every word youwrite now will be with you forever. Find the right tone and stick with it.Don’t just write it as a series of facts, but find an attitude. And remember,once it’s printed you can’t change a thing. You want to be able to read this adin years to come and be proud of it.）

西蒙正是遵循萨奇先生的教诲，以自己的态度写着经得起时间考验的广告。这则广告也被他经常拿出来重读，但不管过了多久，还是那么无可挑剔。

他拿捏住了人们在投票之前矛盾、焦虑的心态，上面列举的15条“麻烦症状”，每一个都与人们的生活密切相关。现在读来，英国人担忧的种种亦是中国人担忧的种种。从第一条开始：教育不平等、就业、法律的公正与权威、和平、货币贬值、财政赤字、提高税收、民主、住房、提高地税、养老保险金、物价上涨、放弃减税、医疗保障。

所有这些问题都影响着一个政府的执政合法性来源，哪一个环节出了大问题，都可能激起民愤与社会的不满情绪。个人觉得，这个广告每一次选举的时候都可能拿出来用用，基本上不会有太大的出入。估计这就是它真正经典的地方。整理到这里，已经是《The Copy Book》当中的第7位顶尖文案了，但是这一则广告是目前为止小编觉得最经典的作品，如果满分是100的话，真想给它110分。