观察丨2019国货当潮白皮书
从李宁、波司登等品牌惊艳纽约时装周，到飞跃、回力、百雀羚等国产品牌在线上市场走红，消费市场刮起一阵强劲的“国潮”风。中国元素成功接轨国际，新产品、新品牌层出不穷，新时代、新中产热烈追捧。中国时尚品牌逐渐摆脱了传统不变、国际潮流跟随者的印象。通过对中国文化的挖掘与创造，形成了一股独特的艺术风潮，受到年轻消费者的热烈追捧，走向了广阔的大众市场，开创了别具一格的“国潮”时代。
通过消费大数据及市场研究，我们可以将“国潮”定义为以“中国文化为底蕴，表达个性、质感、自信”等核心要义的一类潮流风格。市场的成功进一步彰显了“国潮风”背后所蕴含的文化精神、创新赋能和时代意义。
实际上，故宫近几年在年轻人中走红就印证了这一点。赋予产品故事性，挖掘文化中的独特性通过创新给产品注入新的活力，再利用新媒体的传播优势，故宫的IP价值在传播中被不断放大。
近日，京东时尚与国际权威时尚媒体 WWD 国际时尚特讯，针对“国货当潮”的现象，从京东消费⼤数据着⼿，发布了《 2019“国货当潮”白皮书》。数据显示，2019 年，潮流国货领跑线上增长。截至 2019 年 11 月初，国货时尚品牌线上交易额同比增长 238%，为近几年最高增幅。可以说，一个崭新的“国潮3.0时代”已经拉开序幕。
在双十一期间，京东“国潮”相关搜索次数超出平时 5.4 倍，较去年增长 3.3 倍。而从搜索关键词看，消费者对于国货最看重的点是“时尚”与“创新”，“复古风”、“联名款”让年轻人疯狂种草，融入了中国传统元素的时尚单品也让人上头。
在国货全面升级的带动下，国货也呈现出全品类繁荣崛起的态势。数据显示，78.2% 的消费者表示经常购买国货；42.8% 的消费者认为国货具有深厚的文化底蕴；27.7% 的消费者认为国货是优质的代表。
时尚风格多样化 细分品类齐增长
根据经济规律，收入增长拉动非必需品的消费增长。随着我国居民生活水平的提升，人们在时尚消费领域的质与量不断攀升。时尚观念深入生活方方面面的同时也向个性化、多元化发展。在国货服装品类中，裙装增长最快，半身裙、连衣裙销量同比增长分别超过 10 倍和 4 倍，是“甜美风”的必备单品。
同时，“机车风”必不可少的短外套销量同比增长超过了 5 倍，“可盐可甜”成为网络热词，装备齐全才能无缝对接。此外，时尚风格的多样化还体现在西服套装、旗袍唐装、衬衫、T恤的销量增长，西式与传统、职业与轻松，不同风格都受到消费者欢迎。
在女性新兴时尚品类中，泳衣以 3.8 倍的增量排名第一。这也可能与国内近几年兴起的“海岛游”有所关联；此外，在社交媒体上频频曝光的明星街拍图中，连体工装裤成为了爱豆们经常上身的时尚单品。带货能力一流的明星们引得复古工装风大热，一些经典的工装单品再次回归时尚主流，在数据中呈现出 201% 的增长。
创新型复古 超能营销致胜线上市场
根据京东此次国货潮流品牌调研，李宁稳居销量榜⾸。此外，以潮⽂化休闲风为主轴的熊猫·本增长高达 8 倍，份额排名第 6。而GXG 的副牌主打潮流时尚的 GXG Jeans 增长高达 8 倍，成为时装类的鳌头，紧跟在两⼤品牌李宁与回力之后。
以回力和飞跃为代表的老牌国货代表继续引领着“怀旧国潮风”。借由在年轻群体中兴起的怀旧复古情怀，再加上新媒体下各路明星KOL的时尚演绎，吸引了一众粉丝。
而从整体排名上来看，不难看出服饰领域目前以休闲服饰风格为主导。而“他经济”的崛起带动了男装市场的大幅增长，从而使得整个服饰市场大幅扩张。
美妆领域国产品牌的增长更为惊人。其中，完美日记增长近 18 倍，领跑榜首。而以百雀羚、自然堂为代表的老牌国产护肤品也呈现倍数的增长。以完美日记为代表的新一代国货彩妆品牌，及以HFP和薇诺娜为代表的国货护肤品品牌强势崛起。回顾他们诞生至今，我们不难发现其迅速增长的秘密。
首先，精准定位诸如成分党、药妆党在内的细分市场。根据目标用户更务实、更专业的护肤需求推出相应的产品。
其次，营销沟通方式颠覆传统。如完美日记就展现出了教科书级般的典范。借助小红书这⼀精准瞄向新⼀代年轻女性的媒介沟通平台，持续制造话题打造新品爆款，通过在6月、11月电商节大促前集中投放与预热快速冲击销量，产品的上新周期也基本集中在这几个节点。基于人们跟风的心理，通过大量投放初级网红和腰部网红这种投放策略营造出所有人都在用完美日记的盛况导致普通用户频频跟风晒出自己的笔记。该品牌通过⼀系列移动互联⽹营销和运营⼿段牢牢占据了新⼀代消费者的心智。
而以自然堂、百雀羚为代表的老牌国货品牌也在持续不断的发力，迎合年轻人的审美，精心打磨产品、制定精准的营销策略。从长图广告到与热门IP频频联名，再到于精准定位年轻人的短视频平台打造热门话题，百雀羚在大众心目中的品牌形象实现了年轻化的转变。同时产品上也不断结合传统文化进行创新，如百雀羚 × 制乐洋行民国风系列、百雀羚×故宫文创礼盒等均完美融合了如今的潮流与传统文化。在今年京东双十一前 1 小时，百雀羚成交额同比增长 150%，品牌销售额排行京东美妆国货美妆 No.1。
中青年成为国潮消费中坚力量
在包含服饰鞋靴、护肤美妆等国货时尚品类消费中，35 岁以下年轻用户交易额占比近 54%，中老年用户交易额占比近 46%，是覆盖范围最广泛、用户分布最均衡的品类。说明“国潮”影响了各个年龄段的消费者，赢得了广泛的消费市场。
此外，随着男性自我意识的增强，“他经济”迎来蓬勃发展，与个人形象密切相关物品的消费增长喜人。尤其是新世代的男性在审美观念和表达上，已经逐步跳出传统性别的限制，不再是邋里邋遢的糙汉⼦，转而变成精心呵护自己的“美男⼦”。
从京东平台数据上看，2019年美妆品类男性销量中 35 岁以下占比高达近 75%，其中25岁以下新一代年轻男性的销量增幅达 123%。
男性开始注重护肤及美妆。在他们所购买的美妆护肤品类中，面膜产品⼀枝独秀，占比将近 50%，洁⾯、香水、防晒等一些传统上上属于女性的商品如今也成了他们购物车中的 Top5。与此同时，卸妆产品、眼影也逐渐崭露头⻆。
新一线流行“偶像范” 低线市场增量潜力大
近几年，经济活跃、文化先进、环境优美，新一线城市因生活压力小于北上广，生活幸福指数高、对年轻人的吸引力强而备受关注。京东大数据显示，包含南京、东莞、郑州、青岛、重庆、杭州、成都等新一线城市用户在国产时尚商品的消费同比增长了 3.1 倍，高于平台整体 2.4 倍的增速。
新一线城市在文化上趋于北上广，新一线青年同样有着高学历，文化及娱乐生活丰富，接触着丰富的时尚信息。同时，在生活方式上接近于低线市场，国际化程度不及北上广，更注重消费性价比。新一线青年在时尚用品上体现出浓厚的潮流气息，风衣、小西装、夹克等紧跟潮流的服饰交易额同比增长超过 2 倍，同时鸭舌帽、马甲、装饰眼镜等时尚配件的增长超过了 1.7 倍。
从城市分布角度看，国货时尚消费交易额最高的新一线城市为南京、苏州、杭州、重庆和宁波，其中南京在新一线城市中消费交易额遥遥领先。
同时，低线市场是一个巨大的市场，其包含 304 个地级市，2629 个县区。比起一、二线发达城市来说，低线市场因受制于线下渠道有限，在“种草”了时尚信息后，更依赖线上渠道购买时尚国货。京东大数据显示，低线市场在国产时尚商品的消费交易额同比增长了2.9倍，高于全国的整体增长，低线市场的消费活力、消费潜力不容忽视。
此外，低线市场消费者更喜欢中国传统元素的产品。唐装、旗袍裙等基于中国元素的创新设计非常受欢迎。相比于窘困在写字楼中的大城市青年，低线城市的年轻人更加“有钱有闲”。随着经济的发展，他们迎来了消费升级，普遍更加注重品质与服务，追求个性化、新鲜刺激多样化、高品质、体验式消费，由此催生出”空闲经济”。作为最热爱购买国货的群体，借由符号化的事物取得身份认同，正是他们通过消费展示其自我价值的体现。
总体来看，未来国货的机会将呈现在细分市场里，国货的新增量将向低线及下沉市场转移；“可盐可甜”的时尚风格多样化证实消费者正在应对不同场合做出服饰风格的调整；在“国潮”消费浪潮之中，中青年是强有力的中坚力量，同时证明把握时机、精准营销定能收获客观销量及不凡的消费潜力，但国货接下来的竞赛跑道上，中国品牌还需要通过高品质、好设计、高价值来继续赢得消费者的青睐。
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